38億の時(shí)価総額で「國(guó)境を越えた靴服の第一株」の栄冠を勝ち取った

粗利益率は75%に達(dá)し、38億の時(shí)価総額で「國(guó)境を越えた靴服の第1株」の栄冠を獲得した。子不語(yǔ)（2420.hk）が突然資本寵児になったというニュースは、國(guó)境を越えた電気商圏の従事者を徹夜させた。

子不語(yǔ)IPOは國(guó)境を越えた電子商取引の資本通路を開(kāi)いただけでなく、多くの同業(yè)者を感嘆させた。

明らかに、月平均GMVは2億7000萬(wàn)元（2021年7月から2022年6月までの平均データ、うち2022年6月のGMVは3億3900萬(wàn)元に達(dá)した）で、靴?履物類を北米に輸出している中國(guó)の売り手の中でGMV***、3つのプラットフォーム売り手の中でGMVが3位の成績(jī)で、他の國(guó)境を越えた業(yè)者との差を開(kāi)いた。

さらに國(guó)境を越えた業(yè)者を落膽させたのは、子は何も言わずに後ろには千億と推定されるワニのSHEINもいた。同じファッション服を中心に商品を展開(kāi)しているSHEINがIPOすれば、既存市場(chǎng)のすべての資金を吸い上げることになるかもしれない。これはあれらの風(fēng)雨に揺れる越境電子商取引企業(yè)にとって、福か不幸か、予想し難い。

中國(guó)のクロスボーダー輸出B 2 C電子商取引分野では、服飾靴用キャップの市場(chǎng)規(guī)模は2017年の1609億元から2021年の7503億元に増加し、年間複合成長(zhǎng)率（47%）で2番目に大きい品目となり、2022年に9321億元に達(dá)する見(jiàn)通しだ。

図源：子不語(yǔ)募集書(shū)

11年前、子不語(yǔ)が成立した時(shí)、SHEINが歩いていた獨(dú)立駅路線とは異なり、その時(shí)に臺(tái)頭した越境電子商取引プラットフォームを選択した。これは初期の経営理念と関係があるかもしれない。

2011年、卒業(yè)したばかりの華丙如と親友の王詩(shī)剣は杭州で子供を設(shè)立し、翌年天貓に婦人服ブランドの旗艦店をオープンすることを決めた。2014年、子はアマゾンに入社し、その後all in越境電子商取引を開(kāi)始し、世界に向けて靴製品の販売に従事した。

創(chuàng)立から11年間、子は最初の天貓から速売通、eBay、Wish、アマゾンに至るまで、情勢(shì)に応じて自分の主な陣地を変え続け、プラットフォームが不整合や下落信號(hào)を放出する時(shí)、いつもタイムリーに身を引き、全身で退くことができる。

2021年のGMVによると、子不言はすべてのプラットフォームの売り手の中で第3位で、市場(chǎng)シェアは0.4%を占めているが、それが業(yè)界で引き起こした共感は言うまでもない：「店頭」モデルから歩いてきて、プラットフォーム運(yùn)営の道をよく知っていて、爆金を作ることで勝つ。子不語(yǔ)が経験している得と失、憂いと患についても、彼らは同様に無(wú)視することはできない。

　　01

ばくはつがたフライホイール

億邦動(dòng)力の先日のインタビューで、子不語(yǔ)連合創(chuàng)始者の王詩(shī)剣氏は會(huì)社の勝利の秘訣を「爆金を作る能力」にまとめた。

アマゾンのヒット商品ランキングTOP 100には、最近の実行可能日までに1089種類の靴製品が入っているという。育成された300以上のブランドのうち、年間売上高が1000萬(wàn)元を超える爆発的なブランドが87ブランドあり、2022年6月30日現(xiàn)在、合計(jì)6473種類のヒット商品（內(nèi)部定義販売が2000點(diǎn)以上の製品）を生み出している。

2021年の子不語(yǔ)グループの売上高は23.5億元、純利益は2.01億元で、前年同期比の伸び率は75.9%を超え、粗金利は75.2%に達(dá)した。その中で、靴?履物製品の粗利益率は80%を超え、爆金服裝製品の粗利益も80%以上で、爆金製品のライフサイクルは3-4年にも達(dá)し、巨大なキャッシュフローの源を提供している。

