維密輸掉市場，都怪81歲的老板不懂年輕人？

　　服飾行業最大的擔心是不懂年輕人喜好。曾靠性感征服消費者的維密現在卻跌落谷底，在幾番革新后業績依舊沒有起色，不得不開始從自己身上查找原因。

　　據道瓊斯援引消息人士透露，持有維密母公司L Brands不到1%股權的紐約對沖基金Barington Capital Group LP于日前對現年81歲的L Brands創始人、董事長兼首席執行官Leslie Wexner提出質疑，敦促集團新增更多女性和年輕的董事，并呼吁L Brands考慮拆分。

　　質疑還充滿了“火藥味”，Barington Capital首席執行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中寫道，“目前的董事會還不確定是否具有獨立性，從而有效地監督您擔任首席執行官職位?！?有分析人士表示，盡管維密竭力保持其性感和青春活力相關的特質，但業界在它身上看到了公司的“晚年管理危機”。

　　目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的個人股東，持有17%的股份。該集團董事會共有12名成員，任期長達20年，平均年齡為71歲，Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。

　　根據紐約證券交易所的規定，Abigail和Leslie Wexners的業務顧問均不屬于獨立董事，而在Barington Capital看來，該集團其他8位獨立董事與Leslie Wexner也有著密切聯系，其中一位來自Leslie Wexner承諾出資1億美元贊助的大學，另一個慈善機構則與Abigail有著合作關系，還有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任職。

　　有業界人士指出，L Brands的董事會組成非常老式，如此龐大的裙帶關系只在多年前才會存在，現在已經落伍了。股東數據情報部門ISS Analytics負責人John Roe則表示，L Brands超過三分之一的董事已經在職超過9年，他們不愿意聽取新意見的態度和做法將成為該集團最大的潛在危機。

　　L Brands則曾在去年的報告中強調，8位董事的確是獨立的，因為他們在過去幾年沒有為集團工作，與高管沒有關系，過去三年從沒有在集團收到超過12萬美元的款項。 截至目前，Leslie Wexner和其他L Brands董事會成員暫未對相關事件作出回應。

　　另有知情人士透露，L Brands將對董事會成員關系進行審查，同時聘請獵頭公司尋找三名新的董事會候選人，最快將于5月的股東大會上替換部分董事。

　　不難發現，盡管維密的首席執行官一直在變，但Leslie Wexner才是背后的真正掌控者。他于1963年在美國俄亥俄州哥倫布市的一家商店創立Bath&Body Works，在1982年以100萬美元收購維密后成立The Limited集團，即L Brands的前身。

　　在Leslie Wexner商業化地經營下，維密在80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，當時估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。不過，維密真正風靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大媒體的頭條。

　　轉折發生在2016年，隨著女性消費者審美和觀念的轉變，以及主打“自然美”的內衣品牌不斷涌現，大力售賣“性感”的維密突然失勢，業績也失去增長動力。

　　意識到危機后，維密試圖通過聘請新的領導者和改變產品架構等措施挽救失去的市場份額，但事實證明，砍掉5億美元的泳裝業務以及繼續相信品牌已70歲高齡的市場營銷主管Edward Razek的決定是錯誤的。

　　去年的維密大秀收視率延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9，而Edward Razek在秀后接受采訪時的一席言論更是令維密瞬間跌入谷底。他對《Vogue》編輯坦承，品牌對大碼或變性模特毫無興趣。

　　消息傳出后，不僅引起消費者廣泛輿論，被視為維密最大競爭對手之一的互聯網內衣品牌ThirdLove創始人Heidi Zak更在紐約時報上特別發布了一封針對該言論的公開信。Hedi Zak在信中寫道，維密或許仍舊活在“幻想”中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達“性感為王”的理念毫無意義。

　　澳洲加大碼模特Robyn Lawley則在請愿網站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀，并在Instagram等社交媒體上發起“#WeAreAllAngels”的話題。隨著“性感”邊際效應的遞減，維密品牌的商業價值正瀕臨破產。

　　和品牌形象同步崩塌的還有業績。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密 2017財年的營收大跌9%至73億美元，去年的業績表現也未出現預期的好轉，在截至2月3日的2018財年第四季度內，維密第四季度銷售額從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3%，全年收入減少0.17%至73.75億美元。

　　與此同時，Bath and Body Works已成為L Brands集團業績的主要增長動力，2018年第四季度銷售額同比大漲8.9%至19.5億美元，同店銷售額大漲12%，全年收入增幅為11.6%至46.31億美元。

　　有分析認為，L Brands目前的處境與Gap集團非常類似，而后者于本月宣布將把旗下的Old Navy單獨拆分上市后當日盤后股價大漲了25%，L Brands或將成為下一個分拆旗下業務的時尚零售商。對此，L Brands回應稱集團已專注于提供符合消費趨勢的商品，同時嚴格控制房地產投資組合及成本，與財務顧問磋商后，未來會將資源集中于核心領域，以提升業績并加速增長。

　　本周三，維密正式在官網重新推出泳裝產品，一切似乎又回到了原點。和兩年前一樣，L Brands試圖通過更換領導者來為維密爭取更多的時間，于去年底把復蘇的重任交到了來自Tory Burch的John Mehas手里。

　　同樣的，Leslie Wexner對John Mehas寄予厚望，希望他能帶領維密進入新的階段，重新成為女性消費者首選的內衣品牌。John Mehas則稱，上任后其首要任務是改善維密內衣業務和Pink系列，同時也會加強對產品營銷、品牌定位、內部人才以及店鋪投資組合成本結構的優化力度。

　　野村證券Nomura Securities零售分析師Simeon Siegel認為，John Mehas需要準確判斷維密的下一代消費者是誰，他們的需求以及最能接受的溝通方式等，“一個品牌年收入接近30億美元卻錄得虧損，這是不合理的，新首席執行官必須非常擅長控制成本”。

　　盡管如此，維密目前仍是內衣行業的領導者，占據了市場約三分之二的份額，去年共售出超過30億美元的內衣。內衣品牌Adore Me首席運營官Romain Liot則坦承，“與維密相比，我們什么都不是，他們每天賣的和我們一年賣的一樣多?！?/p>

　　Simeon Siegel還表示，維密近年來的確充滿挑戰，但消費者無法否認的是該品牌依然是全球收入最高的內衣品牌。一個積極信號是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過宣揚超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點。

　　面對愈發激烈的市場競爭，42歲的維密已是千瘡百孔，要想扭轉當前的頹勢絕非易事，不過L Brands并未放棄對維密的支持。去年11月，該集團宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用于還債，并計劃今年再關閉53家門店。

　　20年前，按照維密的傳統商業模式可以安枕無憂，但是現在比起“性感”，千禧一代更關心的問題是性別身份、多樣性、環保主義、女權主義和其他熱門話題，這些顯然已遠超出Leslie Wexner等高齡董事會成員所能理解的范疇。

　　在泳裝業務重新上架和董事會即將換血等消息傳出后，L Brands周五股價大漲1.23%至27.89美元，但股價相比2015年最高峰時已跌去了60%，目前市值約為76億美元。作者：周惠寧