市場分析：漢服的產(chǎn)業(yè)從小眾能夠走出規(guī)模化嗎

今年，淘寶造物節(jié)大眾之選TOP10前三甲都是關(guān)于漢服的創(chuàng)意作品。

其中喬織的反光全緣邊宋制漢服被稱為史上第一款發(fā)光漢服，是夜店族的***;蘭若庭研制的運動漢服，填補(bǔ)了淘寶網(wǎng)漢服品類的空白。

從“漢服運動”到“運動漢服”歷經(jīng)二十載，從遭人冷眼到備受Z世代追捧，從“貴”族到平民，從“開業(yè)不開張”到10分鐘賣出25萬套，漢服經(jīng)歷了什么?

漢服發(fā)展的背后，除了淘寶，推手還有誰?

漢服復(fù)興運動簡史

提起漢服，大家的第一印象可能是漢朝的服裝。

漢朝的服裝是漢服，但漢服不一定是漢朝的服裝。漢服是指從堯舜垂衣裳而治天下到清末民初時期漢民族傳統(tǒng)服裝的統(tǒng)稱。

漢服不僅僅是一件衣裳，還是一種文化，承載了中華民族五千年深厚的歷史底蘊(yùn)。

因為是文化符號，所以2001年在上海召開APEC會議時，世界領(lǐng)導(dǎo)人都身著唐裝亮相，開啟了漢服在全球范圍討論的第一波熱潮。

只是此時漢服無論是從款式設(shè)計還是從需求滿足方面講，都無法“飛入尋常百姓家”，這一時期的漢服是服飾中的貴族，不僅價格貴，還數(shù)量稀少。

2003年，淘寶網(wǎng)橫空出世。有些事一開始就有跡可循，巧合的是這一年，鄭州小伙王樂天身著漢服在街頭優(yōu)哉游哉，打響了平民漢服的第一槍，引發(fā)國內(nèi)外諸多媒體關(guān)注。

此時正是80后紛紛踏入社會的時候，滿足物質(zhì)生活是第一需求，如果沒事穿著漢服閑逛，會被看作異類，遭受“鄙夷”。

80后是比較特殊的一代，他們似乎得到很多，又似乎失去很多。對于漢服，他們有著復(fù)雜的情感。

2006年7月，音樂人孫異源于對漢服的熱愛，發(fā)表了原創(chuàng)歌曲《重回漢唐》，

這首歌被打上了“復(fù)興漢服”的標(biāo)簽，成為了漢服運動的主題曲。

同年12月，他的愛人呂曉瑋在成都文殊坊開了***家漢服品牌店——重回漢唐。

開業(yè)當(dāng)天，呂曉瑋請人來走秀，請媒體報道，看熱鬧的人很多，買的人卻沒有。第二天《天府早報》以《***家漢服實體店，開業(yè)不開張》為題進(jìn)行了報道。

不過沒關(guān)系，漢服運動的“種子”一旦播下了，它終究是要發(fā)芽的。

在“重回漢唐”的影響下，不斷有人嘗試加入漢服復(fù)興運動，成都成為了漢服品牌的聚集地。

在民間力量的推動下，2011年，首屆漢服春晚發(fā)布，晚會片尾曲就是《重回漢唐》。

2013年之后，第一批90后大學(xué)生開始走入社會，他們逐漸成為消費的主力，為漢服的興起提供了溫床。

漢服經(jīng)過前期大量曝光和鋪墊，有國家層面的宣傳，更有地方政府接待外國政要的展示，還有星女郎參加電影節(jié)的打Call等等，漢服已逐漸被越來越多的人所了解，市場升溫信號明顯。

這一時期，看到商機(jī)的漢服創(chuàng)業(yè)者大量涌入淘寶，漢服的價格從此前動輒上千降到了五百左右。

2018年迎來漢服的轉(zhuǎn)折之年，這一年共青團(tuán)發(fā)起中國華服日，官方的加持讓漢服迎來了爆發(fā)之年。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，2019年淘寶的漢服成交金額突破20億;過去3年，天貓漢服行業(yè)增長6倍。

迄今為止在阿里下單購買過漢服的人群約2000萬，漢服市場的大爆發(fā)就在眼前。

漢服之都與漢服“云”都

縱觀漢服復(fù)興運動20年，在2016年之前，都是漢服發(fā)展的沉潛階段，只是滿足小眾化特殊場景的需求，其后在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的推動下，漢服在淘寶網(wǎng)迎來了爆炸式增長。

