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    第一階段，功能型品牌——品牌成為品類代名詞。當你想吃漢堡的時候你會想到什么？麥當勞；當你想吃火鍋的時候你會想到什么？小肥羊；當你患感冒不舒服的時候你會想到什么？康泰克……這些品牌已經成為了品類的代名詞，當消費者進行消費的時候，對某個品類的商品的需求要落實到一些特定的品牌上。這時候，能被消費者首先想起的品牌往往成為了首選的消費對象，這就是“品類優勢”，這就是“代名詞作用”，這就是“功能型品牌”的意義。 

    第二階段，形象型品牌——品牌成為身份象征。奔馳汽車和捷達汽車在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠遠沒有在價格上差異的那么大。那究竟是什么原因，能夠讓中國成千上萬的老板集體選購奔馳車，甚至不惜持幣待購呢？因為“奔馳”代表了一種形象。這種形象既為汽車貼上了一個“高價、優質、安全、舒適”的標簽，又為消費者帶上一個“貴族、有錢人、有實力”的光環。形象型品牌是“消費者形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。此時，品牌是消費者的標簽。 

    第三階段，體驗型品牌——讓消費者成為品牌的一部分。消費者為什么會對高價咖啡產生興趣？原因在于溫暖而具有現代感的環境、輕松愉快的格調、高素質的服務員，共同營造了一個“小資聚集地”的氛圍，這就是濃重的“小資體驗”。在這個過程中，消費者的行為體驗構成了品牌核心價值中最重要的一個因素。 

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    第四階段，情感型品牌——讓消費者愛上品牌。品牌功能的最高境界就是品牌與消費者建立牢固的私密關系，成為“相見恨晚”、“情投意合”，甚至“肝膽相照”、“兩肋插刀”的朋友；就是品牌讓消費者的消費行為變成了“自發、自愿”的行為；就是品牌成為承諾、成為偏愛、成為依賴。品牌功能的最高境界，就是“情感型的品牌”。 

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