大牌潮流到個性小眾 淘寶全球購顛覆了年輕人的購物車

　　世界時尚由少數(shù)大品牌統(tǒng)治的時代正在褪去，而小眾設(shè)計師開始成批量地登上時尚舞臺。

　　2018年時尚界最大的一個變化就是有著幾十年甚至上百年的老牌奢侈品紛紛更換LOGO，這背后是90、00后消費群的崛起，對這些大牌帶來的沖擊。這一代年輕人對時尚的理解不是給潮流貼一個標(biāo)簽，所有人都去追趕潮流。他們更在意個性的表達(dá)，一件衣服、一個飾品、一款包包，絕不要跟別人撞衫，同時還要精致、高端，代表一個人的性格。

　　LV那個多年不變的深咖色包包背到街上極容易撞包，Burberry那典型的格子每天也都能看到不少，你也不知道真假，年輕人最怕遇到這樣的尷尬。

　　其實在海外，特別是歐洲，早就存在著很多有獨特風(fēng)格的小眾設(shè)計師和精致的輕奢品牌，只是在這些設(shè)計師與中國年輕人之間，存在著斷點。在2018年，這個斷點開始被連接上。

　　1

　　三個斷點

　　有著迫切需求的年輕消費者，有著豐富經(jīng)驗的時尚達(dá)人，有個性的設(shè)計師和小眾品牌，這三者之間以前很難連接起來。

　　26歲的小尤對時尚有自己的理解，從來不看今年流行什么，也并不太在意品牌，她更在意的是品質(zhì)和個性的表達(dá)，在她看來，她每天穿什么出門代表了她的心情，也代表著她的品味。

　　每年一兩次出差去歐洲的機會，她在閑逛中看到一些自己不認(rèn)識但又極喜愛的品牌，買上一兩件。但是回到國內(nèi)，她就再也找不到購買這些商品的機會。她知道，歐洲那里“藏”著很多很多的寶，但她卻淘不到。

　　余小喵曾經(jīng)是一位女裝設(shè)計師，出于職業(yè)和敏感，她不僅注重衣服的質(zhì)感和細(xì)節(jié)，還擅長根據(jù)不同人的風(fēng)格推薦適合的搭配。4年前移民到紐約之后便放棄了自己的職業(yè)全職在家。在美國呆的時間長了，她發(fā)現(xiàn)美國很多非常好的輕奢品牌，款式好又有個性，還經(jīng)常會有很好的折扣。但是這么好的東西，國內(nèi)消費者卻沒有機會接觸到。

　　因為對時尚的喜愛，Me小姐在哥本哈根一呆就是十年，這里是安徒生童話的發(fā)源地，擁有頂尖的設(shè)計師和北歐最大的時裝周，這里對時尚的定義是豐富多彩的。長期在那樣的環(huán)境里，她對獨立小眾設(shè)計師品牌有了全新的認(rèn)識，她希望將這些符中國現(xiàn)代都市女性提供獨特、精致、高端的服飾帶入中國。她做了一個淘寶全球購店鋪，但畢竟都是國外小眾設(shè)計師品牌，知道的人并不多，所以店鋪初期的流量并不大。

　　珠寶設(shè)計師方偉平身任香港國際珠寶設(shè)計師協(xié)會會長，曾在卡地亞等珠寶品牌擔(dān)任設(shè)計師。即使擁有過硬的資歷和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，他在拓展市場時也遇到與其他小眾品牌同樣的困境。“像我們這種獨立品牌，不像連鎖店那樣，可以投放大量資源做渠道。”方偉平的品牌于2000年創(chuàng)立，2003年開始做零售，在內(nèi)地的商場里鋪設(shè)的加盟店近年逐漸撤柜。他這樣小型獨立品牌難以為內(nèi)地游客熟知，無法打開需求巨大的內(nèi)地市場，經(jīng)營一直不是很好。

　　與方偉平這樣小眾設(shè)計師遇到同樣難題的是海外的一些小眾輕奢品牌，法國輕奢品牌Marie Elie、香港高定女裝Wardrobes by chen、意大利輕奢女裝Julia&Julie、加拿大本土設(shè)計師品牌Vega Vesture、澳洲女裝品牌MacyMccoy、倫敦小眾設(shè)計師品牌Still still studio……他們出自有創(chuàng)意的設(shè)計師，但是沒有大牌的全球影響力，更沒有他們那么充足的營銷資金，面對進(jìn)入中國市場的成本和風(fēng)險，不敢太貿(mào)然進(jìn)入。

