做一家世界級的內衣企業(yè)都市麗人還差多少？

7月2日，“中國內衣第一股”都市麗人因“暫關90%門店”的新聞被送上熱搜。當天，都市麗人股價直線拉升，收盤暴漲31%。

7月3日，都市麗人在公眾號上做出回復，表示在疫情期間，公司及其加盟商于2月至3月中旬暫關了約90%的門店，現(xiàn)已逐步重開門店營業(yè)。截至5月，公司直營及加盟近6000家門店已基本恢復，銷售額已達去年同期80%以上，預計6月和下半年整體業(yè)績可持續(xù)改善。

從2014年的風光上市，到如今的破產疑云，曾經(jīng)的“內衣第一股”重回巔峰時刻有幾成希望？

都市麗人失去了女性的芳心

1998年，閩商鄭耀南創(chuàng)立了都市麗人。他摒棄了傳統(tǒng)的內衣銷售模式，試圖采用“一站式采購”的新模式，打造中國版“維多利亞的秘密”。

憑借齊全的品類和超高性價比，都市麗人在行業(yè)中的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。于是在2014年，鄭耀南提出了更為激進的“萬店計劃”—開放加盟政策，5年內擴展1萬家門店。同年6月，都市麗人成功赴港上市，憑借40億元的年營收登上“內地內衣第一股”的寶座。

2015年“萬店計劃”實施后，都市麗人一夜之間在全國遍地開花，門店總數(shù)一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。

2016年，都市麗人的市占率高達3%-4%，是國內內衣市場占有率最高的品牌。

也是在同一年，都市麗人的營收和利潤首次雙雙下滑，營收跌至至45億元，同比下降8.99%；利潤猛降55.19%至2.42億元。

此次業(yè)績大幅下滑的主要原因之一是無鋼圈無痕內衣需求在短期內大增，而都市麗人缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術的供貨商，加上代工商的產品供應也受到微商影響，導致嚴重缺乏此類產品，大大影響了銷售。

2019年下半年，“國民內衣”都市麗人正式失去了女性的芳心。2019年12月24日，都市麗人報收于1.01港元，總市值22.7億港元。

今年6月26日，都市麗人發(fā)布公告稱，預計2020年上半年虧損將不少于1.2億元。

逆風翻盤差什么？

加盟店擴張速度過快和營收不斷下滑，是都市麗人近年來面臨的兩大問題。

在加盟店方面，都市麗人曾在2014年成為中國最大內衣零售商。當時，都市麗人共擁有門店7026家，其中有6049家為加盟店。

加盟店通常是連鎖經(jīng)營快速發(fā)展的利器，是為都市麗人貢獻了巨大銷售額的主力軍。《都市麗人2019年中期報告》顯示，加盟商銷售渠道收入占比總收入的48.9%。

然而，加盟店管理一直都是企業(yè)的最大隱患，門店服務質量、庫存周轉率等都將直接影響消費者的體驗。

“導購服務參差不齊、對產品完全不了解、尺碼全靠目測、全年無休止打折……”這些都是網(wǎng)友對都市麗人線下店的評價。

2015年開始，都市麗人開始“瘦身”工程，截至目前已縮減近兩千家門店。《都市麗人2019年中報》顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網(wǎng)絡共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家。與此同時，都市麗人創(chuàng)立高端品牌Cosmo Lady，進駐一二線城市的中高檔購物中心。

在營收方面，根據(jù)都市麗人發(fā)布的2019年財報顯示，報告期內，都市麗人實現(xiàn)收入40.82億元，同比下滑近20%；虧損12.98億元，同比下降443.4%，創(chuàng)2014年上市以來新低。

2018年，維密前CEO莎蘭特恩（Sharen Jester Turney）獲聘成為集團首席戰(zhàn)略官，主要負責都市麗人的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行、提升品牌形象、引入設計師、海外并購項目以及零售運營。

莎蘭特恩表示：“消費者以往來都市麗人更多是受價格驅動，未來我們需要結合時尚元素，能不打折就把產品賣出去。”

為了迎合市場趨勢，都市麗人升級了旗下產品，按照消費者生活狀態(tài)細分產品風格，提出了“4F”概念——Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）四類。