「どの會(huì)社も獨(dú)自の遺伝子を持っています。私たちの遺伝子は強(qiáng)い製品の開(kāi)発、運(yùn)営、販売であり、爆発的な金を作る能力です」と王詩(shī)剣氏は億邦動(dòng)力に語(yǔ)った。長(zhǎng)年の模索と沈殿を経て、子はすでに製品、運(yùn)営、販売の面で「フライホイール効果」を生み出しており、例えば今年あるSPUは今年1萬(wàn)件売れた。その留評(píng)と販売臺(tái)數(shù)の沈殿は、來(lái)年にはその上でさらに倍増する見(jiàn)込みがあり、これは予測(cè)できる。だから、子不語(yǔ)傘下のブランドは安定して粘り気のある消費(fèi)者を捕まえ、店舗のすべての（爆金）製品を磨き続けることができる。

數(shù)量、規(guī)模化、爆金で勝つのは、多くの老舗越境大売人の定番のやり方だ。業(yè)界內(nèi)では、このようなモデルは「店群モデル」と呼ばれています。つまり、同社は電子商取引プラットフォームで數(shù)千店舗を運(yùn)営し、主力ブランドではなくSPUの論理を中心に経営しています。多店舗の店舗展開(kāi)モデルもListingランキングを向上させ、爆金を作りやすいが、同時(shí)にチームの運(yùn)営能力に対する要求も非常に高い。

これに対し、王詩(shī)剣は億邦動(dòng)力に対して次のように述べた。

まず、會(huì)社の運(yùn)営人材は非常に安定しており、中高層の流出率は低く、管理チームの協(xié)力年限は平均6年である。デザインチームの30%近くが3年以上就職している。「チームの人材の安定に基づいて、爆発的な金を作る経験は最初から脈々と受け継がれ、後には互いに學(xué)び合う。良い開(kāi)発、運(yùn)営人材は獨(dú)特の『嗅覚』を持っており、チームも良い成長(zhǎng)に入るだろう」と述べた。

第二に、子不語(yǔ)には強(qiáng)大な運(yùn)営データ分析能力があり、爆金製品のマーケティング戦略に精通しており、製品の販売動(dòng)向を識(shí)別し、四半期ごとの販売量を試算する上で経験が豊富で、デジタル化されたマーケティング意思決定を通じて各プラットフォームの細(xì)分化された流量を占領(lǐng)することができる。また、子不語(yǔ)は製品のランキング、競(jìng)爭(zhēng)相手の定価戦略及び在庫(kù)レベルを密接に追跡し、適時(shí)に相応の定価を調(diào)整することによって、高い利益率を保証する。

第三に、顧客からのフィードバックとビッグデータに基づいて製品を継続的に改善し、さらに爆金製品のライフサイクルを延長(zhǎng)する。王詩(shī)剣氏によると、同社はすでに検証されており、より爆発的なモデルを作成しやすい版型の面補(bǔ)助材料データベースを蓄積し、ビッグデータ追跡システムを用いて、最先端のトレンドから現(xiàn)在の靴業(yè)界の流行色、パターン、価格などをまとめ、製品を改良し、ユーザーのニーズに合わせているという。

特筆すべきは、「データ指向」の設(shè)計(jì)チームは、子が何も言わずに爆金を作り続ける鍵である。344人のデザイナーのうち、31.1%の従業(yè)員がデジタル運(yùn)営経験とインターネット事業(yè)の背景を持っている。

アマゾン、Wishで上位100位の競(jìng)合品情報(bào)をリアルタイムで収集し、分析することにより、ブランド、価格、デザイン、格付け、レビュー、各製品のランキングを含め、子不語(yǔ)は異なる製品カテゴリの成長(zhǎng)傾向を識(shí)別し、四半期の流行要素を予測(cè)することができる。同時(shí)に、會(huì)社も大量の市場(chǎng)研究と歴史注文資料を蓄積し、バージョン、デザイン、ファッション素材を含むデータベースを作成した。2022年6月30日現(xiàn)在、同データベースには約62680種類のアパレルと靴が含まれており、そのうち9000種類以上が2022年上半期に新たに追加された。

