戶外品牌The North Face能否做好高端時尚？

　　戶外已經成為了一種時尚元素，但主打功能性的戶外品牌究竟要不要做時尚，這仍是個疑問。

　　在與潮流品牌聯名多年后，美國戶外品牌The North Face終于加快了時尚化步伐，先是宣布與Maison Margiela副線MM6推出聯名系列，而后為旗下支線Black Series重點推出了2020春夏系列，后者將于2月24日在巴黎時裝周上首次亮相。

　　一系列動作傳遞出的信息是，The North Face已不滿足于簡單的潮流聯名，而正期望在高端時尚領域謀求一席之地。

　　Black Series此前僅作為The North Face Urban Exploration的支線存在，主要通過聯名合作出現在大眾視野中，比如和日本設計師倉石一樹發布的聯名系列。The North Face Urban Exploration是The North Face自2015年起建立起的戶外時尚系列，和The North Face主線相比，強調將品牌戶外科技引入生活場景中，更適合于日常穿著，也更加注重設計。

　　然而此次，該系列不再以聯名方式出現，而是由品牌全球創意總監Tim Hamilton親自設計，特別邀請國際攀巖運動員Margo Hayes及Matty Hong拍攝廣告并將發布在巴黎時裝周上，足以可見The North Face對該系列的重視程度。

　　值得關注的是，Black Series 2020春夏系列的最高售價達到了1500美元，而The North Face官網在售的服裝產品主要在200到500美元之間，也不乏幾十美元的平價系列，即使是Summit Series等為專業戶外運動開發的頂級系列，也沒有超過700美元。

　　稍早一些發布的MM6聯名系列更直接地體現出The North Face的興趣。作為高級時裝屋Maison Margiela的副牌，年輕化的MM6結合了潮流元素和高端時尚，近來頗受潮流時尚圈歡迎，這為其與The North Face合作提供了一定基礎。

　　該聯名系列已經于2月16日在倫敦時裝周發布，以MM6的解構主義設計重新呈現了The North Face的羽絨、大衣、夾克以及裙裝等經典單品，收獲了外界好評。這甚至是MM6自2011年與Opening Ceremony合作的膠囊系列之后推出的首次聯名。

　　聯名對于The North Face而言并不是什么新鮮詞匯。

　　The North Face可以說是最早進入時尚潮流領域的戶外品牌。早在2007年，The North Face便開始與美國潮牌Supreme進行聯名，該合作是潮流界經久不衰的熱門話題，并且還在持續進行中。截至2019年秋冬，已經發布了20余個聯名系列，也誕生了豹紋羽絨服等經典單品。

　　除了與Supreme長期合作，The North Face還與同屬威富集團的Vans、以及日本時尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS、日本潮流設計師倉石一樹等持續進行聯名合作。

　　The North Face受到潮流品牌的青睞，很大程度上是因為戶外實際上成為了一種時尚元素。雖然都市生活場景中并不需要戶外服裝的機能性，但是時裝設計中的戶外科技元素會讓人聯想到刺激的極限運動和追求挑戰的戶外精神。不僅潮流品牌頻繁和戶外品牌聯名，甚至奢侈品牌LOEWE也在去年推出了強調戶外功能性的男裝系列。

　　正是通過一系列潮流聯名，The North Face才進入了潮流時尚的語境，否則它至今仍只是一個典型的北美戶外品牌。

　　1966年由美國人Douglas Tompkins創立的The North Face，起初是一間專門銷售攀巖、登山等戶外運動裝備產品的零售商店。當時美國并沒有多少戶外用品專賣店，戶外運動愛好者們只能選擇去軍用商品店購買裝備，The North Face很好地滿足了消費者的需求，成為了戶外運動愛好者的聚集地。

　　從1968年起，The North Face開始設計、生產和銷售自有產品，從戶外零售店逐漸成為了全美最早覆蓋高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等全線戶外用品的大型戶外品牌。1997年The North Face品牌收入突破2億美元，并且開始采用全新的宣傳標語——“探索永不停止”（Never Stop Exploring）。

