Walkmanは神壇を降ります。差別化戦略はどうやって勝ちますか？

2005年下半期、ソニー?エリクソンはW 800 c、W 550 cなどのWalkman音楽攜帯電話の発売によって、中國の攜帯電話市場でオレンジ色の嵐を巻き起こしました。しかし、3年後の今日、ファッション的な若者に人気があり、巷で流行っているウォークマン音楽攜帯はすでに消費者の欲望を刺激するのが難しいです。

製品の差異化の優勢が次第に失われていくにつれて、ソニー?エリクソンは音楽攜帯の分野での優位性が次第に上位のノキアに取って代わられてきました。

WalkmanがXpressMusicに遭遇した時、ソニー?エリクソンの差別化戦略が超えられた背景にはいったいどんな辛酸が隠されていますか？

差異化戦略において出てきた音楽攜帯電話「ゴッドファーザー」。2005年上半期には、中國市場で音楽再生機能を備えた攜帯電話の販売臺數が市場全體の10%にも満たない。

ソニーがカセットマシン市場で蓄積した専門的な敏感さによって、このユーラシア混血の攜帯電話メーカーはこの成長潛在力のある市場機會を鋭敏に嗅ぎ分け、當時の市場指導者であるノキア、モトローラは30萬畫素のカメラ付き攜帯電話で命を懸けていた時、ソニー?エリクソンは「音楽攜帯」という青い海を発見し、ワルクマンをサブブランドにした一連の音楽攜帯電話を斷固と発売した。

ソニー?エリクソンがこのタイミングを選んで差異化した音楽攜帯電話の製品は非常に有望であることが証明されました。

ソニー?エリクソンWalkman音楽攜帯電話の差異化戦略の核心は製品の差異化であり、主に正確な目標での消費群の位置付け、言いふらす外裝の色、ファッションのために専ら男女のために作ったウォークマン専用プレーヤーと相対的に獨立したウォークマンサブブランドを體現している。

目標消費群の選択において、ソニー?エリクソンは一定の収入能力を備え、ファッションを追求する若者消費群に重點を置いています。

この部分の消費グループは一定の購買能力を備えています。攜帯電話が生み出す自己表現の利益をもっと重視しています。また、非常に重要なのはこの部分の人々が新しいものを試してみたいということです。単調で味気ない生活が嫌いで、変化が好きです。

ターゲット消費グループが新鮮なものを受け入れやすいという特徴から、W 800 cとW 550 cが発売されると、おしゃれな男女の間で人気を集めています。

Walkman音楽攜帯は外観の色においても積極的に突破を求めており、破天荒に橙色を採用しており、當時は銀色と黒の広大なマシンの海の中で、Walkman音楽攜帯は大膽な色で個性的で、標的消費グループの獨特な自己表現欲によく迎合し、購買の重要な要素の一つとなっています。

製品設計の細部において、Walkman攜帯も消費者のご機嫌を取るのに苦労しています。

まず、ソニー?エリクソンはおしゃれな男女のためにウォークマンの専屬音楽プレーヤーを心を込めて作りました。また、ウォークマン音楽攜帯は音楽再生ボタンを専門に設計しました。UIデザインも獨特なデザインで、ウォークマン音楽攜帯を使ってユーザーにこれまでにない「音楽感」を提供しました。

音質においても、ソニー?エリクソンは攜帯電話の部品のデザインを含めて、ソニーのウォークマンの純血血をどこでも際立たせています。

ウォークマンのサブブランドのマーケティングで動作しています。音楽攜帯はファッション的な男女の個性的な支持と専屬商品になりました。

Walkman甫は発売されると多くのファッション男女の熱烈な支持を受けています。特に価格が低いW 550 cが発売された後、Walkman音楽攜帯は都市の男女に人気のある攜帯電話となりました。

_Walkman音楽攜帯の成功により、ソニー?エリクソンは長期的な波瀾に驚かずに、再び人気を集めているような感じを見つけました。

Walkman音楽攜帯電話の成功は製品差別化の典型であり、差異化の優勢により、ソニー?エリクソンは音楽攜帯電話「ゴッドファーザー」の座に就くことができた。

ソニー?エリクソンが音楽攜帯市場の先頭を占めるようになりました。攜帯電話の成功によってソニー?エリクソンは音楽攜帯の代名詞となりました。今まで多くの消費者の心の中で、ソニー?エリクソンのコアブランドの認識は依然として「音楽攜帯」です。