また、子不語(yǔ)はAIツールを使用してデザイナーに生地と図案の提案を提供し、爆発金の命中率をさらに高める計(jì)畫(huà)だ。

王詩(shī)剣氏は億邦動(dòng)力に対し、チームのデータ分析能力を借りて、流行傾向とユーザーの需要を正確に識(shí)別することで、設(shè)計(jì)能力の安定性を維持するために、いかなる?yún)g一デザイナーへの依存を減らすことができると指摘した。

もちろん、デザイナーチームの建設(shè)にも力を入れている。財(cái)報(bào)によると、子不語(yǔ)のデザイナー數(shù)は2019年12月の155人から2022年6月の344人に増えた。そして2022年6月30日現(xiàn)在、3年以上の経験を持つデザイナーが103人いる。同社は2019年、2020年、2021年、2022年上半期に、支払い設(shè)計(jì)チームの従業(yè)員福利厚生総額はそれぞれ1億8900萬(wàn)元、2億6600萬(wàn)元、4億6000萬(wàn)元、2億7400萬(wàn)元で、期間中の従業(yè)員の支払い総コストの18%、27%、37%、37%を占めている。

　　02

反SHEIN？

嘉御資本の創(chuàng)始者で理事長(zhǎng)の衛(wèi)哲氏は、「アマゾン以外の友好型」企業(yè)は獨(dú)立駅に適していると提案していた。これは多くの事実によって検証されている。いわゆるアマゾン以外の友好的な企業(yè)には主に2つの種類が含まれています。1つはファッション類、2つは製品を組み合わせて販売する必要がある品目です。

アマゾンのインターフェースと機(jī)能設(shè)計(jì)は簡(jiǎn)潔で、ファッション製品はより十分な展示方法が必要であるため、アマゾンはファッション系業(yè)者の成長(zhǎng)の肥沃な場(chǎng)所ではありません。國(guó)境を越えたファストファッションブランド企業(yè)の中では、より早起き家のSHEIN、Zafuf、Cupshe、Cider、全速全量などの新鋭企業(yè)も、獨(dú)立駅を主な陣地としている。

子は黙って反対の道を歩いた。

データによると、2021年にアマゾンを通じて製品を販売した収入の割合は71.2%で、2022年上半期の割合は90.6%に達(dá)した。2018年には無(wú)言でも自営サイト（獨(dú)立ステーション）を開(kāi)設(shè)し、3年間の運(yùn)営を経て、2019年から2021年にかけて自営サイトの販売による?yún)毪悉饯欷兢?.1億元、3.6億元、2.57億元で、それぞれ総収入の7.7%、19.1%、11%にとどまった。2022年上半期、自営サイトの収入比率はさらに5.8%に縮小した。

これに対し、王詩(shī)剣氏は、子氏は現(xiàn)在の獨(dú)立駅に対する戦略はあまり急進(jìn)的ではなく、サイトの実際の利益の狀況から投入を決定していると直言した。

メインキャンプの陣地以外にも、SHEINコースとの違いは、子が自分を「ファストファッション」と定義しているわけではなく、究極的な価格比もしていないことにある。

例えば、SHEINは「レシート早返」のサプライチェーンモデルを用いて、在庫(kù)回転日數(shù)を30日以內(nèi)に抑えることができるが、子不語(yǔ)のモデルでは、この3年間の在庫(kù)日數(shù)はそれぞれ175日、177日、304日である。

一方、子不語(yǔ)はFBAの物流方式を採(cǎi)用しており、事前に商品を指定された海外倉(cāng)庫(kù)に発送し、ユーザーが注文した後、プラットフォームから現(xiàn)地配送を行う必要がある。SHEINの小包のダイレクトメールに比べて、FBAは商品を顧客の手に屆ける契約履行の時(shí)効が速いが、業(yè)者の在庫(kù)圧力もそれに応じて大きく、爆単になるとタイムリーに補(bǔ)充する必要があり、売れなくて溜まりやすい。

一方、アマゾンプラットフォームの屬性は、子不語(yǔ)が爆金単品にそれほど反応する必要がないことを決定している。アマゾンの靴服購(gòu)入者は製品の品質(zhì)に対してより高い要求を持っているが、製品の上新速度、デザインの「流行」度にはそれほど敏感ではない。そのため、子が言わない爆金は微改良を加えた上で、ライフサイクルは3-4年に達(dá)することができる。

