ブランドの上昇、マーケティングの新たな挑戦

ヒラリー氏は、縁の広い眼鏡をかけた素樸な女の子から生まれ変わり、米國のファッショントレンドをリードする大統(tǒng)領(lǐng)夫人になり、続いて米大統(tǒng)領(lǐng)候補にもなり、その個人ブランドは時間や境遇でしきりに上昇している。これは生き生きとした、中國企業(yè)が學(xué)ぶ価値のある「ブランドの上昇」の物語である。?

このブランドが急速に成長している時代に、本土企業(yè)はブランドの上昇という新たな課題に直面している。ブランドの昇進には、企業(yè)ビジョンの昇華、若いブランドイメージ、ブランドの違い、企業(yè)家イメージの形成、ブランドストーリーの伝播、感情的な要素の注入、ブランド拡張の伏線の埋め込みなど、多くの方面の仕事が含まれている。?

ソフトウェアが隨時更新されるように、ブランドも「ランクアップ」する必要があります！昇位とは、絶えず自己更新を通じて、ブランドの內(nèi)から外への全體的なアップグレードを?qū)g現(xiàn)し、企業(yè)ブランドを時代と共に前進させ、消費者と共に前進させ、場所に応じて適切にし、持続的に「ブランドのピラミッド」の頂點に邁進する戦略である。?

ブランドの機能は、製品の屬性の解明、製品価値の承諾、消費者の體験の寄託、消費者の感情の搭載、自己価値の実現(xiàn)などにある。しかし、ブランドの機能は経済の発展、市場環(huán)境の変化、消費者の消費心理の成長、伝播環(huán)境の変化に伴って絶えず変化しなければならない。有名なマーケティング専門家の李光斗氏は、ブランド機能の変遷は4つの段階を経験したと考えている。?

???第1段階では、機能型ブランドであるブランドが品目の代名詞となっている。ハンバーガーを食べたいときに何を思いますか。マクドナルド鍋を食べたいときに何を思いますか。小肥羊風(fēng)邪を引いて気分が悪いときは何を考えますか。コンテック……これらのブランドはすでにカテゴリーの代名詞となっており、消費者が消費を行う際には、あるカテゴリーの商品に対する需要が特定のブランドに定著しなければならない。この時、消費者が真っ先に思い出すことができるブランドは往々にして第一選択の消費対象となり、これが「カテゴリーメリット」であり、これが「代名詞的役割」であり、これが「機能型ブランド」の意味である。?

???第2段階では、イメージブランドであるブランドがアイデンティティの象徴となっている。ベンツとジェッタは「代走」、「馬力」、「速度」の機能がほぼ同じで、「快適性」、「安全性」の違いも価格の差ほど大きくない。それはいったいどういう理由で、中國の何千人ものオーナーがベンツ車を集団で選んで購入し、貨幣を持って購入することさえできるのだろうか?！弗佶螗摹工膝ぅ岍`ジを表しているからだ。このようなイメージは、自動車に「高価、良質(zhì)、安全、快適」というラベルを貼り付けるだけでなく、消費者に「貴族、金持ち、実力がある」という輪をつけることもできる。イメージ型ブランドは「消費者イメージ」の特徴であり、消費者は消費行動を通じて地位、身分、個性、品位、情緒、アイデンティティを含むある意味と情報を表現(xiàn)し、伝達する。このとき、ブランドは消費者のラベルである。?

??第3段階では、體験型ブランド--消費者をブランドの一部にする。消費者はなぜ高価なコーヒーに興味を持つのか。溫もりと現(xiàn)代的な環(huán)境、気軽な格調(diào)、質(zhì)の高い従業(yè)員が、共同で「小さな資金が集まる場所」の雰囲気を作り出したことが、「小さな資金體験」である。この過程で、消費者の行動體験はブランドのコア価値の中で最も重要な要素を構(gòu)成している。?

體験型ブランドの鍵は、消費者の心の中で希望する自己を定義し、概念を?qū)g行可能な行動基準に外化し、消費者にこの基準を認めさせ、自身と消費行動過程と感情體験を共同でブランド基準の一部に構(gòu)築することにある。?

???第4段階では、感情的なブランド--消費者にブランドを愛させる。ブランド機能の最高の境地は、ブランドと消費者が強固な私密関係を構(gòu)築し、「相見恨み晩」、「意気投合」、さらには「肝膽相照」、「両脇に刀を挿す」友人になることである。ブランドが消費者の消費行為を「自発的、自発的」な行為に変えた、ブランドがコミットメントになり、偏愛になり、依存になることです。ブランド機能の最高の境地は、「感情的なブランド」である。?

市場環(huán)境は変化し、消費者は変化し、競爭相手は絶えず進歩し、マンネリ化したブランドは川に逆らって舟を進めなければ後退し、あるいは山の空を食べて、ブランド資産を使い果たしてしまうだけだ。新しいマーケティング環(huán)境に直面して、ブランドも時代とともに革命を起こしなければならない。?

李嘉誠氏は、「企業(yè)の最も貴重な資産は貸借対照表に含まれていない資産だ」と述べた。これがブランド価値です。ブランドには品質(zhì)感が含まれており、ブランドは消費者に約束をしており、ブランドは製品に獨特のラベルを貼っており、ブランドは消費者に自分が変わっていると感じさせ、ブランドは消費者の帰屬感を凝縮しており、ブランドは企業(yè)に精神力を與えている。