　　但是因為一系列決策失誤，包括盲目擴張產品線系列，The North Face形勢急轉直下。1998年，The North Face雖然收入增長22%至2.47億美元，但是凈利潤卻下滑55%至380萬美元。1999年，The North Face虧損接近1億美元。

　　隨后The North Face于2000年4月被Vans母公司VF威富集團收購，開始踏上轉型之路。威富集團旗下品牌包括Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等。與很多致力于專業性的戶外品牌不同，威富旗下品牌的共性是均發展出了鮮明的品牌文化。例如Vans與滑板文化捆綁，JanSport和Eastpak則年輕化的設計適應了青少年和年輕人群體的日常生活場景。

　　專業戶外市場是一個細分的小眾市場，雖然The North Face的高端產品依舊廣受戶外愛好者推崇，但是這顯然無法滿足母公司威富集團對于增長的期待，以及其對旗下品牌文化的描繪。

　　在加入威富集團后，The North Face一方面充分開發平價戶外單品，另一方面通過與時尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流屬性，也在新一代消費者中提升了知名度。積極轉型為增長提供了動力。

　　目前The North Face是威富集團旗下最大品牌，2013年成為威富集團旗下最早突破20億美元的品牌。雖然威富集團不提供品牌的具體收入，但據分析師估算The North Face 2017年收入增長到24億美元，2018年收入增長9%至約26億美元，高于Columbia、始祖鳥等競爭對手，是目前全球最大單一戶外品牌。

　　這證明The North Face過去數年間兼顧戶外屬性與潮流時尚的定位取得了成功，令品牌具備了時尚基因，成為眾多戶外品牌中最有潛力做好高端時尚的一個。

　　從外部環境看，奢侈羽絨品類的崛起很可能為The North Face提供了啟發。

　　過去幾年間，以往主打功能實用性的羽絨服與羊絨品類愈發體現出奢侈化與時尚化的趨勢。最早通過時裝化得到奢侈時尚行業認可的Moncler創造性地開辟了奢侈羽絨品類。在2003年被Remo Ruffuni收購之前，Moncler同樣是一個普通戶外品牌。但是在明確的時尚化定位下，Moncler成功打入高端時尚界。

　　特別是在2018年推出Moncler Genius項目后，Moncler向業界證明了一個重要事實，即高級時裝和奢侈品概念可以與戶外實用類產品聯系在一起。

　　通常意義上，奢侈品象征價值遠遠大于使用價值，品牌歷史與工藝制造了溢價，品牌體驗主要體現在奢侈品牌的購物體驗、客戶關系維護，以及使用奢侈品所帶來的身份象征上。然而在產品自身所制造的體驗方面，傳統奢侈品的表現實際上層次不齊。

　　但是奢侈羽絨與羊絨品類打破了這種局面，在傳統奢侈品牌所提供的附加值之外，羽絨和羊絨產品的實用價值讓奢侈品體驗回歸到產品本身上。以加拿大戶外品牌Canada Goose為例，經過先進科技加持的品牌標志性羽絨外套能夠在極寒條件下提供保暖體驗。而奢侈羊絨品牌則得益于較高的羊絨采集標準和工藝，提供消費者切身可感的柔軟穿著體驗和保暖性能。

　　另一方面，在街頭時尚入侵高級時裝界的過去五年中，高級時裝界逐步認可了包括羽絨、機能面料等戶外元素。

　　實際上在2015年之前，羽絨品類并不受到高級時裝界的認可。在很長一段時間內，羽絨服不被認為是時尚單品，時裝編輯以冬天穿得更少為榮，而不是尋求保暖。谷歌趨勢中“puffy jacket”（羽絨服）一詞搜索從2016年前后波浪式上升，主要是由于2015年前后，奢侈時尚行業開始掀起羽絨服風潮，而時尚潮流往往從高級時裝逐漸擴散蔓延至大眾領域，以此為前提羽絨品類才實現了之后數年的上升。

　　因此在Moncler之后，以功能性為長的后起之秀Canada Goose興起，受益于Moncler事先普及的消費者認知，中國羽絨服飾巨頭波司登甚至也搭上了順風車，通過登上國際時裝周、與法國設計師Jean Paul Gaultier推出聯名合作，以及對產品進行漲價，向高端時尚靠攏。

