消費者緣何不再青睞爆款服裝

10月4日，快時尚品牌優衣庫在上海淮海中路全球旗艦店舉辦“全球品牌大使羅杰·費德勒中國見面會”，發布該品牌2019年秋冬男裝新品，并推出同款賽服暨粉絲特別系列限量發售，以吸引中國消費者。

新品迭出的同時，新技術新工藝也值得期待。

快時尚品牌H&M大中華區總經理近日表示，該品牌正在人工智能模型方面進行投入，建立數據庫以提高生產效率。無獨有偶，有消息顯示，ZARA等品牌也在布局數字化、智能化。在線下門店激烈的市場競爭及線上銷售的強勢沖擊下，一度占據國內服裝消費市場半壁江山的快時尚品牌們，都在試圖通過新動作、新技術扭轉業績放緩的態勢，也折射出服裝企業轉型升級、提振業績的需要。

據國家統計局數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量從2017年的719.1億件下降到2018年的540.6億件，一年減少了178.5億件，下降了24.8%。隨著衣物消費增速變緩，消費者不再青睞爆款，也不再愿意與別人“撞衫”，服裝銷量隨之出現斷崖式下滑。國人真的不愛買衣服了嗎?

銷量下降消費額度卻上漲

“從兩年前開始，我就在控制自己買衣服的數量，買新衣服時更看重衣服的品質和品牌。”打開衣柜，90后的孫女士向記者展示了自己近兩年購買的為數不多的幾件衣服。據孫女士介紹，幾年前ZARA、H&M等快時尚品牌在年輕群體流行的時候，她也曾是這類品牌的忠實粉絲。“款式新潮，價格也便宜，穿一兩次丟了也不心疼，特別是每到春夏換季以及每年元旦前夕，這些品牌折扣率非常高”。

孫女士告訴記者，迷戀快時尚品牌一段時間后，她發現，衣櫥很快就填滿了。“很多衣服穿一次，就不想再穿，這其實很浪費。”她說，現在她更愿意把一些錢省下來，購買那些價格雖貴但質感更好的品牌。“低價和折扣其實就是旋渦，減少數量卻可以保證質量。”

記者采訪發現，像孫女士一樣，很多80后、90后“衣櫥消費”升級的需求強烈，“買少買好”正成為他們新的消費理念，這在一定程度也導致消費者服裝購買頻率的下降。

一些服裝品類的價格上漲也成為服裝購買量下降的重要因素。

根據中華全國商業信息中心的相關統計顯示，2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%，漲幅略有加快。2018年，全國重點大型零售企業服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。其中，男裝銷售單價上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個百分點;女裝銷售單價上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7個百分點;童裝銷售單價上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個百分點。

與此同時，隨著居民消費水平的提升和服裝電商的不斷優化，居民購買服裝的途徑也越來越多。根據國家統計局數據顯示，2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。而同期居民人均消費支出實際增長6.2%，生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健類等支出增速更是明顯高于衣著消費支出。2018年，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點。

快時尚進入慢車道

最近，北京80后白領王語倩發現，她之前經常去逛的位于東直門和中關村的幾家H&M和ZARA店，不知什么時候都關店了。

去年以來，不少快時尚服裝品牌的銷售持續低迷，不少服裝企業選擇退出中國市場。今年5月份，曾經銷售火爆的Forever 21宣布退出中國市場，店內清倉撤柜甚至一度引發 “倒閉搶售高潮 ”。

國外快時尚品牌紛紛在中國遇冷已經成為“魔咒”，但有“中國ZARA”之稱的拉夏貝爾遭遇頹勢卻讓人始料未及。9月19日，上海拉夏貝爾服裝公司發布H股2019中期報告。據財報顯示，報告期內，拉夏貝爾營收39.51億元，同比下降約23.2%;凈利潤為-5.65億元，同比下降333.9%。截止到6月30日數據顯示，拉夏貝爾境內零售網點數量由年初的9269個減至6799個。

面對業績陡然下滑，拉夏貝爾表示，主要由于集團線下經營網點實施主動收縮策略及線上收入下降。

用戶需求在變，市場走勢也在變。當“買少買好”成為新的購衣選擇，消費者對快時尚品牌追逐的降溫以及時尚理念的變化直接影響了服裝市場的消費行為。

“H&M、ZARA等衣服，不僅風格上沒什么差異化，更是因為這些品牌幾乎成了‘爛大街’牌子”。王語倩告訴記者，“身邊的朋友們購買這類品牌開始變少，大家越來越追求個性化、差異化，更愿意購買穿搭博主推薦的更小眾的設計師品牌，還有抖音中一些帶貨網紅推薦的牌子”。

國內服飾品牌遇新十字路口

“不得不承認今年服裝生意的確難做了。”一位服裝領域從業者向記者表示，現在越來越多的消費者不愿再購買以往常見的爆款服裝，不愿意和別人“撞衫”，雪上加霜的是，訂單越來越少,成本卻越來越高。

中國服裝協會表示，由于用工、融資、稅收、原材料、能源等成本費用持續增長，企業綜合運營成本不斷提升。從成本費用占主營業務收入的比重變化來看，全國規模以上工業企業的平均水平逐年下降，而服裝行業的該項比重呈現了不斷上升的態勢，成本費用的快速上漲進一步擠壓了服裝企業的利潤空間。

除了成本的增加，時尚變革也加速了行業細分。也就是說，在新消費群體崛起的過程中，企業無法像過去捕捉70后、80后消費群體偏好那樣對90后、00后消費群體標簽化，這就意味著新一輪消費升級更加多變、多元。

值得關注的是，近年來，服裝定制一直是中國服裝界的熱門話題，服裝定制已不僅僅是少數高端消費者的專利，包括阿里、京東、美圖、唯品會等互聯網公司都曾試水服裝定制市場，服裝的私人定制正借助互聯網平臺走入更多家庭。

有研究機構發布數據預測，國內私人定制服裝潛在市場容量到2020年將超過2000億元。

業內人士分析，消費升級加速了個性化需求的快速增長，定制化生產或將成為服裝業未來發展的潮流，這對于正處于新的十字路口的國內服飾品牌是機遇也是挑戰。