女性消費(fèi)品市場波瀾：維密英國破產(chǎn)國內(nèi)都市麗人破釜轉(zhuǎn)型

     最近，維密英國公司破產(chǎn)在女性消費(fèi)品市場掀起波瀾。

    智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，6月9日，據(jù)媒體報(bào)道，維多利亞的秘密英國公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算。接受委托的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所表示，將幫助維密英國公司進(jìn)行投資重組、調(diào)整租賃條款，并為其尋找潛在買家。

此前，維密母公司L Brands宣布將減少旗下維密門店的數(shù)量，計(jì)劃于今年在美國和加拿大關(guān)閉約250家門店。

在不利的經(jīng)營環(huán)境之下，L Brands一季度凈虧損2.97億美元，其中維密銷售額同比下滑46%。4月下旬，原計(jì)劃收購維密的接盤方Sycamore Partners終止了交易。

令人唏噓的是，維密開始走下坡路之時(shí)，中國本土曾經(jīng)的“國民內(nèi)衣”品牌都市麗人亦沒有獨(dú)善其身。

1 負(fù)重轉(zhuǎn)型致都市麗人業(yè)績疲軟

     截至6月12日收盤，都市麗人的股價(jià)為0.63港元，只及2015年9月最高點(diǎn)的零頭。2019年全年，都市麗人股價(jià)下跌近6成，2020年年內(nèi)續(xù)跌了近5成，股價(jià)呈45度下滑趨勢(shì)。

行情來源：智通財(cái)經(jīng)APP

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，導(dǎo)致都市麗人股價(jià)持續(xù)下挫的直接原因是公司業(yè)績大幅下滑。據(jù)都市麗人2019年年度業(yè)績報(bào)告，2019年，公司實(shí)現(xiàn)收入約40.82億元人民幣（單位下同），較上年同期的50.96億元，下降19.91%;股東應(yīng)占虧損12.98億元，而上年同期股東應(yīng)占利潤為3.78億元。

事實(shí)上，在業(yè)績“變臉”前的2017年及2018年都市麗人的業(yè)績?cè)B續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長。其中2018年?duì)I收大增12.2%至50.96億元。2019年業(yè)績之所以大幅下滑，原因是都市麗人在2019年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

據(jù)都市麗人披露，公司于2019年8月長期聘任波士頓咨詢公司，以檢討集團(tuán)的整體運(yùn)營策略、主要品牌運(yùn)營模式、庫存管理、優(yōu)化管理組織架構(gòu)、全渠道零售管理、優(yōu)化直營門店的結(jié)構(gòu)，制定集團(tuán)的業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地及各項(xiàng)措施的優(yōu)先次序。

波士頓咨詢建議都市麗人財(cái)務(wù)多項(xiàng)改革措施，其中包括：回歸實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的版塊而非轉(zhuǎn)向快時(shí)尚性感版塊；加速清理舊庫存；優(yōu)化加盟商的結(jié)構(gòu)；采取行動(dòng)紓緩加盟商的現(xiàn)金流量問題；關(guān)閉虧損的店鋪、開設(shè)新店鋪及采用新形象翻新現(xiàn)有店鋪；及推出更多經(jīng)典/長青產(chǎn)品等。

波士頓咨詢建議獲得都市麗人積極采納。2019年，都市麗人以較低折扣清理舊存貨，因此計(jì)提存貨撥備約7.38億元；為緩解加盟商資金緊張的問題，都市麗人一次性豁免了加盟商約3.27億元的應(yīng)收賬款；同時(shí)，都市麗人計(jì)提了應(yīng)收賬款減值撥備約6870萬元及計(jì)提其他應(yīng)收賬款款減值撥備約2430萬元。

這一系列改革措施下來，截至2019年末，都市麗人的存貨由上年同期的11.64億元減少至6.8億元；應(yīng)收賬款金額由上年同期的8.26億元下降至2.76億元；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物由上年同期的14.96億元下降至8.54億元。

從都市麗人流動(dòng)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化判斷，公司雖然“破了財(cái)”但轉(zhuǎn)型效果明顯。

數(shù)據(jù)來源：都市麗人2019年財(cái)報(bào)

2 傳統(tǒng)品牌面臨挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

當(dāng)然，好端端的都市麗人為何要轉(zhuǎn)型，又為何選擇在2019年？這又是一個(gè)值得回答的問題。

回顧近10年都市麗人的發(fā)展，作為“國民內(nèi)衣”品牌，公司在早期的發(fā)展十分迅猛。營收從2011年的16.56億元增長至2015年的49.53億元，年均復(fù)合增長率超過30%。

2015年，發(fā)展勢(shì)頭正盛的都市麗人開始實(shí)施“萬店計(jì)劃”，當(dāng)年零售網(wǎng)絡(luò)門店總數(shù)達(dá)到8058家（加盟店6937家、自營1121家），成長為中國內(nèi)衣市場龍頭，但也因?yàn)閿U(kuò)張策略激進(jìn)導(dǎo)致造成門店數(shù)飽和，進(jìn)店率下降、成本增高等問題。