「肝心なのはバランスのとれた點(diǎn)を見(jiàn)つけることです。アパレル業(yè)界はもっと早く、単量爆発の時(shí)は品切れにならないようにしたいに違いありませんが、在庫(kù)の回転と資金利用率の問(wèn)題も考慮しなければなりません。私たちは以前Wishにたくさんの商品を用意していて、利益も非常に良かったのですが、プラットフォームが急転直下すると、長(zhǎng)い尾を殘した在庫(kù)が殘り、ゆっくり消化する時(shí)間が必要になります」王詩(shī)剣は率直に言った。

彼は、現(xiàn)在、子不語(yǔ)もIT化された情報(bào)システムですべてのプロセスを監(jiān)視しており、できるだけ各プロセスを短縮し、アルゴリズムもより正確で、製品開(kāi)発、サプライチェーン、物流から販売端まで、全方位のアップグレードを行っていると指摘した。「2023年には在庫(kù)サイクルを150日に抑える計(jì)畫(huà)です。これは理想的な狀態(tài)です」

「SHEINはファッション流行金を販売し、淘汰率が高いが、子はファッションを販売せず、基礎(chǔ)金を販売している」と、子は言わない投資家の張思堅(jiān)氏はまとめた。

また、アマゾンのコアトラフィックはPrime會(huì)員、つまりよりミドル?ハイエンドの人々であるため、子はアマゾンでの製品の価格もより高くなっています。

「私たちのワンピースの価格は基本的に35ドル以上で、Tシャツは20-25ドル、サンダルは20-30ドル、冬のコートは60ドル以上、ブーツは40ドル以上で販売できます。全體的に、アマゾンでの平均客単価は35ドル前後です」と王詩(shī)剣氏は億邦動(dòng)力に指摘した。同時(shí)に、子不語(yǔ)は生地の選択に対してもより高い要求があり、ユニクロのレベルに達(dá)することができ、また歐米のよりシンプルなデザインに基づいて、生地、襟、図案などの面に溶け込むマイクロイノベーションもある。

データによると、2022年上半期のアパレル製品の平均価格は159元だったが、靴?履物製品の平均価格は284元だった。その製品の全體平均価格は2020年の92元から2022年上半期の175元に上昇した。2019年-2022年上半期、會(huì)社の粗利益率はそれぞれ69.8%、72.6%、75.2%、75.9%で、年々上昇傾向を呈している。

　　03

アマゾン依存癥？

高成長(zhǎng)、高粗利の背後には、子不語(yǔ)の在庫(kù)も増大している。アマゾンを再押収する上での隠れた危険性かもしれない。

2019年、2020年、2021年現(xiàn)在、子不語(yǔ)の在庫(kù)はそれぞれ1億7800萬(wàn)元、2億5600萬(wàn)元、6億6400萬(wàn)元で、2022年中期の會(huì)社の在庫(kù)はさらに7億6100萬(wàn)元に増加した。

これについて、子不語(yǔ)は株式募集書(shū)で次のように説明した。

1社の主な陣地はアマゾンにあり、アマゾンプラットフォームの販売サイクルは長(zhǎng)く、同社は予想販売目標(biāo)を超える製品をバッファとして備蓄する必要がある、

2アマゾンFBAモードでは、在庫(kù)を倉(cāng)庫(kù)に輸送するには通常40～60日かかり、プラットフォームは顧客に注文を?qū)g行するために代行します。

3アマゾンの電子商取引プラットフォームに依存する主なモデルでは、製品の品切れは製品の後続の流量分配に大きく影響するため、事前に商品を準(zhǔn)備する必要があり、伝統(tǒng)的なアパレルブランドより在庫(kù)が滯りやすいリスクがある、

4疫病予防制御制限と地域輸送制限の影響により、サプライヤーは生産能力或いは物流交付能力の潛在的な不足が存在している、

5社はアマゾンの2022年下半期のブラック5などの祝日に大量の注文が入ると予想しているため、事前に秋冬モデル（一般的に秋冬モデルの準(zhǔn)備期間は6-9月）を用意し、秋冬モデルの単価は高い。

