アウトドアブランドthe North Faceはハイエンドなファッションを完成させることができますか？

アウトドアはファッション要素となっているが、機能性を謳ったアウトドアブランドがファッションをするかどうかは疑問だ。

トレンドブランドと連名されてから數年後、米國のアウトドアブランドThe North Faceはついにファッション化を加速させた。まず、Maison Margiela副線MM 6と連名シリーズを発表した後、傘下の支線Black Seriesのために2020春夏シリーズを重點的に発売し、後者は2月24日にパリファッションウィークでデビューする。

一連の動作が伝えるメッセージは、The North Faceがシンプルなトレンド連名に満足せず、ハイエンドファッションの分野で一席を求めていることだ。

Black Seriesは、これまではThe North Face Urban Explorationの支線としてのみ存在していたが、主に日本人デザイナーの倉石一樹氏が発表した連名シリーズなど、連名提攜を通じて一般的な視野に登場した。The North Face Urban Explorationは、2015年から設立されたThe North Faceのアウトドアファッションシリーズで、The North Faceメインラインよりも、ブランドのアウトドアテクノロジーを生活シーンに取り入れ、日常的に著るのに適していることを強調し、デザインにも注目しています。

しかし今回、このシリーズは連名ではなく、ブランドグローバルクリエイティブディレクターのティム?ハミルトンが自らデザインし、特に國際的なクライミング選手のマーゴ?ヘイズとマティ?ホーンを招いて広告を撮影し、パリファッションウィークに発表することで、The North Faceのシリーズへの重視度がうかがえる。

注目すべきは、Black Seriesの2020春夏シリーズの最高価格が1500ドルに達したことだが、The North Faceの公式サイトで販売されているアパレル製品は主に200ドルから500ドルの間にあり、數十ドルの平価シリーズも少なくない。Summit Seriesなどのアウトドア専門向けに開発されたトップシリーズでも、700ドルを超えていない。

少し前に発表されたMM 6連名シリーズは、The North Faceの興味をより直接的に示している。高級ブティックMaison Margielaのサブブランドとして、若年化したMM 6はトレンド要素とハイエンドファッションを組み合わせており、最近はトレンドファッション圏で人気があり、The North Faceとのコラボレーションに一定の基礎を提供している。

この連名シリーズは2月16日にロンドンファッションウィークで発表され、MM 6の解凍主義的なデザインでThe North Faceのダウン、コート、ジャケット、スカートなどの定番アイテムを再現し、好評を得ている。MM 6がOpening Ceremonyと提攜した2011年のカプセルシリーズ以來初の連名となった。

連名はThe North Faceにとって新鮮な言葉ではありません。

The North Faceは、ファッショントレンドの分野に最初に進出したアウトドアブランドと言えるだろう。2007年には、The North Faceが米國のファッションブランドSupremeと連名を取り始めた。この提攜はファッション界の衰えないホットな話題であり、継続的に行われている。2019年秋冬現在、20以上の連名シリーズが発表されており、ヒョウ柄ダウンジャケットなど定番アイテムも誕生している。

Supremeとの長期的な提攜のほか、The North Faceは同じくウェブドゥグループに所屬するVans、そして日本のファッションブランドSacai、Junya Watanabe、HYKE、ファッションブランドBEAMS、日本のファッションデザイナー倉石一樹などと連名で提攜を続けている。

The North Faceはファッションブランドに人気があり、アウトドアが実際にファッション要素になっていることが大きい。都市生活シーンではアウトドアウェアの機能性は必要ありませんが、ファッションデザインのアウトドアテクノロジー要素は刺激的な極限運動と挑戦を追求するアウトドア精神を連想させます。ファッションブランドとアウトドアブランドの連名が頻繁になっているだけでなく、ラグジュアリーブランドのLOEWEも昨年、アウトドアの機能性を強調したメンズシリーズを発売した。

一連のトレンドが名を連ねることで、The North Faceはトレンドファッションのコンテキストに入った。そうでなければ、今でも典型的な北米アウトドアブランドにすぎない。

1966年にアメリカ人のDouglas Tompkinsによって設立されたThe North Faceは、最初はロッククライミングや登山などのアウトドアスポーツ裝備製品を専門に販売する小売店だった。當時、米國にはアウトドア用品専門店はあまりなく、アウトドア愛好家たちは軍用品店に行って裝備を購入するしかなかったが、The North Faceは消費者のニーズによく応え、アウトドア愛好家の集積地となった。

1968年から、The North Faceは自社製品の設計、生産、販売を開始し、アウトドア小売店から高性能コート、スキーウェア、寢袋、リュックサック、テントなどの全米初のアウトドア用品をカバーする大型アウトドアブランドになりつつある。1997年にThe North Faceブランドの売上高は2億ドルを突破し、新しいキャッチコピーである「永遠に止まらない探求」（Never Stop Exploring）の採用を開始した。

