都市麗人新的品牌定位實(shí)用+科技會成為突破點(diǎn)嗎

      都市麗人（02298）在不利的大環(huán)境中破釜轉(zhuǎn)型，并取得突破性成果，公司投資價(jià)值終獲市場認(rèn)可。

據(jù)注意到，截至9月11日收盤，都市麗人股價(jià)于月內(nèi)累計(jì)上漲47.73%，與恒指近期震蕩下行走勢形成強(qiáng)烈反差。

從資金面來看，近期都市麗人董事長鄭耀南和執(zhí)行董事張盛鋒多次出手增持公司股份。其中，鄭耀南分別于9月4日、9月7日、9月8日及9月9日從市場上購買共計(jì)532.1萬股公司普通股，相當(dāng)于公司已發(fā)行股本總額約0.24%。

張盛鋒分別于8月31日、9月1日、9月2日、9月3日、9月7日及9月8日市場上購買共計(jì)634萬股公司普通股，相當(dāng)于公司已發(fā)行股本總額約0.28%。

與此同時(shí)，都市麗人股票也獲得市場投資者追捧。智通財(cái)經(jīng)APP數(shù)據(jù)顯示，公司股票已連續(xù)8個(gè)交易日實(shí)現(xiàn)資金凈流入，近5個(gè)交易日累計(jì)資金凈流入金額達(dá)到582.95萬港元。

    看來，都市麗人股票之所以獲得公司高管及市場投資者熱捧，原因是公司經(jīng)過一年時(shí)間改革，基本面出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

2019年6月，鄭耀南在公司發(fā)布內(nèi)部信。他在信中表示，都市麗人要從產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)方面進(jìn)行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。

據(jù)悉，都市麗人對全渠道5900多萬活躍會員做了充分調(diào)研分析后，于2019年年中重新定位品牌、產(chǎn)品，回歸實(shí)用、價(jià)美、質(zhì)量好的定位，在健康、舒適、科技、美觀這四個(gè)方面滿足消費(fèi)者。

具體到產(chǎn)品力的打造上，都市麗人為提高庫存管理能力及以及產(chǎn)品精細(xì)化管理，減少無效品類和產(chǎn)品線，將產(chǎn)品線縮減35%，重點(diǎn)向市場輸出常青款和爆款。

為此，都市麗人加大研發(fā)投入，增設(shè)創(chuàng)新研究院，任命首席技術(shù)官湯淺勝為創(chuàng)新研究院院長。截至2020年8月，都市麗人的專利總數(shù)達(dá)到164個(gè)，包括發(fā)明專利9個(gè)，實(shí)用新型專利136個(gè)，外觀專利19個(gè)。

2020年8月25日，都市麗人2020秋冬新品發(fā)布會以“輕暖新體驗(yàn)”為主題，發(fā)布“輕+暖”黑科技產(chǎn)品，“實(shí)用+科技”成為都市麗人新的品牌定位。

值得注意的是，為配合產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，都市麗人還在加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理力度和市場快速反應(yīng)能力方面取得突出成效。

在供應(yīng)鏈優(yōu)化管理層面，都市麗人建立了全部品類的快反生產(chǎn)線。通過產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同，可根據(jù)消費(fèi)者需求、當(dāng)季時(shí)尚趨勢預(yù)測等進(jìn)行反向定制，提升生產(chǎn)效率，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。目前，都市麗人已實(shí)現(xiàn)5至10天內(nèi)提供成品到門店。五六月份數(shù)據(jù)顯示，都市麗人供應(yīng)鏈協(xié)同出新品的響應(yīng)速度提升至30天，售罄率提升60%。

在產(chǎn)品生產(chǎn)端，都市麗人引進(jìn)智能化設(shè)備及流程管理提升生產(chǎn)效率，工人數(shù)量降低60%，人工產(chǎn)能效率提高三倍以上，流程時(shí)間縮短一半左右，人均產(chǎn)能平均提高15%，品質(zhì)合格率達(dá)到了97%以上。

得益于供應(yīng)鏈管理、商品研發(fā)、商品運(yùn)營綜合能力提升，都市麗人毛利率在上半年達(dá)到48.7%同比提升7.6個(gè)百分點(diǎn)。上半年加盟出貨毛利率為37.1%，遠(yuǎn)優(yōu)于去年同期的32.7%，各大品類的毛利率均有所提高。

不僅如此，都市麗人還著重打造全渠道營銷能力，近年來不斷加碼對電商渠道和騰訊小程序的投入，通過聯(lián)動線上線下一體化行銷，激活會員活躍度、增強(qiáng)會員黏性及提升復(fù)購率。

       都市麗人2020年中報(bào)顯示，上半年電商收入達(dá)到3.82億元，同比增長18.14%。據(jù)了解，2020年5及6月份合計(jì)主要電商平臺銷售同比增長均超30%。618促銷活動期間，麗人京東全品類銷量同比增長150%;麗人天貓全品類銷量同比增長81.16%。

       在線下，都市麗人已經(jīng)全面啟動升級第七代門店的策略。截至2020年6月底，七代店開設(shè)及翻新約100家，預(yù)計(jì)2020年下半年將開設(shè)或翻新約420家七代店。期內(nèi)，已經(jīng)開設(shè)10家以“家庭生活理念”為主題的購物中心店;預(yù)計(jì)2020年下半年將開設(shè)10家購物中心店。

      都市麗人在過去8個(gè)月里，通過全面升級品牌，完善產(chǎn)品系列，堅(jiān)持實(shí)用品牌定位，通過落實(shí)柔性供應(yīng)鏈和智慧零售打造，從而實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和產(chǎn)品的升級，與市場需求的第一時(shí)間對接，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步提升，并有可能在服裝零售復(fù)蘇中占有更大的市場份額。