　　2

　　一個平臺

　　其實，作為最早啟動跨境購業(yè)務(wù)的淘寶上一直有海外的買手店，像Me小姐這樣的買手也一直在不遺余力地將海外的精品帶進(jìn)來。但是她的小店吸引不到太多流量，生意也是不溫不火。

　　變化發(fā)生在2018年。

　　中國消費者對海外的商品有著天然的好感，到世界各地旅游的首要任務(wù)都是買買買。大約從2014年中國跨境電商爆發(fā)以來，中國消費者終于可以隨時在網(wǎng)上去“掃蕩“全球名品了。

　　全球購火爆的背后是消費升級的需求，升級的第一個層次是對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，第二個層次是對個性的需求，這個層次是精神層面的表達(dá)。

　　淘寶通過海量數(shù)據(jù)，敏銳地發(fā)現(xiàn)了變化的趨勢：年輕人越來越成為海淘的主力，而且他們的喜好開始向服裝、飾品轉(zhuǎn)移。但是多數(shù)海淘平臺上都是被大品牌壟斷，年輕人個性化的需求無法得以釋放。在這樣的背景下，2018年5月淘寶特別針對境外優(yōu)質(zhì)中小品牌啟動“全球甄星計劃”，用一整套品牌營銷和孵化的解決方案，打通消費者、買手、設(shè)計師和小眾品牌這三個斷點。

　　其實，在推出“全球甄星計劃”之前，淘寶全球購一直致力于挖掘孵化境外優(yōu)質(zhì)特色商品和品牌，平臺合作品牌近20萬個，其中80%為中小品牌。并且，淘寶本身就是年輕消費者的聚集地。一方面有著豐富的商品，另一方面又有著巨大的消費潛力，同時淘寶平臺又有著成熟的營銷方案，包括視頻、直播、圖文等創(chuàng)新營銷工具，可以使得商家的門坎降到最低。在淘寶平臺的“催化”下，這三個斷點之間瞬間就產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。

　　Me小姐的MissME全球設(shè)計師品牌店鋪在正式成為全球購買手店鋪一個月時間，在流量變化和銷售業(yè)績方面就都有了巨大的提升。短短一個月買遍全球的訪客數(shù)就達(dá)到了3萬多，成為了淘內(nèi)免費流量來源的第二名。同時各個品牌的銷量也有了明顯的提升，對于打造品牌和店鋪的知名度起到了很好的作用，也為店鋪創(chuàng)造了不少收益。“無論是銷量、粉絲數(shù)量，還是很多未入駐品牌的邀約都有了大幅度的增加，也利于店鋪的形象塑造和今后的發(fā)展，而且全球購帶來的流量轉(zhuǎn)化率也位居前列，這對于我們這樣的高端品牌店鋪是非常重要的。”她感慨，買手選對渠道有多么的重要。

　　余小喵在成為全球購買手之后，尤其是開通直播以來，通過她對服裝結(jié)構(gòu)和面料等的專業(yè)知識以及對待買家的用心，小店銷量日益增長，從剛開始的一個月15萬的銷量變成現(xiàn)在一場直播少則5-6萬，多則10萬+的銷量。從此，她再也不是一個每天閑在家里無用武之地的時尚專業(yè)人士，小店已經(jīng)讓她忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

　　方偉平在買手小天的幫助下，2018年過了一個特別有意義的圣誕節(jié)。圣誕節(jié)前一日，下午三點小天在方偉平的店內(nèi)開始直播。剛開場不久，相熟的客戶就爭先恐后地開始詢價，不出五分鐘，一件1000多人民幣的首飾售出。之后6個小時的網(wǎng)上直播時間里，近6000名消費者參與了這次活動。最后小天共賣出方先生的品牌首飾67 件，總銷售額約32萬人民幣。

　　“我真的有wow(震撼的感覺)哦!”回憶起當(dāng)日情形，方偉平仍然很興奮，坦承自己對直播的效果很驚喜。“一個新品牌開拓內(nèi)地市場，這個成本是非常高的，淘寶全球購有一套完整的模式，幫我們的品牌擴大知名度得到市場的認(rèn)可。踩著石頭過河，總比摸著石頭過河安全可靠，”

　　“全球甄星計劃”一年孵化365個品牌，經(jīng)過半年多的運行，已經(jīng)形成一整套完備的品牌孵化模式，截至當(dāng)前已成功孵化168個海外特色潛力品牌。海淘模式的革命，已經(jīng)改變了很多人的購物車，重塑了各國產(chǎn)品對全球市場的想象。