しかし、盲目的な製品ラインシリーズの拡張を含む一連の意思決定ミスで、The North Faceの情勢は急転直下した。1998年、The North Faceは22%増の2億4700萬ドルだったが、純利益は55%減の380萬ドルだった。1999年、The North Faceは1億ドル近くの損失を計上した。

その後、The North Faceは2000年4月にVansの親會社であるVFウェブスグループに買収され、モデルチェンジの道を歩み始めた。ウィ富グループの傘下ブランドには、Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kiplingなどが含まれている。専門性に力を入れているアウトドアブランドの多くとは異なり、ウィ富傘下ブランドの共通性はいずれも鮮明なブランド文化を発展させていることだ。例えばVansはスケートボード文化に縛られており、JanSportとEastpakは青少年や若者たちの日常生活のシーンに適応した若年化されたデザインをしている。

専門アウトドア市場は細分化された小人數市場であり、The North Faceのハイエンド製品は依然としてアウトドア愛好家に高く評価されているが、親會社のウェブグループの成長への期待と傘下のブランド文化への描寫を満たすことができないことは明らかだ。

ウィ富グループに加入した後、The North Faceはフラットなアウトドアアイテムを十分に開発する一方で、ファッショントレンドブランドとのコラボレーションによってブランドのトレンド屬性を高め、新世代消費者の間でも知名度を高めた。積極的な転換は成長に原動力を提供した。

現在、ザ?ノース?フェイスはウェッジグループ傘下の最大ブランドで、2013年にはウェッジグループ傘下で最初に20億ドルを突破したブランドとなっている。ウェブグループはブランドの具體的な収入を提供していないが、アナリストの試算によると、The North Faceの2017年の収入は24億ドルに増加し、2018年の収入は9%から約26億ドル増加し、Columbia、始祖鳥などのライバルを上回り、現在の世界最大の単一アウトドアブランドとなっている。

これは、The North Faceが過去數年間にアウトドア屬性とトレンドファッションを両立させた位置づけに成功し、ブランドにファッション遺伝子を持たせ、多くのアウトドアブランドの中で最もハイエンドファッションをよくする潛在力のある1つになったことを証明している。

外部環境から見ると、贅沢なダウン類の臺頭はThe North Faceにヒントを與えた可能性が高い。

過去數年間、従來の機能的で実用的なダウンジャケットとカシミヤ製品はますます贅沢化とファッション化の傾向を示してきた。ファッション化を通じて贅沢ファッション業界に認められた最初のMonclerは、贅沢ダウン類を創造的に開発した。Monclerは2003年にRemo Ruffuniに買収されるまでは、同じく一般的なアウトドアブランドだった。しかし、明確なファッション化の位置づけの下で、Monclerはハイエンドファッション業界への進出に成功した。

特に2018年にMoncler Geniusプロジェクトを発表した後、Monclerは高級ファッションや贅沢品の概念がアウトドア実用類の製品と結びつくことができるという重要な事実を業界に証明した。

一般的な意味では、贅沢品の象徴価値は使用価値よりはるかに大きく、ブランドの歴史と技術はプレミアムを製造し、ブランド體験は主に贅沢ブランドのショッピング體験、顧客関係の維持、および贅沢品の使用による身分の象徴に表れている。しかし、製品自體が製造した體験の面では、伝統的なぜいたく品の表現は実際には上層部がそろっていない。

しかし、贅沢ダウンとカシミヤ製品はこのような局面を打破し、伝統的な贅沢ブランドが提供する付加価値のほか、ダウンとカシミヤ製品の実用価値は贅沢品體験を製品そのものに回帰させた。カナダのアウトドアブランドCanada Gooseを例に、先進的なテクノロジーを搭載したブランドの象徴的なダウンジャケットは、極寒の條件下で保溫體験を提供することができます。贅沢なカシミヤブランドは、比較的高いカシミヤ採集基準と技術のおかげで、消費者が肌で感じることができる柔軟な著用體験と保溫性能を提供している。

一方、ストリートファッションが高級ファッション業界に侵入した過去5年間で、高級ファッション業界はダウンや機能生地などのアウトドア要素を徐々に認めてきた。

実際に2015年までは、ダウン類は高級ファッション界に認められていなかった。長い間、ダウンジャケットはファッションアイテムとは考えられておらず、ファッション編集者は冬の暖かさを求めるのではなく、冬に著ることを誇りに思っていた。グーグルトレンドの中で「puffy jacket」（ダウンジャケット）という言葉の検索が2016年前後から波のように上昇したのは、主に2015年前後に贅沢ファッション業界がダウンジャケットブームを巻き起こし始めたのに対し、ファッショントレンドは高級ファッションから大衆分野に拡散していくことが多く、それを前提にダウンアイテム類はその後數年の上昇を実現した。

そのため、Monclerの後、機能性を長とする後発のCanada Gooseが臺頭し、Monclerが事前に普及していた消費者の認知の恩恵を受け、中國のダウンジャケット大手波司登も追い風に乗り、國際ファッションウィークに登場し、フランスのデザイナーJean Paul Gaultierと連名で協力し、製品の値上げを行うことで、ハイエンドファッションにアプローチした。