2016年都市麗分銷網(wǎng)絡(luò)門店凈減少958家至7651家。當(dāng)年?duì)I收同比減少營收減少8.9%至45.12億元，由于成本大幅增加，公司凈利潤更是大幅回落55.19%至2.42億元。

2016年，主打舒適度的“無鋼圈內(nèi)衣”產(chǎn)品向主流產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)，市占率超過10%。

如今回過頭來看，當(dāng)時(shí)的都市麗人或許并非看不到“無鋼圈內(nèi)衣”市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，而是由于業(yè)績?cè)鲩L壓力，只得有所取舍。

2017年5月，復(fù)星瑞哲認(rèn)購都市麗人11.18%的股權(quán)為公司帶來了近6個(gè)億的資金，不過復(fù)星對(duì)都市麗人未來兩個(gè)財(cái)年的業(yè)績也提出了要求，包括都市麗人保證2017年及2018年的收入同比增幅分別不低于3%和6%，或者2018年的收入相比2016年增幅不低于9.18%；2017年及2018年的扣非凈利潤同比增幅分別不低于20%和15%，或者2018年的扣非凈利潤相比2016年增幅不低于38%。

2017年及2018年，都市麗人分別實(shí)現(xiàn)營收45.42億元和50.96億元，分別同比增長0.67%和12.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.17億元和3.8億元，分別同比增長31.01%和19.75%。

要拿到這份成績單，都市麗人必然不能對(duì)產(chǎn)品和銷售渠道大動(dòng)干戈。2017年公司分銷網(wǎng)絡(luò)門店為7171家，2018年甚至增長至7305家。與此同時(shí)，都市麗人還大力發(fā)展線上渠道業(yè)務(wù)，上述兩年電商收入分別達(dá)到5.43億元和7.12億元。

數(shù)據(jù)來源：都市麗人2018年財(cái)報(bào)

值得玩味的是，都市麗人毛利率從2016年的44.37%下降至2018年的41.67%；應(yīng)收賬款從4.51億元增長至8.26億元；按金、預(yù)付賬款及其他應(yīng)收款由5.03億元增長至7.9億元。2018年公司經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額僅為0.51億元。

都市麗人雖順利完成業(yè)績“對(duì)賭”條件，但公司分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變得相當(dāng)沉冗。2019年，公司進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)改革之后，其分銷網(wǎng)絡(luò)門店下降至5970家。

據(jù)都市麗人于近期發(fā)布的澄清公告，截至2019年12月31日，集團(tuán)擁有約2200家加盟商，逾一半加盟商僅擁有一家店鋪，導(dǎo)致較高的行政費(fèi)用。此外，較小型加盟商由于資源有限，其進(jìn)一步擴(kuò)張的機(jī)會(huì)渺茫。這表明，都市麗人的分銷渠道仍有進(jìn)一步整合的空間。

那么，都市麗人轉(zhuǎn)型過后，是否有望重回巔峰？

3 亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚？

作為叱咤中國內(nèi)衣市場十?dāng)?shù)載的都市麗人，至今仍有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，目前都市麗人官方旗艦店粉絲數(shù)量為405萬、VICTORIA’S SECRET官方旗艦店粉絲數(shù)量為377萬、歌瑞爾內(nèi)衣旗艦店粉絲數(shù)量為687萬、曼妮芬官方旗艦店粉絲數(shù)量為322萬、安莉芳官方旗艦店粉絲數(shù)量為247.8萬。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國內(nèi)衣市場規(guī)模約為2000億元，其中，女性內(nèi)衣市場占總市場規(guī)模的60%以上。

這些數(shù)據(jù)表明，都市麗人仍然位列中國內(nèi)衣行業(yè)第一梯隊(duì)，公司在內(nèi)衣行業(yè)有廣闊的發(fā)展空間。展望未來，都市麗人需要做的是如何推出更懂女性、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

根據(jù)都市麗人披露，為了轉(zhuǎn)型，公司在2019年除了聘任波士頓咨詢公司，還于2019年下半年委任蕭家樂為新行政總裁，以及進(jìn)行了其他高級(jí)管理人員人事調(diào)整。

    考慮波士頓咨詢公司的有關(guān)財(cái)務(wù)及營運(yùn)方面詳細(xì)建議的報(bào)告后，都市麗人決定在2019年11月和12月提出轉(zhuǎn)型計(jì)劃。包括回歸專注實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品；聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出新商業(yè)廣告，以推廣新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；于2019年第四季度開設(shè)六間以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店和于2019年12月以全新的形象開設(shè)和翻新第七代貼身衣物門店；加大對(duì)電商渠道和騰訊小程序的投資，以打破在線和線下營銷之間的界限并實(shí)現(xiàn)全渠道營銷；拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場缺口。

概括來看，都市麗人的轉(zhuǎn)型主要包括，管理升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)，這些都是做好消費(fèi)品的必備要素。當(dāng)然，要做好消費(fèi)品并非要素的簡單加總，“化學(xué)反應(yīng)”效果如何還有待時(shí)間觀察