都市麗人新的品牌定位實用+科技會成為突破點嗎

      都市麗人（02298）在不利的大環境中破釜轉型，并取得突破性成果，公司投資價值終獲市場認可。

據注意到，截至9月11日收盤，都市麗人股價于月內累計上漲47.73%，與恒指近期震蕩下行走勢形成強烈反差。

從資金面來看，近期都市麗人董事長鄭耀南和執行董事張盛鋒多次出手增持公司股份。其中，鄭耀南分別于9月4日、9月7日、9月8日及9月9日從市場上購買共計532.1萬股公司普通股，相當于公司已發行股本總額約0.24%。

張盛鋒分別于8月31日、9月1日、9月2日、9月3日、9月7日及9月8日市場上購買共計634萬股公司普通股，相當于公司已發行股本總額約0.28%。

與此同時，都市麗人股票也獲得市場投資者追捧。智通財經APP數據顯示，公司股票已連續8個交易日實現資金凈流入，近5個交易日累計資金凈流入金額達到582.95萬港元。

    看來，都市麗人股票之所以獲得公司高管及市場投資者熱捧，原因是公司經過一年時間改革，基本面出現明顯好轉。

2019年6月，鄭耀南在公司發布內部信。他在信中表示，都市麗人要從產品、品牌、團隊方面進行“檢討”，開始“二次創業”。

據悉，都市麗人對全渠道5900多萬活躍會員做了充分調研分析后，于2019年年中重新定位品牌、產品，回歸實用、價美、質量好的定位，在健康、舒適、科技、美觀這四個方面滿足消費者。

具體到產品力的打造上，都市麗人為提高庫存管理能力及以及產品精細化管理，減少無效品類和產品線，將產品線縮減35%，重點向市場輸出常青款和爆款。

為此，都市麗人加大研發投入，增設創新研究院，任命首席技術官湯淺勝為創新研究院院長。截至2020年8月，都市麗人的專利總數達到164個，包括發明專利9個，實用新型專利136個，外觀專利19個。

2020年8月25日，都市麗人2020秋冬新品發布會以“輕暖新體驗”為主題，發布“輕+暖”黑科技產品，“實用+科技”成為都市麗人新的品牌定位。

值得注意的是，為配合產品轉型，都市麗人還在加強供應鏈管理力度和市場快速反應能力方面取得突出成效。

在供應鏈優化管理層面，都市麗人建立了全部品類的快反生產線。通過產品研發與供應鏈協同，可根據消費者需求、當季時尚趨勢預測等進行反向定制，提升生產效率，降低庫存風險。目前，都市麗人已實現5至10天內提供成品到門店。五六月份數據顯示，都市麗人供應鏈協同出新品的響應速度提升至30天，售罄率提升60%。

在產品生產端，都市麗人引進智能化設備及流程管理提升生產效率，工人數量降低60%，人工產能效率提高三倍以上，流程時間縮短一半左右，人均產能平均提高15%，品質合格率達到了97%以上。

得益于供應鏈管理、商品研發、商品運營綜合能力提升，都市麗人毛利率在上半年達到48.7%同比提升7.6個百分點。上半年加盟出貨毛利率為37.1%，遠優于去年同期的32.7%，各大品類的毛利率均有所提高。

不僅如此，都市麗人還著重打造全渠道營銷能力，近年來不斷加碼對電商渠道和騰訊小程序的投入，通過聯動線上線下一體化行銷，激活會員活躍度、增強會員黏性及提升復購率。

       都市麗人2020年中報顯示，上半年電商收入達到3.82億元，同比增長18.14%。據了解，2020年5及6月份合計主要電商平臺銷售同比增長均超30%。618促銷活動期間，麗人京東全品類銷量同比增長150%;麗人天貓全品類銷量同比增長81.16%。

       在線下，都市麗人已經全面啟動升級第七代門店的策略。截至2020年6月底，七代店開設及翻新約100家，預計2020年下半年將開設或翻新約420家七代店。期內，已經開設10家以“家庭生活理念”為主題的購物中心店;預計2020年下半年將開設10家購物中心店。

      都市麗人在過去8個月里，通過全面升級品牌，完善產品系列，堅持實用品牌定位，通過落實柔性供應鏈和智慧零售打造，從而實現了技術和產品的升級，與市場需求的第一時間對接，其抗風險能力進一步提升，并有可能在服裝零售復蘇中占有更大的市場份額。