ソニー?エリクソンは製品差別化戦略を通じて少なくとも以下の2つの面で市場の先頭を占めるように助けます。

まず、製品差別化戦略の成功によって、ソニー?エリクソンは音楽攜帯の成長初期に消費者に認められ、ソニー?エリクソンの株主からも賞賛されました。

また、Walkman子ブランドの設立はこれからかなり長い間に他の攜帯ブランドに対して區畫を形成し、競爭相手が音楽攜帯市場に進出して金を取る敷居を高めました。

しかし、単純な製品差別化戦略には一定のリスクがあります。製品の差異化が競爭相手に追い越されると、以前に確立された優位性が揺らぎます。

革新が乏しく、ゴッドファーザーが迷路に迷い込んでしまった。成功とは何の落ちぶれもない。ウォークマン音楽の攜帯電話の成功は正確な目標市場の位置づけと切り離せないが、ウォークマン音楽の主なユーザー層も最も不安定なユーザー層であり、競爭相手がより良い製品を出すと、彼らは競爭相手に反対されやすい。

しかし、結局、Walkmanの音楽攜帯電話の衰退の原因は、Walkmanシリーズの製品は、ファッションの男女の変化する需要を満たし続けることができなくなったからです。

市場は風雲変化していますが、Walkman音楽攜帯の機能配置はレベルアップのテンポが遅く、他の競爭相手には遠く及ばないです。

新たな機能の融合では、ウォークマンの攜帯は比較的鈍感で、大畫面やGPSなどのおしゃれな男女が試したい新機能で、ウォークマンの音楽攜帯はファンを失望させている。

_の外形設計においても、Walkmanは自分の獨特なスタイルを演出することができませんでした。

モトローラは古典的な薄型デザインを持っています。ノキアは前衛的でセクシーな「腰をくねらせる」デザインを持っています。スライドカバーは三星の烙印を深く打っています。ソニー?エリクソンだけはずっと攜帯のデザインに貢獻できませんでした。

2007年には、Walkman音楽攜帯の同質化が非常に深刻になっており、新製品では舊制品を殺戮し、Walkman音楽攜帯は代替機ユーザーの魅力を大幅に低下させている。

一番殘念なのは、製品の差異化に努力する以外に、ソニー?エリクソンは他の面からWalkman音楽攜帯の差異化の地位を強化することに著手していません。

著作権のない音楽が中國に大量に存在しているため、ワークマン音楽の攜帯電話を通じてユーザーとの音楽コンテンツサービス関係を確立していません。音質やオフライン活動など、ソニー?エリクソンの投入も目立っていません。最終的にはワルクマンブランドは多様なサポートが不足し、活力を失ってしまいました。

Walkmanのすべての內包とエピは永遠に小さなlogoに留まりました。

ユーザー層の分析から、Walkman攜帯電話ユーザーの流失の原因を助けてくれます。ソニー?エリクソン製品の差異化戦略の不備を深く理解して、下表をご覧ください。

すみません、攜帯を変える時、なぜソニー?エリクソンのウォークマン音楽攜帯を選んでいませんか？

この名前以外に、特に何の特徴もありません。44.3%の___.;.5%の他のノキア製品がとてもいいです。10;データソース：博思コンサルティングMobilePanelユーザー調査、N=256、2008年6月。

ソニー?エリクソンはユーザーの音楽體験の改善にも努力を続けていますが、Walkmanの最新の3.0版になると、心境センサー機能は確かに音楽好きの人を感動させます。

しかし問題の鍵は、デジタル音楽の本質は音楽鑑賞だけではなく、音楽によってもたらされる心の昇華と心の體験です。

ノキアさんはデジタル音楽をどうやって遊びますか？

ノキア：Walkmanを複製して、音楽攜帯市場に切り込むことに成功しました。音楽攜帯電話の端末がソニー?エリクソンに先取りされてノキアを不愉快にさせましたが、Walkmanの輝かしい日には、ノキアも目を見張るだけの分です。

2006年、ノキアはすでに戦略の重點をモバイルインターネットに転向することを意識して、そのためノキアの音楽の攜帯電話に対する重視の程度は直ちに新しい高度に昇格しました。