　　這些典型的季節性服飾品牌努力擺脫季節性標簽，希望用時尚來保持消費者對品牌的新鮮感，從而打敗天氣。

　　對于戶外品牌The North Face而言，上述趨勢顯然提供了進一步高端化的可能通路。特別是考慮到The North Face羽絨服也在過去今年的奢侈羽絨潮流中成為社交媒體曝光度極高的爆款單品，但是相較于Canada Goose和Moncler，The North Face羽絨服的售價要親民許多。

　　當然，高端化轉型并非易事。有能力高端化是一回事，是否有必要高端化則是另一回事。至少從目前看來，只有Moncler真正把羽絨服變成了奢侈時尚單品，而主打功能性、產品設計較為單一的Canada Goose，雖然在價格帶上被歸入奢侈品類，但實際上還未被認可為真正的高級時尚。

　　事實上，如今的Moncler已經更強調奢侈屬性而非實用性。以“工裝風”出名的Canada Goose也逐漸變成了一種符號化的著裝，消費者在購買奢侈羽絨產品時可能并不關注其運用的技術元素。更準確地說，Canada Goose正在試圖講好一個寒冷極地的品牌故事。雖然不是每個人都要去南極和冰島，但是在全球旅行普及化和氣候反常的當下，Canada Goose希望有人能為這個故事付出高溢價。

　　Moncler和Canada Goose指明了通往高端化的兩個路徑：高端時尚和高科技。

　　The North Face設計經理Mona Al-Shaalan在接受媒體采訪時表示，“許多品牌都在將高級時尚與戶外風格融合，但沒有一個品牌像The North Face那樣擁有這樣的發揮空間。”

　　然而在大多數情況下，兩個路徑只能選擇其一。The North Face在Black Series2020春夏雖然強調使用高機能面料，但其希望用時尚設計打動消費者的意圖已十分清晰。也就是說，作為以戶外運動科技為核心價值的品牌，The North Face選擇了時尚化路徑，那么它必須在高端系列中提供明顯高于大眾系列的創意水準。

　　事實上，在威富集團的領導下The North Face雖然保留了針對極端戶外環境的高端產品線，而且科技含量在業內人士看來依舊代表了戶外行業的頂尖水平，但是品牌的主要目標仍在大眾市場。

　　在競爭激烈的高端市場，只有投入足夠的資源、做到極致，才有可能在市場獲得機會。這便制造了企業內部高端產品線與大眾市場業務之間資源博弈的矛盾。同時，如果押注高端時尚線是The North Face整體升級和漲價的前奏，品牌必然要放棄一部分消費者。

　　可以說，一個價格帶太寬的品牌，幾乎無法做好高端系列，因為品牌價值已經被價格帶稀釋了。然而依靠下沉市場做大的國內服飾品牌由于品牌升級和漲價戰略性“拋棄”下沉市場，所付出的代價是什么，仍未可知。

　　這樣的困境對于任何一個中端品牌而言都十分棘手。國內羽絨服品牌波司登在時尚化品牌升級的過程中也面臨著相似問題。波司登曾在去年10月30日推出了高端專業化產品登峰系列，售價在5000元至11000元間不等。由于該系列羽絨服在雙十一期間下架，并且在天貓旗艦店銷量并不可觀，有業界人士對波司登的高端化提出質疑。

　　在當前市場，我們也可以看到，雖然FILA、Champion、Kappa等運動品牌近年來均選擇時尚化戰略，但在高端時尚的面前依然較為謹慎。FILA依然傾向于以聯名而非常態化形式推出高端系列，去年12月，FILA與3.1 Phillip Lim發布2020春夏高級運動時裝系列。

　　更大的隱患是，那些渴望時尚界認可的專業運動品牌隨時需要小心避免消解品牌原有專業、科技形象的危險。因為時尚趨勢具有顯著周期性，人們對戶外元素的熱情或許終有過時的一天，而忠實的運動愛好者才是品牌最核心的資產。