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    細看 Converse 怎么做跨界?與設計師互相挑戰(zhàn)!

    2018/10/24 11:23:00 來源: 華麗志評論(0)337

    Converse上海時裝周聯(lián)名款設計師耐克

      你上一次買 Converse 是什么時候?有不少消費者都回憶道,許多年前,身邊每個人都在穿Converse,幾乎人手一雙,一個合影里5個人有4個都穿。

      2003年,Converse 被美國運動服飾巨頭耐克 Nike Inc.收購,當年,Converse的年銷售額僅有2.05億美元,甚至有媒體評論稱,這是耐克的一次戰(zhàn)略錯誤。然而,隨著復古風潮的興起,Converse逐漸將業(yè)務聚焦至休閑時尚市場,收到了良好效果,讓品牌后勁十足。

      Converse 2018年財年的報告顯示,年銷售額達到19億美元,增長近10倍。最新的2019財年第一季度財報顯示,主要受歐洲和亞洲市場增長的推動,Converse繼續(xù)表現(xiàn)強勁,實現(xiàn)了銷售額同比增長了7%。(財報由Nike Inc.公布,信息來源為官方新聞稿)

      究竟是什么推動了Converse的業(yè)績增長?這或許得益于,在過去的十幾年中,Converse將業(yè)務聚焦至休閑時尚市場的正確品牌定位,以及基于歷史文化優(yōu)勢下的不斷革新。

      近日,Converse在上海時裝周期間舉辦了Converse x Feng Chen Wang 聯(lián)合大秀,并再次宣布與余文樂主理的Madness聯(lián)名合作。這一系列的動作,足以窺見Converse的創(chuàng)新路徑。

      Matthew Jung 于2016 年加入Converse,擔任亞洲區(qū)市場副總裁,今年 9 月份升任亞洲區(qū)副總裁、總經(jīng)理。此前,MJ 曾加入上海交通大學籃球隊,并在那里學習了中文。后于2010年加入耐克公司成為臺灣地區(qū)市場總監(jiān),2012 年來到上海,主要負責耐克Nike Running、Nike Women,主導推出了中國首家Nike Running門店。

    百年歷史、經(jīng)典設計+不斷革新

      運動鞋已經(jīng)成為當下重要的時尚與奢侈品產(chǎn)品,備受年輕消費者的青睞,在以中國為主的亞太地區(qū)更加明顯。美國市場調查機構 Grand View Research發(fā)布的報告顯示:2017年,亞太地區(qū)保持了全球運動鞋市場中出貨量最高的領導地位,全年出貨量高達2.6億雙,而這一趨勢在2018年至2025年期間將繼續(xù)保持。

      1908年創(chuàng)立于美國的Converse,曾憑借產(chǎn)品的優(yōu)異特性成為歷史上最著名的運動鞋品牌之一,也是最早統(tǒng)治 NBA 的品牌,那時所有運動員的籃球鞋都是Converse。2007年7月耐克公司全資收購了Converse,Converse由此轉型聚焦休閑時尚,重新將百年的品牌歷史和不可超越的經(jīng)典帆布鞋設計帶到年輕人中。

      長久的歷史和文化積淀讓Converse把握住當下的市場機會,人們總是將其與傳奇文化的鞋款聯(lián)系在一起,如Converse?經(jīng)典帆布鞋(Chuck Taylor All Star )、Jack Purcell?鞋及One Star?鞋。

      “我們督促自己對產(chǎn)品進行不斷地革新,希望做出讓年輕人真正喜愛的產(chǎn)品,這是最重要的,你必須不斷改變,不斷變革。”MJ說道。

    中國元素+本土市場

      今年的上海時裝周,Converse與中國設計師Feng Chen Wang(王逢陳)舉辦聯(lián)合大秀,攜手改造Chuck Taylor鞋款。同時,Converse還正式發(fā)布了與中國明星余文樂主理的Madness合作的聯(lián)名款產(chǎn)品。

      當被問到為何選擇中國獨立設計師合作時,MJ 說道,“Converse在中國的歷史非常悠久,從2007年起進入中國市場以來,一直積極融入中國的本土文化,也是從那時起,我們一直注重與中國年輕群體的互動。”

      中國獨立設計師王逢陳對品牌經(jīng)典鞋款Chuck Taylor的獨特改造與設計,被MJ視為設計師與Converse品牌之間的一種碰撞與挑戰(zhàn),“王逢陳真的是在挑戰(zhàn)我們。這場時裝秀的鞋子我們不會出售,那是一個概念。我們希望其他設計師也來挑戰(zhàn)我們,我們互相挑戰(zhàn),這是非常重要的合作意愿。”

      在和Converse的合作過程中,新銳設計師王逢陳更多地感受到了品牌”積極向上”的精神。王逢陳直言,與鞋子的合作要比與服裝的合作難得多,時間也要更久。早在2016年,王逢陳便“秀”過 Converse的鞋子,但聯(lián)名合作,則直到半年前才確定下來。王逢陳坦言,在這一過程中,Converse給了自己足夠多的尊重,“我怎么設計都可以。他們沒有跟我提任何要求,因為在聯(lián)名之前他們就對我有認識,了解到我身上的特質是符合品牌的精神的,是他們要尋找的特質,我們是一個原汁原味的結合”。

      幾乎在同時,Converse官方宣布了與中國明星余文樂創(chuàng)辦的 Madness的第三次合作。Matthew Jung表示,“與Madness以往的合作反響都非常好,產(chǎn)品立即售空,所以這次即將發(fā)售的合作款我們增加了發(fā)行量。”

