市場分析：ファストファッション業界は集団でハイエンド化に向かっている

近年、ファストファッション大手は中國で敗退が加速している。

メディアによると、Forever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP傘下のOld Navy、Zara親會社のInditexグループ下の「三姉妹」Bershka、Pull&Bear、Stradivirusなど多くのファストファッションブランドが中國から撤退し始め、大手3社のZara、H&M、ユニクロも頻繁に閉店している。

慘憺たる狀況の中、Inditexグループは逆上がりし、「見た目がきれいだ」という成績表を提出した。

Inditexグループの財報によると、2022年上半期、7月31日までの6カ月間のInditexの売上高は前年同期比24.5%増の148億ユーロ、うちコアブランドのZaraとZara Homeの売上高は29%増の109.27億ユーロ、全體の純利益は41%増の18億ユーロだった。

3枚の「切り札」が中國を負かし、中國を含むアジアやその他の地域の売上高の下落を引きずっているのに、Zara親會社はなぜ鉢満を稼ぐことができるのか。

この質問に対しては、実店舗の小売業の回復、Inditexが公式に特に強調している製品力や消費體験など、多くの回答があったが、いずれにしても、値上げという主要な要素は避けられない。

　　本當に“ずっと値上がりしてずっとさわやかです”ことができますか？?

Zaraが値上げで収益を牽引する前に、「ファストファッション」の概念を理解しなければならない。

いわゆる「ファストファッション」は、Zaraが毎年1萬以上のモデルを発売し、1週間に2回の新しい頻度を維持することができ、製品が設計から棚に上がるまでの期間が3週間を超えない「ファスト+ファッション」と見ることができる。

後者については、Zaraは消費者とトレンドに注目しており、消費ニーズとトレンドを製品設計に組み込み、同時に製品數を制御します。和君コンサルティングパートナーの趙陽氏によると、このようにすることで、製品の希少性を保証するだけでなく、Zaraは常に最新のファッションをリードすることができる。

「ファスト」と「ファッション」に対応するポテンシャルを重ね合わせることは、Zaraが世界中で市場を開くことができる根本的な原因であり、消費者端末では、価格に対してもZaraには獨自の戦略がある。

今年5月、有名な投資家の徐新氏は訪問を受け、「Zaraはこのように価格を設定しており、1つの新製品が出てきて5つのハンガー価格を掛け、5つの異なる店で販売しており、どの店が売れているのかはどの価格なのか、それも測定したものだ」と話した。

Zaraがこの価格戦略を貫いてきたかどうかは分からないが、ここ2年、Zaraは価格を引き上げ続け、値上げはますます目立つ「ラベル」となっていることは確かだ。

今年第1四半期、Inditexの売上高は前年同期比36%増の67億ユーロで、アナリストの予想を62億ユーロ上回り、純利益は80%増の7億6000萬ユーロだった。

これは、店舗數が前年同期比654店舗減、電子商取引の売上高が6%減の中で得られた「成果」であり、その背後にある強力な原動力は値上げにあることを知っておく必要がある。

UBSの研究報告によると、Zara製品の毎月の初期価格は今年1月以降、1年前より10%以上上昇し、4月の初期価格の上昇幅はさらに18.5%に達し、20%に迫り、ライバルH&Mの4.2%の上昇幅をはるかに上回った。

「甘さ」を十分に味わって、値上げはZaraの「慣れた動き」になった。UBSの研究報告によると、今年7月、Zaraのアパレル製品の平均価格は前年同期比12.2%上昇し、世界の多くの市場のインフレ水準を上回った。H&Mの5.6%の上昇幅に比べて、直接2倍になった。

この間、2022年上半期の財報會で、Inditex幹部は、今秋も値上げを続けると直言した。グループのIgnacio Fernandez最高財務責任者は、平均価格がさらに5%前後上昇すると述べた。