2019年6月，都市麗人將形象代言人從林志玲換成了“國民女兒”關曉彤，為品牌注入新的活力。都市麗人董事長鄭耀南表示：“在過去一段時間，我們走錯了一段路，走了性感與時尚路線。”

“年輕時尚、有親和力”是都市麗人的全新定位。

內衣“返璞歸真”

近年來，不僅是都市麗人遭遇了市場寒冬，它的業(yè)內標桿—性感鼻祖“維多利亞的秘密”也風光不再。2019年11月，維密宣布取消維密大秀，正式終止了這個延續(xù)24年的時尚符號。

這并不是維密衰落的開始，最近幾年，維密一直陷入性騷擾、潛規(guī)則、物化女性、身材羞辱等負面輿論風波中。

今年2月，美國私募基金Sycamore Partners已與維密母公司L Brands Inc.達成協(xié)議，將以5.25億美元收購維密55%的股權。4月，Sycamore卻宣布放棄股權交易，理由是新冠疫情讓維密大規(guī)模閉店、員工休假、高層降薪損傷了品牌價值。6月12日，維密英國公司宣布破產清算，25家門店全部關閉。

“作為女孩子，越來越不想穿內衣了……這個原因不知道都市麗人和維秘想通了沒。”

“了解女人心”是內衣品牌的首要生存法則，然而這兩大由男性掌舵的內衣品牌卻對女性的理解出現(xiàn)了偏差。

隨著女權意識的覺醒、審美觀念的轉變以及經(jīng)濟地位的提升，“性感魅惑”、“大即是美”等男性主導的需求被逐漸取代，女性對內衣的要求回歸到“舒適簡約”這個最基本需求。

CBNData發(fā)布的《內衣行業(yè)趨勢研究》顯示，近三年來，無鋼圈內衣銷量猛增，85后、90后、95后均是主要消費人群，尤其是95后銷量呈指數(shù)級增長。

然而維密仍然將女性的身體視為為取悅男性而生的客體，將內衣的定位局限在了“性感誘惑”上，這導致以“完美身體”（Perfect Body）為標語的廣告遭到萬人簽名反對。

都市麗人同樣忽視了經(jīng)過重塑后，女性自身對性感和身體的情感變化。2016年，“無鋼圈內衣”的潮流剛剛興起，2018年，主打舒適無鋼圈的國貨內衣品牌內外NEIWAI的銷售額就達到了1.5億。都市麗人卻對此毫無察覺，錯過了開展新業(yè)務的機會。

2020春夏大片“NO BODY IS NOBODY”中對真實身體的記錄和對多元之美的接納，也讓內外NEIWAI收獲了眾多新生代消費者的贊譽。

2019年，黛安芬旗下主打舒適自然的內衣品牌Sloggi、荷蘭百年內衣品牌Hunkemller，雙雙落戶中國。快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA，運動品牌耐克、lululemon等也紛紛開拓內衣產品線。

成立于2017年的科技時尚內衣品牌BerryMelon，會測量首次進店的顧客的25項數(shù)據(jù)，確定胸型、尺寸以及適合穿著的內衣類型，以線上匹配算法與線下服務相結合的方式，為用戶提供一站式的內衣解決方案。

許多新興品牌在面料研發(fā)和產品設計上都有獨到的心得，定制出智能化、舒適化、高端化、細分化、個性化的品牌路線。然而，包括都市麗人在內的眾多傳統(tǒng)老牌企業(yè)，往往會直接將生產、設計、物流都外包出去，僅自主生產少量樣本，進行品牌包裝和銷售，最終就會造成品類單一、款式過時、用戶消費體驗差。

      國內女性內衣市場規(guī)模龐大，2022年預計達到2000億，提升空間巨大。市場格局仍然比較分散，集中度極低，前十大品牌的市場占有率只有12%。

      目前，都市麗人市值僅為12.37億港元，短期蒸發(fā)近190億。“做一家世界級的內衣企業(yè)”，這個都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南談起過無數(shù)次的夢想，現(xiàn)在看來似乎遙不可及。