　　3

　　被引爆的需求

　　跨境電商爆發(fā)的這幾年，消費者以為世界真的可以變平，從此出境旅游再也不用背著大包小包買買買，玩得安心踏實。想買什么，回到國內(nèi)有很多電商平臺可以隨時想買就買。

　　但是后來他們發(fā)現(xiàn)，并不是想買就能買得到。電商平臺首先考慮的是規(guī)模和效率，所以海淘推薦的商品都是以大品牌和爆款為主，大品牌的非爆款都很難買到，更何況是小眾品牌，沒有人知道的獨立設(shè)計師品牌更是沒有機會在大平臺上獲得推薦的機會。

　　淘寶的一個“全球甄星計劃”，讓三個斷點上的能量全面爆發(fā)出來。

　　先看消費者端，年輕人的個性和消費能力展現(xiàn)無疑。來自淘寶全球購的數(shù)據(jù)顯示，在2018年全年，海淘消費服飾類商品的顧客人數(shù)較2017年同比增長66%，其中購買人數(shù)同比增速最快的品牌分別來自瑞士、奧地利、德國、澳大利亞和葡萄牙這些非傳統(tǒng)意義上的潮流大國。

　　更具體一些的數(shù)據(jù)來看，這屆90后剁手最積極，90后消費者同比增長102%，其中95后人群的增長更為強勁，暴漲近200%。他們的服飾潮流品味和旺盛的消費能力，在中國市場催生出以Fj?llr?ven(北極狐)、Arc'teryx(始祖鳥)為代表的戶外風(fēng)，以Chiara Ferragni、Maje為代表的歐美輕奢風(fēng)，和以O(shè)therstories、Acne Studios為代表的北歐性冷淡風(fēng)。

　　再看看買手端。淘寶全球購在全球公開招募和發(fā)掘的兩萬多名買手之一 ，這些買手的專業(yè)性和經(jīng)驗得以釋放。這些買手遍布5大洲70多個國家和地區(qū)，他們在淘寶擁有2億多粉絲，通過淘寶群與粉絲交流超過百萬條，源源不斷地向淘寶上的中國消費者介紹來自全球各地的特色好貨。這些買手，在中間起到了重要的橋梁作用。

　　再看看設(shè)計師和小眾品牌。全球購全年數(shù)據(jù)表明，歐美輕奢已經(jīng)成為全球購消費者的最愛，品質(zhì)和設(shè)計是他們購買服飾的主要動因。在這一年里，加拿大品牌的成交人數(shù)同比增長230%，美國增速達(dá)到138%，意大利增速達(dá)到120%。

　　Me小姐先后引進(jìn)了Wardrobes by chen、Julia&Julie、Vega Vesture等幾十個小眾品牌，其中包括她最喜愛的法國巴黎marie elie，那是一個帶有夢幻色彩的法國輕奢品牌，延續(xù)著法國浪漫主義精神，這種浪漫恰恰迎合了一小部分年輕人的口味。

　　作為香港國際珠寶設(shè)計師協(xié)會會長的方偉平幾乎代表了香港珠寶設(shè)計的最高水平，他的產(chǎn)品非常順利地被買手小天帶到了中國市場，而中國消費者再也不用到香港去跑斷腿，甚至跑斷腿也買到不稱心的飾品。

　　剛剛過去的2018年，淘寶全球購平均一天就孵化一個海外中小品牌，其中就包括方先生這樣的獨立珠寶品牌。

　　【結(jié)束語】

　　隨著AI的到來，我們知道很多職業(yè)都將會被替代，而不會替代的就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。設(shè)計師將迎來最好的時代，這是一個全球性的趨勢。而年輕人對傳統(tǒng)時尚潮流的顛覆，追求個性和獨立，也是一個大的趨勢。這兩個趨勢在2018年淘寶“全球甄星計劃”中被引爆。但懂懂筆記相信，這只是開始。

　　數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬億元人民幣，占中國進(jìn)出口總額約37.6%。面對中國這個全球增長最快的消費市場，越來越多的小眾品牌、中小品牌也開始入場角逐。擁有完備品牌孵化模式的淘寶全球購，將是他們進(jìn)入中國市場成本最低、效率最高、風(fēng)險最小的一個平臺。

　　未來，世界也許真的是平的。中國五六級城鎮(zhèn)里的一個小輕年，可以通過淘寶買到挪威某個小鎮(zhèn)里的商品。