ノキアの目の中で、音楽は金鉱で、どうやって音楽の攜帯電話をしますか？ノキアはとっくに自分のそろばんがありました。

一方、ノキアは、レコード會社との音楽コンテンツ提攜契約に忙しい一方、自分の音楽端末の発売を目指しています。

しかし、カレンダーが2006年の下半期になると、ノキアの羨望の眼差しの中でWalkman音楽攜帯が下降し始め、チャンスが現れ始めます。

そして、ノキアはその年の10月に一気に5200と5300の音楽攜帯を発売しました。

ノキアの音楽攜帯電話の発売は低調ですが、ノキアという3文字自體が人気を意味しています。その理由は、ノキアが優れていない二つの製品を使って、長い間ソニー?エリクソンに主導されてきた音楽攜帯市場に切り込むことに成功したからです。

ノキアの成功は當初の索愛が音楽攜帯市場に進出する戦略とよく似ています。

一つはタイミングの把握で、Walkmanの攜帯電話が下降し始めた有利なタイミングを選択したこと、もう一つは製品のポジショニングでWalkmanの高端部の主流層のポジショニングを避けたが、価格についてはWalkmanよりやや低い価格を採用したこと、三つは製品のデザインが同じで、機體の両側の目立つ位置に音楽再生ボタンを設計したこと、外裝は色が大膽で、表題は赤色である。

ソニー?エリクソンと違って、ノキアはソニー?エリクソンのウォークマンの失敗の背景を読んでいます。だから、Xpress Musicはウォークマンよりも若者のことをよく知っています。

市場に切り込むことに成功したノキアは、一時的な出世には満足しておらず、音楽分野ではより長期的な戦略レイアウトを持っています。

攜帯電話を売るのもノキアの最終目的ではなく、デジタル音楽を楽しむことこそノキアの心の奧底にある考えです。

ファッションに合わせた音楽を提供するほか、ノキアは音楽を通じて若者との関係を確立することを重視しています。

そこで、XpressMusicは音楽をめぐって継続的に努力し、ノキアのモバイルインターネット戦略が確定した後、この傾向がより顕著になっていることを見ました。

ノキアの「差別化戦略2.0」は音楽攜帯の概念を再定義し、ノキアとソニー?エリクソンの最大の違いは、ノキアが音楽攜帯電話を販売することをそのモバイルインターネットサービスプロバイダのモデルチェンジを実現するための一つのステップとしてだけであるため、製品を販売するとともに、ユーザとの距離を引き続き引き出し、一連の活動を通じてユーザーとのコミュニケーションを維持することである。

差異化戦略の観點から見れば、ノキアは製品の差異化を基礎として、サービスの差異化を補助し、前者はユーザーをXpressMusicの陣営に誘い、後者はユーザーの粘性を増加してユーザーを留保し、両者は相互に補足し、流行語を當てはめる：「差異化戦略2.0」。

ノキアは音楽攜帯をデジタル音楽のキャリヤーとツールとして作り、より多くのユーザーを育成して攜帯電話を通じてデジタル音楽サービスを獲得します。これはノキアのサービス転換と一致しています。

音楽コンテンツサービスと頻繁な接觸を提供することによって、ユーザーの粘著性が増加し、ユーザーの忠誠度の問題も解決され、徐々に展開されているプロモーション活動に加えて、ノキアは豊満なXpressMusic音楽攜帯電話のイメージを作り出すことに成功しました。

ノキアは2007年末にユニバーサルミュージックと同盟し、2008年3月には、百代はノキアと音楽の內容を提攜すると表明しました。4月にはノキアがソニーBMGを手にし、3ヶ月後には華納が楽サービス連盟に加入し、これで全世界の4大レコード會社はすべて建と提攜関係を結びました。

2008年の下半期にはノキアが全世界でCommeweith Musicの活動を彩っています。このペースでアップルのiTunesもノキアの殺気を感じました。

_では、このようなサービスの差別化はどうしますか？

最近のノキアのXpressMusicの運営を見ると、主に5つのポイントがあります。一つはユーザーにデジタル音楽の內容を提供し、ユーザーがノキアを通じてユーザーの好きな音楽を買うことができます。もう一つは歌手とファンとの觸れ合いのプラットフォームと窓口を構築し、ユーザーにノキアというプラットフォームを通して自分の好きな歌手をもっと知ることができます。