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【観察】高級(jí)品ビジネスが倉庫スーパーのハイエンドブランドに參入することは、將來のチャネルの新たな変化にどのように対応するのか。

2023/10/31 13:53:00 110

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2023年11月、中國深セン龍華に全國6店舗目のコストコ店舗がオープンする。超低SKU、規(guī)模化購買、厳選モデルを中心とした運(yùn)営戦略は、Costcoを中國に進(jìn)出して以來、エントリーレベルの消費(fèi)者層がファッションブランドを発掘する人気のルートとなっている。

中國でも國際ぜいたく品市場(chǎng)でも、VICなどの高純価値層の高業(yè)績が占めるのは間違いない。しかし、エントリーレベルの消費(fèi)者層は依然として膨大な數(shù)のレベルを占めており、次の潛在力に満ちたコア消費(fèi)者層と見なされている。

このますます巨大化する消費(fèi)者層に直面して、ブランドの公式は過去數(shù)年にわたって伝播、小売面などの全ルートの配置を加速させてきたが、第三者の割引小売ルートからの左右を迂回することはできず、逆効果になっている。

ぜいたく品消費(fèi)の「売り場(chǎng)化」？

人々の消費(fèi)習(xí)慣は深刻に変化している。Costcoをはじめとする倉庫會(huì)員スーパーマーケットは、この転換を観察するための重要な切り口を提供している。

この間、世界的な小売大手で會(huì)員制倉庫スーパーのCostcoが杭州に初店をオープンしたが、最も注目されたのは、サムのシフト価格で再び波瀾萬丈になったドリアンのミルフィーユケーキではなく、大包裝の酒や日用品などではなく、贅沢品だった。

Hermesのバッグ、Burberryのパーカー、VersaceのTシャツ……高級(jí)品が店頭やブランド店のショーウインドーではなく、倉庫スーパーの棚に登場(chǎng)すると、光を消したそれらは最速で20分以內(nèi)に買われた。

実際、精品倉庫スーパーの野望はそれだけではない。2019年に大陸部に進(jìn)出して以來、コストコは5店舗を展開しており、新たに5店舗をオープンすることで、全國の店舗は10店舗になる。

米ノースウェスタン大學(xué)ケロッグ管理學(xué)院マーケティング學(xué)教授のAlexander Chernev氏はポッドキャストMarketplaceで、ハイエンド製品を持つことは、倉庫スーパーと一般スーパーを區(qū)別し、より幅広いタイプの顧客を誘致するのに役立つと述べた。設(shè)立以來、一貫して標(biāo)準(zhǔn)中産のCostcoに対して価格優(yōu)位性を利用して、配荷を重視せず、デザインと購入の利便性だけを重視する贅沢品消費(fèi)者を誘致してきた。

2019年8月にコストコが上海市にオープンすると、エルメスは急速に奪われ、オープン半日で混雑していたこともあった。

米國市場(chǎng)では、この現(xiàn)象も珍しくない。ワシントン?ポスト紙によると、米Costcoの年間衣料品と靴類の売上高は70億ドルを超え、多くのファッション?ラグジュアリーブランドの年間売上高を上回っている。

WSL戦略小売のウェンディ?Liebmann最高経営責(zé)任者は、「コストコが幅広いファッション製品を持っているとは言わないが、新しい色やデザインを増やしており、人々が服を買うための実行可能な場(chǎng)所になっている」と話した。

コストコと比べて、同じように消費(fèi)者に「大きな売り場(chǎng)」體験を提供しているのは、今年に入ってから「小売店の寵児」となったアウトレットだ。今年上半期の王府井オレイ氏は前年同期比42%増の10億2000萬元、粗金利はさらに68.24%に達(dá)した。上海青浦は前年同期比42%増の10億2000萬元、粗利益率はさらに68.24%に達(dá)した。