これらの典型的な季節服ブランドは、ファッションで消費者のブランドに対する新鮮さを維持し、天気を打破するために、季節ラベルからの脫卻に努めている。

アウトドアブランドのThe North Faceにとって、上記の傾向は、さらなるハイエンド化の可能性を提供していることは明らかである。特に、The North Faceダウンジャケットも過去の今年の贅沢なダウントレンドの中でソーシャルメディア露出度の高い爆発的なアイテムになっていることを考慮すると、Canada GooseやMonclerに比べて、The North Faceダウンジャケットの価格は庶民的だ。

もちろん、ハイエンド化の転換は容易ではありません。ハイエンド化する能力があるかどうかは別のことであり、ハイエンド化する必要があるかどうかは別のことである。少なくとも今のところ、Monclerだけが本格的にダウンジャケットを贅沢ファッションアイテムに変えているが、機能性、製品デザインが単一であるCanada Gooseを主力としており、価格帯では贅沢品カテゴリーに分類されているが、実際には本格的な高級ファッションとして認められていない。

実際、現在のMonclerは実用性ではなくぜいたくな屬性を強調している。「工裝風」で有名なCanada Gooseも記號化された服裝になりつつあり、消費者は贅沢なダウン製品を購入する際にその運用する技術要素に注目していないかもしれない。より正確には、Canada Gooseは極寒のブランドの話をしようとしています。誰もが南極やアイスランドに行くわけではありませんが、世界的な旅行の普及と気候不順の今、Canada Gooseはこの物語に高い割増金を払う人がいることを望んでいます。

MonclerとCanada Gooseは、ハイエンドファッションとハイテクへの2つのパスを示しています。

The North FaceデザインマネージャーのMona Al-Shaalan氏はメディアのインタビューに対し、「多くのブランドが高級ファッションとアウトドアスタイルを融合させているが、The North Faceのようにこのようなプレイスペースを持つブランドはない」と述べた。

しかし、ほとんどの場合、2つのパスは1つしか選択できません。The North FaceはBlack Series 2020春夏に高機能生地の使用を強調しているが、ファッションデザインで消費者を感動させたいという意図がはっきりしている。つまり、アウトドアスポーツ科學技術を中核的価値とするブランドとして、The North Faceはファッション化の道を選んだので、ハイエンドシリーズの中で大衆シリーズより明らかに高いクリエイティブレベルを提供しなければならない。

実際、ウェッジグループの指導の下でThe North Faceは極端な屋外環境に対するハイエンド製品ラインを維持しており、テクノロジーの含有量は業界関係者から見れば依然としてアウトドア業界のトップレベルを代表しているが、ブランドの主要な目標は依然として大衆市場にある。

競爭の激しいハイエンド市場では、十分な資源を投入し、極致にしてこそ、市場でチャンスを得ることができる。これは企業內のハイエンド製品ラインと大衆市場業務の間の資源ゲームの矛盾を作り出した。また、ハイエンドファッションラインがThe North Face全體のアップグレードと値上げの前奏であれば、ブランドは一部の消費者を放棄する必要があります。

価格帯が広すぎるブランドでは、ブランド価値が価格帯に希釈されているため、ハイエンドシリーズを作ることはほとんどできないと言えます。しかし、沈下市場に依存して大きくなった國內アパレルブランドは、ブランドのグレードアップと値上げの戦略的な沈下市場の「放棄」によって、どのような代価を払っているのか、まだ分からない。

このようなジレンマは、ミッドレンジブランドのいずれにとっても非常に困難です。國內ダウンジャケットブランドの波司登もファッション化ブランドのグレードアップの過程で似たような問題に直面している。波司登は昨年10月30日にハイエンド専門化製品の登峰シリーズを発売したことがあり、価格は5000元から11000元の間で様々だった。このシリーズのダウンジャケットはダブル10の期間中に販売され、天貓旗艦店では販売されていないため、波司登のハイエンド化に疑問を呈する業界人もいる。

現在の市場では、FILA、Champion、Kappaなどのスポーツブランドが近年ファッション化戦略を選択しているが、ハイエンドファッションの前では依然として慎重であることも見られる。FILAは依然として連名で非常態化した形でハイエンドシリーズを発売する傾向にあり、昨年12月、FILAと3.1 Phillip Limは2020春夏高級スポーツファッションシリーズを発表した。

さらに大きな隠れた危険性は、ファッション業界が認めたいと望んでいる専門スポーツブランドは、ブランドの既存の専門、科學技術イメージを解消する危険を常に注意しなければならないということだ。ファッショントレンドは顕著な周期性を持っているため、人々のアウトドア要素に対する情熱はいつか時代遅れになるかもしれないが、忠実なスポーツ愛好家こそブランドの最も核心的な資産である。