メディアの観察によると、Zaraはすでにファストファッション業界の中で最も値上げ速度が速く、大幅なブランドとなっている。このようにわがままなのは、Zaraが市場で一定の市場地位を占めており、価格設定能力を持っているからだと業界関係者は分析している。

だからといって、Zaraが「ずっと値上がりしている」という意味ではありません。ロイター通信はアナリストの話として、Inditexは有利な傾向、気候、価格戦略の恩恵を受けているが、消費者がさらなる価格上昇にためらうことがない保証はないと述べた。

言い換えれば、Zaraは消費者の不買の瀬戸際で「狂った打診」をしており、うっかりすると逆ギレされる可能性がある。

　　追いかけるハイエンドを求めて、また“収めます廃品」

Inditexグループ傘下の「三姉妹」Bershka、Pull&Bear、Stradivirusが中國市場から撤退したことについて、1つの説は、Inditexが積極的に「腕を切る」、3つの「平価」ブランドを切斷し、ハイエンド化市場に重點を置いているということだ。

　　業界から見れば、ファストファッション大手が集団でハイエンド化に移行しているのは確かだ。ここ2年、Zaraは革やウールなどの高級生地の使用を増やし、ハイエンド製品の比率を高めている。

具體的には、2021年にZaraはハイエンド生地と関連技術を採用したZara Originsシリーズを発売し、既存のStudio Collectionなどのハイエンドラインと組み合わせると、Zaraに占めるハイエンド製品の全體的な割合は前年の4.1%から4.8%に上昇した。

力を出した後、ハイエンド製品の占める割合も0.7ポイント上昇しただけで、これは側面から、綿花、ポリエステル繊維及びこの2つの成分のリサイクル生地が依然としてZaraが使用する主要な生地であることを示している。

しかし、だからといってZaraのハイエンド化戦略を軽視してはいけない。例えば、フランス興業銀行アナリストのAnne Critchlow氏が分析したように、Inditexグループはハイエンド製品への投資を的確に増やし、製品価格の上昇を効果的に支えており、「収益力が売上高とともに上昇する鍵だ」。

現実もそうだ。2021年、Zara製品におけるカシミヤの割合は0.25%から0.36%に増加し、皮革の割合は4%近くに増加し、定価に伝導され、Zaraハイエンド製品の平均価格は19%から60ユーロと大幅に上昇し、通常のシリーズ製品より83%高くなった。

もちろん、高級生地の増加に加え、Zaraはハイエンド化に向けた取り組みを展開している。

　　まずは4カ所連名。Zaraは昨年12月、韓國のファッションブランドAder Errorと***連名シリーズ「AZ COLLECTION」を作ると発表し、今年は中國人デザイナーのSUSAN FANG、リアリティスターのKhloéKardashianが立ち上げたブランドGood Americanなどと相次いで連名製品を発売した。

　　次に、幅広い協力。Zaraは今年に入ってから、Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg、Kate Mossなどのブランドや人気者と「手を繋ぐ」ようになり、贅沢ブランドBallyの新クリエイティブ?ディレクターRhuigi Villase Tour、米デザイナーNarciso Rodriguezらとも提攜している。

　　また、マーケティングとデザインを強化します。これまでメディアによると、Inditexはマーケティングと設計チームを収容するために2億3800萬ユーロを投じてZara新本部を拡張した。これについて業界関係者は、Inditexが「ファストファッションのラベルを引き裂こうとした試み」だと推測している。

上述のハイエンド化措置は、依然として発展を深化させる過程であり、新小売商業評論は、短期的に見れば、これらの措置は値上げ戦略に呼応し、支えることができるが、長期的に見れば、長期的な利益能力を鍛えることができるかどうかは、まだ観察しなければならないと考えている。結局、今年上半期のインディテックスの売上高の伸び率は24.5%に達したが、傘下ブランドの運営費も20%増加した。

意味深いのは、Zaraがハイエンド化を追求しながら「廃品回収」を忘れないことだ。

2013年ごろから、Zaraなどのファストファッション大手が世界各國で古著回収プロジェクトを開始し、Inditexグループは2025年までにZaraが廃棄物をゴミ埋立場に送ることはないと約束した。