多くの投資諮問機(jī)関は、今年のディスカウント小売の爆発はここ3年の疫病ショック、國內(nèi)経済環(huán)境の転換、青年失業(yè)率などと関係があり、消費(fèi)者の購買行動(dòng)と消費(fèi)習(xí)慣に大きな変化が発生し、防御的貯蓄行為が顕著であるため、消費(fèi)を決定する際には「性価格比」が最も重要な考慮要素となっていると考えている。ある投資機(jī)関は、2025年から2030年にかけて、割引小売の成長速度がファッション産業(yè)全體の成長率より5倍速くなる可能性があると予想している。

血に飢える「平価戦」に、ブランド公式は「ジレンマ」

消費(fèi)側(cè)は勢(shì)いに乗っているが、ブランド側(cè)は黙り込んでいる。

これまで、贅沢品は倉庫スーパーとオレイとの関係を極力捨て、一線を畫し、法廷にまで進(jìn)出してきた。Ugg、Birkenstock、Ralph Laurenの関係代表はいずれもメディアの取材に対し、「Costcoとは直販関係がない。2021年、オレイ商店を法廷に訴えたFendiは中國でこの商標(biāo)権侵害事件を勝ち取り、35萬元の損害賠償を受けた。

ぜいたく品と倉庫スーパーとアウトレットの微妙な関係は、ルートや商品源と直接関係がある。周知のように、高級(jí)ブランドはオフラインの正価コーナーや専門店の形でデパート、ショッピングセンター、アウトレットなどの各小売チャネルに登場(chǎng)している。ブランドプレミアムを維持するために、長い間、高価な新品は必ず正規(guī)価格店や百貨店にしか與えられず、季節(jié)が過ぎて古いものや「オレイ特別金」はアウトレットなどに割引で供給されてきた。

倉庫に保管されているスーパーのぜいたく品たちについては、供給側(cè)はもっと「神秘的」だ。米國弁護(hù)士協(xié)會(huì)の旗艦出版物「ABA Journal」のスーパーマーケットチェーンがぜいたく品を販売していることについての記事では、ぜいたく品ディーラーから來た2つのルートが挙げられている。1つはぜいたく品ディーラーから來たもので、2つは灰色の輸入市場(chǎng)から來たものだ。

高級(jí)品とオーレと倉庫スーパーが極力関係を捨てているのは、ブランド価格と価値発言権の維持のためであることは理解に難くない。贅沢品は頻繁に割引され、短期的には顧客を誘致し、売上高の上昇をもたらすが、長期的には長期的にも致命的な影響を與える。オーストラリアのオーダーメイド婦人服ブランドSt.Agniは、30%以上の割引はブランド価値を損なうと指摘していた。

投資管理會(huì)社ベルンスタインのシニア?ぜいたく品アナリスト、ルカ?ソルカ氏も、ぜいたくブランドの割引現(xiàn)象についてこうコメントしている。「理想の世界では、ぜいたくブランドは決して割引したくない。そうすれば、消費(fèi)者の心の中に価格とブランド価値が対等である公式を築くことができる」。

しかし、消費(fèi)心理狀態(tài)に深刻な変化が発生すると、ビジネス世界の分野も徐々に明らかになり、さらに厳しくなってきた。

消費(fèi)者側(cè)からの世論も変化している。2019年には、コストコ上海店のエルメスが空売りされた後も、消費(fèi)者は「アース」のコストコで贅沢品を買うことを検討しているのだろうか。2023年、この問題を気にする人はますます少なくなっているようだ。

「一番いいのはコーナーで、次はオーライで、サムとCostcoは自供で、品質(zhì)がもっと悪いはずだ」と、かつて人の心に染み込んだ軽蔑のチェーンが破られ、多くの人が魅入られた。

一部の消費(fèi)者、特に中間層は、都市文化に浸潤し、消費(fèi)のグレードアップとアイデンティティの承認(rèn)を求めると同時(shí)に、価格の敏感な屬性から抜け出すことができず、一部の購買體験と深層文化のリンクを犠牲にしてより安価な商品を手に入れることに熱中している。ブランドにとって、公式聲明の面での表現(xiàn)、あるいは法律面での維持に加えて、現(xiàn)在ではより本質(zhì)的に、この部分が価格優(yōu)位に「引き離された」消費(fèi)者層に直面して、どのように新しい価値優(yōu)位を通じてそれに更にかけがえのない魅力をもたらすのか。

