疫情對奢侈服裝品牌影響有多大：按下暫停鍵旅行

據了解，法國巴黎銀行奢侈品研究部曾在5年前發(fā)布一份報告,名為《奢侈品行業(yè)十大危機》，為了表現中國消費市場對世界影響其深遠，以其形容為 "中國打個噴嚏，全球奢侈品市場就得肺炎了。"未料到在5年后，全球奢侈品制造商正遭受著新型冠狀病毒所帶來的沖擊，隨著新冠病毒肺炎疫情持續(xù)，奢侈品市場有的暫時關停中國門店營業(yè)，即使有些門店雖然在營業(yè)，但來客數量也大幅度減少。

法國奢侈品開云集團(Kering)的旗下GUCCI品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世。隨著疫情的突發(fā)，Gucci表示暫停在意大利的生產活動，關閉工廠八天至3月20日，但業(yè)務所需的工作繼續(xù)維持進行，不影響向客戶供應產品。而且也推遲原定于5月18日在美國舊金山舉辦的2021早春系列發(fā)布會。開云集團旗下的供應商還透露，Gucci 2月手袋訂貨量約只為1月的半成，3月更是沒有訂單。

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博柏利（Burberry）是極具英國傳統(tǒng)風格的奢侈品牌，據了解，Burberry集團約有五分之二的銷售額來自中國消費者。該公司發(fā)表官方聲明表示，已暫停運營中國約三分之一的Burberry門店，一部分還在開業(yè)的門店客流量也同比下降了80％，因此Burberry方面也撤回了2020年全年業(yè)績預測。同時，Burberry原定于4月23日在上海舉辦的2020秋冬Burberry男女裝時裝秀或被取消，與騰訊獨家合作的深圳社交零售店也將延遲開業(yè)。據了解，Burberry、Ralph Lauren、Coach母公司Tapestry都一致表示：“鑒于現在中國市場的趨勢，我們預計下半年業(yè)績將受到約莫2-2.5億美元的影響。”

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Canada Goose(加拿大鵝)以卓越的功能性和時尚性以及良好的口碑大受國人的歡迎。因為新型冠狀肺炎疫情的突發(fā)，加拿大鵝在2月14日表示，疫情已對公司業(yè)績造成實質性負面影響，中國的線下零售商店和線上電商的客流量和購買率也在急劇下降，隨著疫情逐漸向全球擴散，北美和歐洲等國際購物中心和零售商店也受到影響。

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時尚產品和面料是意大利最為重要的行業(yè)之一，每年的銷售總額達到900億歐元。同時，意大利是目前最為嚴重的新型冠狀肺炎疫情重災區(qū)。3月17日截止，據實時疫情地圖顯示，意大利累計確診27980，現存確診23073名，可見其嚴重。

Salvatore Ferragamo來自意大利，是皮鞋、皮革制品、配件、服裝和香氛的世界優(yōu)尖的設計者之一。據了解，截至去年12月31日的財年內，Salvatore Ferragamo銷售額同比增長2.3%至13.7億歐元，其中亞太地區(qū)受中國市場的推動銷售額增長1.1%至5.1億歐元。但在今年第一季度收入或將較上年同期減少三分之一，顯然是受部分地區(qū)門店因疫情停業(yè)以及新系列產品推遲發(fā)布影響。

Prada在此前中國營收超過20%，(還有Burberry 23%、Hermès 25%)，這些世界頂級奢侈品牌越來越離不開中國這片沃土。但突發(fā)的疫情帶著不確定性，Prada只能暫時關閉旗下品牌在中國內地和澳門的部分門店，并且將推遲原定于5月21日首次在日本舉辦的度假系列秀。更雪上加霜的是，意大利政府為防控新冠肺炎已于10日起在全國范圍內實施封城，Prada、Armani和Versace等眾多奢侈品牌和供應商的所在地也在遭殃其中。

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據路透社采訪意大利的部分面料和皮革制品供應商報道稱，多人表示，由于中國市場需求受到疫情的影響，早在政府發(fā)布封城禁令之前許多品牌就已經開始減少訂單數量，而意大利本地疫情的爆發(fā)對他們來說更是雪上加霜。

據波士頓咨詢公司及Bernstein預測，意大利奢侈品行業(yè)的估值跌至3090億歐元創(chuàng)5年新低，今年該行業(yè)可能會面臨300到400億歐元的銷售額損失。

據Jefferies（杰富瑞）的分析師Flavio Cereda的說法，意大利是奢侈品行業(yè)最重要的供應國，因疫情而來，意大利奢侈品行業(yè)也不得不面對訂單取消或減少的處境。他第二次在奢侈品行業(yè)2020年的銷售預期從此前的“增長1%”下調至“下跌3%”。他還補充：“如果供應商的業(yè)務長期受到疫情的影響，那么未來可能進一步影響到各大品牌的供應鏈。”最近他還表示，這場疫情無疑給奢侈時尚行業(yè)對中國消費者的過度依賴敲響了警鐘，預計將對行業(yè)造成120億歐元左右的損失。中國消費者欲望降低以及帶來游客數目減少、實體門店大面積停業(yè)以及供應鏈中斷。這些都是奢侈時尚行業(yè)迫切需要解決的難題。

為什么奢侈品市場可以輕易被新冠肺炎爆發(fā)而重挫，一些投資者認為，最主要的原因還是在于奢侈品品牌將以大部分投資的寄托在中國內陸市場。根據貝恩咨詢公司的數據顯示，全球有三分之一的奢侈品銷售額來自中國，去年，中國市場的增速達到30%，全球90%的增長都由中國消費者帶動。自從疫情發(fā)作后，奢侈品品牌的股票一直在暴跌，部分也不得不一直在調整本季度甚至全年的財政預測，并都公布了盈利預警。有業(yè)界人士指出，由于疫情尚未解決，多地都會選擇延長返工時間，通常在2月投產、4月交付訂單的模式可能會推遲到5月或6月。伯恩斯坦(Bernstein)全球奢侈品市場分析師盧卡·索爾卡指出：“中國的奢侈品消費突然就按下了暫停鍵，多數品牌的銷售額要么為零，要么至少下降80%。”

對于奢侈品牌是否可以嘗試線上電商，據《中國商報》報道，Prada已在2月24日轉戰(zhàn)線上，在天貓開設旗艦店，目前處于試階段，但粉絲只有1萬多人(現調查約為2萬人)。消費者王小姐對記者表示，對于價格過萬元的奢侈品來說，即便是品牌的線上旗艦店，自己在購買之前也會有所顧慮，看到實物會覺得更加踏實。說明，奢侈品的特性仍然決定其更適合實體零售。

等到疫情結束后，線下奢侈品消費能否回暖？

盡管疫情席卷全球，或有不可阻擋的趨勢，但大多數業(yè)內人士仍以看好未來形勢，他們認為，奢侈品業(yè)務將可以在明年實現報復性反彈，并達到疫情發(fā)生前的目標。據咨詢研究公司Agility Research的說法，隨著中國疫情得到有效遏制，中國奢侈品零售似乎出現轉機，實體零售流量也正在緩慢反彈中。Hermès此前關閉的11家門店里，目前僅有2家仍未恢復營業(yè)。總而言之，疫情最多只能抑制中短期內的消費，浩劫之后，伴隨著報復性狂歡式消費得以釋放，正如2月7日Louis Vuitton在官方社交媒體平臺發(fā)布的海報所言：“按下暫停鍵的旅行，終將再次啟程”。