我們知道，漢服的首家實體店誕生于成都，在其影響下，成都的漢服品牌越來越多，奠定了成都“漢服之都”的美譽(yù)。

2006年，重回漢唐第一家店開業(yè)就遭遇“開業(yè)不開張”的窘?jīng)r。究其原因，一是漢服群體過于小眾，二是外地消費者無法觸及。

此時已經(jīng)有人開始打起了淘寶的主意，于是在漢服之都之外，一個漢服“云”都崛起，那就是杭州，淘寶誕生于杭州。

陳際州留學(xué)歸國，在成都被漢服之美所折服，因為喜愛設(shè)計，他開始了漢服創(chuàng)業(yè)。他覺得年輕人都在淘寶上，于是淘寶漢服來了。

此時淘寶的普及率并不高，漢服的受眾也很小，微量的消費人群撐不起自主設(shè)計的漢服的量產(chǎn)，成本自然很高，這一類淘寶創(chuàng)業(yè)者屬高端玩家。

電商的發(fā)展需要實體的支持，只有當(dāng)漢服實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才是電商爆發(fā)的時候。

成都具有非常完備的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，有漢服一條街，有漢服批發(fā)市場，為大量的淘寶分銷創(chuàng)業(yè)者提供了貨源。

推動淘寶漢服崛起的正是淘寶分銷創(chuàng)業(yè)者，他們從實體進(jìn)貨，到淘寶銷售，對漢服的宣傳普及起到了積極的作用。。

越來越多的人在成都進(jìn)貨，在淘寶賣貨，成都“漢服”的名氣就打出來，成為繼熊貓、火鍋、麻將之后的又一張名片。

如今的成都，漢服商家數(shù)量購買漢服、漢服產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前成都有四萬多人在淘寶上開漢服店，位居***。這儼然是在成都之外再造一座“漢服之都”——淘寶上的成都。

漢服界的“小米”，10分鐘賣完25萬套

無論是漢服之都，還是淘寶“云”都，都是眾多品牌商家聚集的結(jié)果。

淘寶上的漢服創(chuàng)意品牌，除了淘寶神物榜上的三家，還有成都本土土生土長的鐘靈記、織羽集等等，是這些品牌讓漢服進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

說起這些品牌的顛覆者和創(chuàng)新者，蘭若庭認(rèn)第二，沒人敢認(rèn)第一。

首先，它設(shè)計出了“運動漢服”，完成了漢服運動到“運動漢服”的使命。

其次，它將漢服賣出了白菜價，被稱為漢服界的“小米”。小米讓人人都用得起智能手機(jī)，蘭若庭讓人人都買得起漢服。

蘭若庭創(chuàng)始人張靜雯對漢服可謂“一見鐘情”，在高中畢業(yè)典禮上，同學(xué)們穿著漢服拍照，她就被漢服的飄逸感和炫麗堂皇的色彩震撼。

進(jìn)入大學(xué)后，她開始著了魔一樣研究漢服文化，為了讓理論落地，她組建了漢服社擔(dān)任社長。

如何讓更多的人能穿上美輪美奐的漢服，是大學(xué)時期張靜雯思考的重點。

1997年出生的張靜雯是最了解Z世代的心智的人，他們追求的個性化，所以漢服要講究創(chuàng)意，但同時他們才入社會，手頭并不闊綽，價格也要親民。

為了“做出一套人人都能買得起的漢服”，2016年，她一頭扎進(jìn)了淘寶創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了 “蘭若庭”漢服品牌。

