消費觀察：國貨的流行是文化自信的表現

今年第一輪雙十一的熱潮已經落下帷幕，不少消費者會發現，從起初的國際大牌稱霸到如今國產品牌崛起，雙十一的一方舞臺儼然是國民消費觀轉變的的觀察窗口。

近年掀起了一股國潮風，老牌國貨勇于創新，重新進入大眾視野，新國貨也在異軍突起。

1. 崛起的李寧與安踏

提到國潮，最先想到的就是“中國李寧”。

1990年創立的李寧經歷了世紀變更。2010到2014年，受北京奧運影響，國際體育品牌改變對華銷售戰略，本土運動服飾的市場份額不斷被國外運動品牌所擠壓。體育服飾行業庫存危機集體爆發。在與國外品牌的競賽中，本土運動服飾企業節節敗退，呈現整體下滑態勢。

而危機意識薄弱的李寧盲目轉型，使得在2011年到2014年內，其大量門店關閉，連年虧損。2015年，李寧的回歸助其蛻變為“中國李寧”，當年業績扭虧為盈。

2018年，李寧登上紐約時裝周，是其抓住“國潮”機遇的那股“東風”。時裝周后其營收開始高速增長。

公告顯示，2019年李寧全年營收達138.7億元***，同比增長32%；凈利潤14.99億元，同比上升110%，增幅主要由于隨著品牌認同度的提升，集團給予特許經銷商的發貨折扣有所提高，自營渠道新舊品的銷售折扣有所改善，同時吊牌成本比進一步優化。

與李寧專注于單一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的戰略布局。

旗下主品牌主打下沉市場，緊抓小鎮青年，同時，先后收購意大利運動休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente等眾多海外知名的運動品牌，利用這些成熟的運動品牌在海外市場形成的品牌影響力，使其成功在海外市場的擴張。歷年的財報中，發現安踏的營收有超一半都來自海外收購的品牌。

今年11月1日15時32分，安踏集團雙11電商流水就已突破十億元。

從事田徑運動的體育老師吳女士告訴投中新消費，作為田徑運動員，她認為安踏的腳感比李寧好，也更適合在田徑運動中穿著。但身邊的大學生們更傾向于李寧，認為李寧的知名度時尚度遠高于安踏。

從上圖可以看出，過去三年的雙十一中，盡管 李寧勢頭很猛，但安踏的銷售額還是遠超它。但在今年，剛剛結束為期三天的第一輪雙十一中，李寧在運動服休閑服飾榜單中榮登榜首，***超過安踏，安踏的高端線斐樂次之。

2. 異軍突起的花西子、完美日記

相比于老牌國貨李寧安踏的漫長崛起之路，國潮美妝護膚的崛起則借助時代的優勢以迅雷不及掩耳盜鈴之勢闖進大眾視野。

2020年10月21號預售當天，完美日記僅30分鐘銷售額超去年全天，花西子60分鐘銷售額超去年全天。

兩個成立僅3年的國貨品牌，靠什么領跑國貨彩妝？

完美日記靠著“IP+種草”的組合打法成為彩妝界的黑馬，花西子則抓住了短視頻、小紅書、直播帶貨等營銷方式的風口，與李佳琦的深度捆綁成功使其在國貨彩妝中異軍突起。

作為國貨彩妝的先行者，完美日記通過投放小紅書KOL矩陣獲取到新用戶，然后通過微信私域流量留住用戶促進復購并站在當下“聯名”風口直擊用戶內心。完美日記和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等知名IP的瘋狂聯名，使其在2019年618期間，一個爆款聯名眼影賣出37萬件，同比銷售增長高達四位數。

數據顯示，2018年1月至2018年8月，完美日記的銷售額還未超過5000萬元。2018年11月，銷售額猛增超2億元。2019年，完美日記銷售額***超越歐美大牌，成為天貓彩妝銷售榜第一名。今年11月1日3點08分 ，完美日記品成為***破2億的彩妝品牌。

后來居上的花西子則是以明星陣容+頭部KOL為主，用海量賬號打造爆品。

從2018年僅有的4319萬銷售額，到2019年高達11.3億的銷售額，西子儼然成為國貨新星。

2019年的雙十一是花西子***參加，前期流量的投入預熱，注重用戶體驗而不注重銷量的營銷手段，在2019年里搜索指數呈明顯上升的趨勢，尤其在19年的“雙十一”活動期間達到最高值，整體同比增速高達420%。

花西子的后來居上顯然給完美日記帶來了壓力。

完美日記簽約新代言人成為美妝品牌參戰雙十一的***底牌。雙十一前期連續官宣演員周迅擔任品牌的首位全球代言人，國際知名創作歌手Troye Sivan成為中國品牌大使。

花西子則依舊大打情懷人設，將國風推到高潮，以“民族美就是世界美”為主題，推出“苗族印象”系列展品，更與蓋婭傳說進行跨界“聯姻”。兩者打法雖略有差異，但本質都是背靠粉絲經濟，營造大牌感覺，獲得消費者的信任度。

國貨的流行是文化自信的表現，國風國潮的興起反映的是大眾對有著文化自信的高附加值的產品的追求。面對紛繁復雜的世界，國潮之路何去何從，市場會給出答案。