6社はアマゾンを通じた販売規(guī)模がプラットフォームの運(yùn)営規(guī)模とともに著実に拡大すると予想している。

言い換えれば、アマゾンプラットフォームのさまざまな特色は、コロナウイルスによる問(wèn)題を除いて、子が大きな在庫(kù)圧力を負(fù)わなければならないことを決定している。そのため、爆発予測(cè)、サプライチェーン管理などの面でより高い要求が出されている。

前述のように、アマゾンは現(xiàn)在のチャネル配置については何も言わない主な陣地であり、2021年にアマゾンを通じて製品を販売する?yún)毪胃詈悉?1.2%であり、2022年上半期の第三者電子商取引プラットフォームからの収入の割合は94%であり、そのうちアマゾン収入の割合は90.6%に達(dá)した。

「アマゾン依存癥」――これは業(yè)界內(nèi)で頭の売れている人の一般的なまとめである。先頭を走るアンカー?イノベーションも、IPOの道に向かっているセビも、歐州へも、発売されて間もない子も、この疑問(wèn)に直面している。

悲観的な業(yè)界関係者は、アマゾンに依存するマーケティング電子商取引モデルを「寄生電子商取引」と呼んでいる。懸念事項(xiàng)：

2021年に発生した「アマゾン封號(hào)」事件は、「卵をすべて同じかごに入れる」ことを忌避させ、

アマゾンが引き上げているサービス料、トラフィックコスト、プラットフォーム政策の変動(dòng)などは、會(huì)社の利益に悪影響を與える恐れがあります。

アマゾン商品の検索ロジックは、ブランドではなく、カテゴリーやキーワードを検索することであり、トラフィックの導(dǎo)入メカニズムは、ブランドの知名度ではなく、単一製品のBest Seller Rank、ユーザーの星、価格などの要素に基づいており、このシステムは業(yè)者のブランド力の形成には役立ちません。例えば、現(xiàn)在のサブブランドは151個(gè)に達(dá)しているが、特に際立った主力は一人もいない。

しかし、注目すべき新しいプラットフォームが登場(chǎng)せず、獨(dú)立して短期間に立っても明らかな***點(diǎn)が見(jiàn)えない場(chǎng)合、アマゾンは依然として収益を保証し、穏當(dāng)な選択だと指摘する業(yè)界関係者もいる。「アマゾンでは規(guī)模効果が出やすく、後ろの人は追いかけにくい」と、國(guó)境を越えた電子商取引に長(zhǎng)く関心を持ってきた投資家のアレン氏は話す。

それから見(jiàn)ると、國(guó)境を越えた服裝の本質(zhì)は「規(guī)模のビジネス」であり、子はアマゾンを深く耕すことを言わず、鉄壁を築き、同類の競(jìng)爭(zhēng)者を振り払うのに十分である。「同じ服でも、1人に100のコメントがあり、1人に2000のコメントがあり、アマゾンのユーザーは5ドル安くなったからといって前者を選ぶことはありません。これは、頭の下の穴の位置を占めているブランドが上に登ろうとするのは難しいことを意味しています」と彼は言った。

王詩(shī)剣氏によると、子は言葉を言わずにアマゾンの將來(lái)の増分を見(jiàn)ているという。彼は、現(xiàn)在の北米アマゾンの靴業(yè)界の毎年の増加量は、子不語(yǔ)の年間売上高の10倍であり、これは、北米だけでも子不語(yǔ)が手に入れるのを待つ大きなビジネススペースがあることを意味していると考えている。

彼も億邦動(dòng)力に告白した。実際、會(huì)社はあるプラットフォームまたは複數(shù)のプラットフォームの「占有狀況」を意図的に追求していない。「私たちはどのプラットフォームにも比較的開(kāi)放的な態(tài)度で対応し、大きな環(huán)境とプラットフォームの変化に伴い、タイミングに応じて対応します。すべては実際の利益で出発し、その投入産出比を考慮します」。

このような底辺の論理の下で、子はここ1年間、アマゾンに対して配置を拡大し、Wishに対して適時(shí)に損害を止め、お金を燃やす獨(dú)立した立ち位置に対して保守的な態(tài)度を持ち、勢(shì)いに乗ってきたTikTok Shopと多くの大金を賭けて打ち砕いたテムに対して大膽な試みだった。まるで柔軟なヒョウのように、チャンスを狙って動(dòng)く。