中産はますます「目が覚める」ようになり、贅沢品は中産にどのような新しい物語を與えるべきか。

これまでチャネル競爭は、ブランドが直面しなければならない問題だった。価格にますます敏感になっている消費(fèi)者層に直面して、この問題は目前に迫っている。かつて一線のブランドのライセンス契約者は、ブランド価値の損失を懸念して、割引小売を提供したくなかったが、今では、企業(yè)の販売成長への懸念にさらされている。すべてはますますビジネスの本質(zhì)的な問題に戻ります：利益の奪い合い。

マクロ環(huán)境から見ると、社會(huì)全體の消費(fèi)傾向は間違いなくCostco、オーレなどのディスカウント小売が急速に進(jìn)出するための土壌を提供している。首都経済貿(mào)易大學(xué)の陳立平教授はインタビューで、疫病後、報(bào)復(fù)的な消費(fèi)は來ないと指摘した。來たのは低価格小売時(shí)代で、定価権はメーカーから小売業(yè)者に移るだろう。

ますます拡大するチャネル事業(yè)者が中産層を奪い、ブランドが60%近くの売上高に貢獻(xiàn)した層を取り戻すためには、中産層が期待する端末小売とその背後にあるチャネル事業(yè)者との協(xié)力?ウィンウィンを重視し、割引製品市場(chǎng)を細(xì)分化市場(chǎng)に組み入れ、ビジネスを拡大すると同時(shí)に、ブランド価値と名聲?発言権を維持しなければならない。

近年、ますます多くの高級(jí)ブランドや高級(jí)品百貨店もこのルートの敷設(shè)を強(qiáng)化し始めている。今年、ビスト上海ショッピング村は新しいブランドを積極的に導(dǎo)入しており、全國や世界初のオーレブランドを含む26の新ブランドが入居することが確認(rèn)されている。

チャネルの敷設(shè)を強(qiáng)化するほか、多くのブランドは割引小売の臺(tái)頭に直面し、価格體系と各チャネル間の価格の階段制度を構(gòu)築し、異なるチャネルの異なる目標(biāo)に対して消費(fèi)者のために差別化の體験を構(gòu)築することを選択した。

李寧が今年3月に発表した「スーパーオーライプロジェクト」はオーライを2つの等級(jí)に分け、スーパーオーライプロジェクト製品は正価店に近く、消費(fèi)者體験に専念し、専任チームが運(yùn)営管理に投入される。

9月、Skechers中國市場(chǎng)はオレイとの資源統(tǒng)合の深化と拡大を提案し、今後3年間はオレイ分野に力を入れ、600店のオレイ店舗を開設(shè)し、オレイシステムの深耕に力を入れる予定で、オレイライン上の経営目標(biāo)は會(huì)社全體の消費(fèi)市場(chǎng)の15-20%のシェアを占める見通しだ。ハイエンドのオレイでは、過シーズン製品は20%にとどまる。

過去を振り返ると、チャネル競爭はブランドが無視できない戦場(chǎng)だった。オンラインチャネルの強(qiáng)さが消費(fèi)者の目を引いた時(shí)、贅沢品も大敵だった。また、さまざまな新ルートの衝撃を防ぐ過程で、化粧品などの現(xiàn)金乳牛業(yè)務(wù)を拡大することで、異なる位置づけルートに適した多元化製品マトリックスを構(gòu)築したこともある。

ファッションぜいたく品市場(chǎng)のマスが上昇するにつれて、商業(yè)小売モデルは絶えず古いものを押し出して新しいものを出して、將來ますます激しくなる競爭は足を止めることはありません。そのため、ブランドにとって、必然的に市場(chǎng)環(huán)境と消費(fèi)構(gòu)造の持続的な変化に適応する必要があり、サービス體験、定価戦略から製品シリーズ、品目範(fàn)囲まで引き続き差別化體験を深く形作り、本當(dāng)に「現(xiàn)代消費(fèi)者」向けの「現(xiàn)代企業(yè)」になるべきである。