      據(jù)MJ介紹,Converse 正在尋求與更多中國設計師進行合作,“我們一直在尋找,尋找那些真正喜愛我們產(chǎn)品的人,以及那些具有冒險精神、勇于探索的人,但是現(xiàn)在還不能透露具體信息,不過我可以說我們正在著手相關的項目,明年會公布。”

    聯(lián)名合作+品類拓展

      過去一年中,Converse與JW ANDERSON、Carhartt、Off-white等眾多品牌進行了頻繁的跨界合作,不僅幫助Converse提升了銷售業(yè)績,增加品牌曝光率,同時也推漲了年輕消費者對品牌的熱情。

      除了通過聯(lián)名等方式讓經(jīng)典鞋款運動鞋不斷推陳出新外,Converse也在逐步拓展休閑裝等產(chǎn)品系列,努力減少對單一品類的過度依賴。

      2018財年全年財報后,耐克公司高管層曾表示:“2019財年,我們將重新點燃 Converse 的品牌能量。我們將通過拓展 Converse 的專業(yè)運動、休閑裝以及聯(lián)名合作,真正實現(xiàn)其產(chǎn)品組合的多樣化。”

      聯(lián)名帶來的獨到設計能讓產(chǎn)品在市場上脫穎而出,而多被稱作Drop式上新的限量銷售模式,不僅能以高頻上新讓顧客保持新鮮感,更能讓品牌一時間成為社交媒體的話題焦點。

      據(jù)《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示:分別有8.5%和6.5%的年輕消費者表示“聯(lián)名跨界”和“推出限量款產(chǎn)品”,能夠有效提升他們對品牌的好感度。其中,具有藝術與街頭潮流元素的時尚對他們而言最具吸引力,分別占比22.3%和17.6%。

      “我們在全球做很多的聯(lián)名,我們的聯(lián)名團隊非常強大。從Off-White到Madness,我們一直在與不同背景、不同性格的人進行合作,聯(lián)名合作的精神在于:在產(chǎn)品上要敢于冒險,大膽,有合作意識,打破雙方合作的邊界。對于我們來說,我們一直在尋找不同的合作對象。”

      值得一提的是,今年 5 月份在發(fā)布潮牌Off-White的聯(lián)名款時,Converse還在中國市場進行了全新嘗試——通過微信小程序開放購買資格申請并售賣,申請開放后該聯(lián)名款瞬間售罄。MJ 稱這是一次成功的嘗試。

      “如果你已經(jīng)有了非常棒的產(chǎn)品,令人鼓舞的信息,你還必須為消費者提供有趣的體驗,包括在門店、在第三方銷售平臺、在數(shù)字渠道等。所以無論是門店,還是數(shù)字移動渠道,我們提供的工具都必須非常棒” ,MJ說道。

    “真的有故事”:用年輕人的方式對話年輕人

      今年 10 月,Converse 開啟 “真的有故事” 全新主題活動。啟發(fā)年輕人勇敢無畏地追隨自己的內(nèi)心,不必懼怕張揚和叛逆所帶來的異樣目光。誠實對待自己的信念,因為那些看起來不可思議的勇敢經(jīng)歷,都“真的有故事”。

      這樣的品牌精神,正中年輕一代用戶的內(nèi)心。據(jù)《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示,獨立自由、個性張揚、大膽叛逆等品牌特性都非常能夠引起年輕消費者的共鳴,分別占比18.6%、7.9%、2.7%。

      同時,Converse還聯(lián)手歐陽娜娜、余文樂、張藝興等藝人大咖以及其他年輕人代表,講述了屬于自己與 Chuck Taylor 鞋款的獨家故事。

      歐陽娜娜用小視頻講述了她與Chuck Taylor的故事。著裝規(guī)范?也要堅持自己的個性。演出時總要穿禮服的歐陽娜娜,認為“最重要的還是要玩得開心”,所以,“撩起禮服就能看到牛仔褲和紅色的Chuck”,紅色的Chuck與紅色的大提琴,也是絕配。

      除了講述明星的故事,Converse也積極與年輕人互動,通過微博、微信公號等平臺發(fā)起了抖音挑戰(zhàn)賽、跨次元行動等活動。9月份,恰逢開學季,抖音挑戰(zhàn)賽聚焦于年輕人的態(tài)度,開啟“玩壞新學年 四項挑戰(zhàn)”活動。跨次元行動,則聚焦于“活在三次元的世界,卻定居在二次元國度”的年輕人,展示他們與Chuck之間的“獨家”故事。短視頻/vlog、紀錄片/小電影的形式在當下年輕群體中正越來越流行,分別有12%和10.3%的新一代消費者都表示這是最能夠吸引他們的資訊形式。

      “溝通和傳遞信息是我們吸引新一代消費者的方式之一。我們所傳達的信息總是 provoking(挑動)、encouraging(激勵) 的,讓亞洲的年輕人做自己,追求自己的夢想。我們需要一直這么做,持續(xù)傳遞品牌信息是很重要的” ,MJ說道。

      透過年輕人喜愛的溝通方式,Converse與年輕消費者進行了持續(xù)互動,保持了品牌活力與新鮮感。

      憑借高辨識度的經(jīng)典產(chǎn)品,與中國設計師和當紅潮牌的聯(lián)名合作,以及與年輕消費者玩起來的市場活動,Converse已在中國及海外市場收獲了不少年輕潮人粉絲。未來,Converse將如何進一步抓住機遇讓品牌煥發(fā)新生,值得期待。

    責任編輯:郝林霞
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