本を下げて効果を高めるという角度から言えば、古著の回収、生地の持続可能な利用は非常に潛在的である。そのため、Inditexグループは1億ユーロを超える価値のある協定に署名し、繊維會社が生産する再生生地の30%を買収し、協力して新しい環境保護カプセルシリーズを発売し、その時に完全に衣料廃棄物から作られた良質な再生繊維は正真正銘の「主要な角」になるだろう。

わかりやすくはありませんが、Zaraはハイエンド化、持続可能性という「2本足」で歩いて、ただ値上げしようとするよりも実務的だが、それをするには、まだ足りない。

　　「新しい物語」はなく、纏斗だけが

ファストファッションが以前ほどではない情勢の中で、Zaraはハイエンド化、持続可能性を求め、積極的に対応していると言える。しかし、経営陣は、業界の底辺ロジックが徐々に根本的に変化していることを予想していないかもしれない。Zaraが「天下を取る」という「ファスト+ファッション」戦略からこの変化を垣間見ることができる。

まず「ファッション」と言います。前期には、Zaraは確かにファッション?アパレル市場の「先駆者」と呼ばれ、中國市場に対して特にそうだったが、近年、Zaraは消費者から非難され続け、「パクリ」の疑いが殺到し、「巨額の罰金も認め、払っている」という。長期的には消費マインドが徐々に揺らぎ、「Zaraは流行をリードせず、ファッション運搬工だけをしている」「品質が悪く、ブランドの同質化が深刻だ」などの風評が浸透している。

「速い」と言います。製品のデザインから棚上げまで3週間を超えないサプライチェーンは、Zaraを業界に誇示させ、現在に至っても2週間程度のサイクルが必要だが、現在では、多くの中國ネット有名アパレルブランドが生産サイクルを12日に短縮し、より短いものは約7日しか必要としない。

サプライチェーンの面で、最も注目されているのは中國から臺頭してきた越境電子商取引SHEINで、デジタル化などの技術を持ち、その生産速度はコア品目に達するのに5 ~ 7日しかかからず、至急爆発金は最速で3 ~ 5日以內に納品される。

36クリプトンが情報筋のデータを引用したところによると、SHEINは今年上半期にGMVが50%から160億ドルを大幅に上昇し、シーズンの到來に伴い、今年は300億ドルの年間販売目標を前倒しする見込みだという。データが事実であれば、SHEINがZaraを追い越すことに成功したことを示し、メディアはZaraの「最大の挑戦者」だと直言した。

メディアはさらに、「かつて國産アパレルブランド學Zaraたちは、これを學んであれやこれやではなく、『快』の全貌を知ることができなかったが、この中にはあまりにも多くの情報が非対稱であるようだが、デジタル化はこれらの堀を完全に平らにした」と指摘した。

SHEINの異軍突起について、アナリストの周恵寧氏は「今のところ、これを意識したInditexグループは自亂していないようだ。Zaraのハイエンド化の転換に伴い、スピードと価格が王となるファストファッションはもはや対稱的な市場ではない」と述べた。

「スピードと価格が王となるファストファッション」は確かにInditexグループがターゲットとする市場ではなくなったが、新小売ビジネスレビューでは、前述のようにZaraのハイエンド化されたモデルチェンジは急増する運営費の後押しから離れられず、長期的な試練が必要であり、SHEINなど新勢力を含む「逆迫」に油斷できないとしている。

つまり、Zaraがハイエンド化した「新しい物語」は今のところ完成していない。そのため、Zaraは長い間、ファストファッションの分野で戦い続ける必要があると同時に、ハイエンド製品のレイアウトにも力を入れる必要がありました。

振り返れば、Zaraは現在の「延命」を目的に値上げを続けており、將來のためにも力を蓄えている。これは「持久戦」であり、風雲激動、多方面の角力、ただ、主導権を爭う天秤は傾斜を加速させている。