一季度又關(guān)35家店 維密為何會(huì)走到今天這一步?

　　全球知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，以下稱維密)自創(chuàng)立以來，一直都是女性內(nèi)衣界舉足輕重的時(shí)尚品牌，許多模特也將能登上維密時(shí)尚秀作為自己的職業(yè)生涯目標(biāo)。

　　但近年來，維密似乎已經(jīng)大勢(shì)已去，不僅銷售額不斷下跌，在全球也開啟關(guān)店模式，就連年度時(shí)尚維密秀在去年的收視率僅300多萬人觀看，創(chuàng)史上最低紀(jì)錄。

　　銷售額下滑、關(guān)店、或?qū)⑼＾k秀場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的Victoria’s Secret，為何會(huì)走到今天這一步?

　　一季度已關(guān)35家店

　　維密母公司L Brands于5月22日美股收盤后發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則大跌15%至4030萬美元。

　　其中維密同店銷售額下跌5%，Bath&Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示，今年第一季度維密共關(guān)閉了35家門店。

　　據(jù)悉，維密在去年已經(jīng)關(guān)閉了30家門店。此前，L Brands的首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer曾在年度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示今年還將在北美市場(chǎng)再關(guān)閉53家門店，總部位于紐約的投資公司Cowen則認(rèn)為維密目前還有150家冗余門店應(yīng)該被淘汰。

　　事實(shí)上，維密于2017年才在上海開設(shè)大陸首家旗艦店，同年底的維密大秀也在上海舉辦，中新經(jīng)緯客戶端在維密中國(guó)官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前，維密在北京、香港等大中華區(qū)已經(jīng)開設(shè)了49家新店。

　　中新經(jīng)緯客戶端發(fā)現(xiàn)，維密實(shí)體店從PINK系列到維密系列，打折促銷活動(dòng)基本上從未停止，3件138元、2件238元、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)力度不小。線上渠道也有一些促銷活動(dòng)，國(guó)外渠道也有不少折扣促銷。

　　其實(shí)，自2018年起，維密就開始把商品以大幅打折的銷售手法出售，但都無法挽救其銷售額逐年遞減1.1%的困局，而單單內(nèi)衣產(chǎn)品的虧損亦不止1.1%，只好靠品牌的美容產(chǎn)品系列之盈利抵消。

　　對(duì)此，分析師Ike Boruchow曾表示，維密近年來業(yè)績(jī)下降的主要原因除了消費(fèi)者對(duì)性感內(nèi)衣喜好度的下降外，還來源于該品牌對(duì)線上業(yè)務(wù)崛起后線下門店疏于管理有關(guān)，因?yàn)榧词蛊放频南M(fèi)者出現(xiàn)了大量向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，該品牌也并未關(guān)閉任何的線下店鋪，這也導(dǎo)致了成本的持續(xù)增加。

　　全球數(shù)據(jù)零售分析師曾表示，該品牌在過去兩年內(nèi)已失去大約380萬名客戶。

　　維密秀今年或?qū)⑼＾k?

　　近日，“維多利亞的秘密”母公司L Brands集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡(jiǎn)報(bào)中表示，維密秀將面臨重大調(diào)整：“時(shí)尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長(zhǎng)，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，2019年以后會(huì)尋求新的形式。”這段表述，被市場(chǎng)認(rèn)為釋放了維密秀或?qū)⑼＾k的訊號(hào)。

　　對(duì)于今年的維密秀是否停止舉辦，還是照常舉辦僅在電視臺(tái)停播，中新經(jīng)緯客戶端致電維密，維密方面并未給予正面回應(yīng)，只透露公司內(nèi)部還在討論，回復(fù)為“目前確實(shí)沒有相關(guān)信息可以提供”。

　　經(jīng)走訪北京維多利亞的秘密旗艦店，店內(nèi)工作人員對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，“市場(chǎng)部目前沒有收到有關(guān)大秀推廣活動(dòng)的通知，今年有哪些新產(chǎn)品，我們還不知道。”

　　據(jù)外媒報(bào)道，維密大秀去年的成本超過1.3億，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀的母公司L Brands而言無疑形成了重大的財(cái)務(wù)壓力，向大秀的過度傾斜已經(jīng)對(duì)品牌形成拖累。如果維密秀今年真的停播，這意味著從1995年開始至今，陪伴觀眾25年之久的維多利亞的秘密大秀就要從此成為歷史了。

　　有數(shù)據(jù)顯示，維密大秀收視率已經(jīng)連續(xù)6年下跌。維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。

　　2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬，去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢(shì)，總觀眾數(shù)跌至327萬，對(duì)比輝煌時(shí)期的2001年1240萬的收看人數(shù)，如今的維密大秀已然風(fēng)光不再。

　　“內(nèi)衣市場(chǎng)”無路可走了?

　　作為內(nèi)衣界的龍頭大佬，曾于千禧年代紅極一時(shí)，主線設(shè)計(jì)與天橋上的“天使”是“性感”的代名詞，副線系列“PINK”就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利馬在維密橋上之時(shí)，是品牌最黃金最輝煌的日子。

　　但近年來，維密秀與時(shí)代不符的價(jià)值觀輸出也是其遭到女性消費(fèi)者抵制的重要原因之一。比如去年大紅的Metoo風(fēng)潮，倡導(dǎo)女性不再如過往般需要用維密內(nèi)衣去塑造傲人的曲線來博取男性的喜愛。

　　據(jù)了解，目前在我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市麗人等企業(yè)，都是是維密的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。時(shí)代變遷配合時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，大眾對(duì)內(nèi)衣設(shè)計(jì)的需求與口味也有所轉(zhuǎn)變，數(shù)十億元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，維密面臨如何吸引年輕消費(fèi)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，近幾年全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的蕭條對(duì)整個(gè)女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，包括美容美發(fā)、化妝品及女性內(nèi)衣市場(chǎng)等，維密內(nèi)衣在全球的存量市場(chǎng)、增量市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和，現(xiàn)已趨于穩(wěn)定。

　　此外，大部分西方國(guó)家的人口已經(jīng)開始負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)的人口增長(zhǎng)也在減緩，全球新增的內(nèi)衣市場(chǎng)在減弱。“女性內(nèi)衣銷量是一個(gè)經(jīng)濟(jì)晴雨表，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，家庭主婦會(huì)減少在內(nèi)衣方面的支出。”徐雄俊稱。

　　徐雄俊認(rèn)為，維密內(nèi)衣是其業(yè)務(wù)主線，美妝、身體乳等副線產(chǎn)品雖然銷量較好，但市場(chǎng)份額很小，未來發(fā)展也無法與歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌美妝品牌相抗衡，總體來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。”

　　“維密歷年的時(shí)尚大秀，推出的內(nèi)衣產(chǎn)品過于強(qiáng)調(diào)‘性感’和‘時(shí)尚’，也使得維密在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)上脫離消費(fèi)者，忽視了女性對(duì)內(nèi)衣的舒適性、實(shí)用性的需求，偏離了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的本質(zhì)需求。”徐雄俊稱。