沒有隨隨便便的成功，創(chuàng)業(yè)初期，張靜雯一個人身兼設(shè)計、打版、發(fā)貨、客服等數(shù)職于一身。

功夫不負(fù)有心人，2017年，她推出三款魏晉風(fēng)，全套價格199元，一炮打響，擊穿了漢服價格的下限，彼時款式稍微好點的漢服動輒上千。

2018，她推出太平有象馬面裙，組合價同樣是199元，再次刷新了馬面裙價格的底線，當(dāng)時馬面裙市場價都在五百以上。

此后，太平有象霸榜幾個多個月，成為當(dāng)年漢服的銷量***。蘭若庭憑借199殺出了一條血路，此后同行將蘭若庭的“蘭家”稱呼變?yōu)椤?99家”。

這一年，蘭若庭的火爆除了與共青團(tuán)推廣中國華服日有一定的關(guān)系外，還與其白菜價有關(guān)。

蘭若庭的“白菜價”動了太多人的奶酪，引發(fā)同行的集體“抵制”，造謠關(guān)店者有之，投訴破壞市場者有之。

這點跟發(fā)展初期的小米及其相似，對漢服的普及至關(guān)重要。消費者是用腳投票的，在同行抵制的時候，蘭若庭又上一個臺階。

2020年5月，“此間春色”宋制漢服上線10分鐘賣出了25萬套，29分鐘賣出了40萬套，刷新了紀(jì)錄。

四年來，蘭若庭積累了230多萬的粉絲，2019年銷售額突破1億元，兌現(xiàn)了“漢服文化一定是走向大眾化的，而不是曲高和寡”這句話。

于是有人說，漢服在小眾與主流之間，只差了一個蘭若庭。

漢服的圈層文化印著時代的年輪

漢服平民化后，無論是在地鐵站，與穿漢服的人不期而遇;還是在餐飲店，與一個穿漢服的人拼桌，亦或在酒吧，看見一個穿漢服的人舉著雞尾酒杯，這些早已不是稀奇事。

在漢服文化普及的背后，除了淘寶這樣的電商平臺成為為推手外，更重要的是時代發(fā)展的趨勢使然。

首先，是文化認(rèn)同、民族自信感增強(qiáng)。

在新時代下，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國力大增，Z世代的消費者民族自豪感爆棚，消費理念已經(jīng)從物質(zhì)層面上升對精神文化的追求，與70、80后更注重物質(zhì)需求的心態(tài)迥然不同。

漢服文化的復(fù)興，迎合了這部分年輕人的精神需求和自我表達(dá)。

其次，是年輕人個性表達(dá)的需要。

Z時代的群體，在豐富的物質(zhì)環(huán)境下成長，更是生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，具有強(qiáng)烈的個性特征，多以追求服飾差異化來彰顯自我。

他們購買的不是衣服，是生活態(tài)度，是文化符號。

再次，是快抖B等短視頻平臺的崛起。

漢服從最初的貼吧論壇交流到微博打卡曬圖，其圈粉的速度是倍數(shù)級的，但當(dāng)快手、抖音和B站崛起之后，漢服的粉絲就是指數(shù)級的增長了。

借助短視頻平臺技術(shù)的加持，他們通過發(fā)布和分享自己精心剪輯的漢服、國風(fēng)視頻，吸引愛好者的觀看。

漢服文化的傳播邊界不斷拓寬，越來越多的人開始穿上漢服體驗中華傳統(tǒng)文化。

最后，是圈層文化身份認(rèn)同。

在漢服的普及過程中，意識形態(tài)相似的粉絲形成了自己的圈層文化，他們在圈層中通過漢服的穿戴來尋求身份認(rèn)同和歸屬感，比如同穿一身漢服的人自然交情匪淺。

漢服已經(jīng)發(fā)展成游戲之外的另一種社交手段，加入漢服圈，獲得內(nèi)心的滿足和文化認(rèn)同感，拉近彼此的距離感。

在淘寶的發(fā)展史上，從來沒有一個品類的發(fā)展有漢服這樣夸張和瘋狂。

很多粉絲會持續(xù)關(guān)注店鋪的上新，然后追著賣家交流探討，有買家興致來了，直接跑到喜歡的店鋪去上班，要是對上班不滿意，就自己創(chuàng)業(yè)，設(shè)計漢服。

淘寶上有大量這樣的漢服興趣圈子，所以未來漢服想不爆發(fā)都難。

漢服的未來不在淘寶

據(jù)B站披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年B站的國風(fēng)愛好者多達(dá)8347萬人，而阿里統(tǒng)計過，在阿里下單購買過漢服的人群約2000萬。

以此來看，漢服的市場空間巨大。但如何讓漢服破圈，將蛋糕做大，靠淘寶顯然是不行的。

UP主對漢服文化的傳播是難以替代的，比如以李子柒、紅衣哥哥、十里為主的漢服風(fēng)短視頻影響力很發(fā)，“知否知否”“陳情令”為主的影視劇IP爆發(fā)，加速了漢服圈層崛起。

這些傳播都依賴于短視頻平臺，特別是快手、抖音和B站這樣的平臺，未來它們或許才是漢服的主要戰(zhàn)場。

這些平臺通過技術(shù)加持UP主的內(nèi)容創(chuàng)作，以國風(fēng)、古風(fēng)為主題的歌曲、短視頻、線下活動不斷增加，讓漢服通過各種途徑出圈。

值得一提的是，這些短視頻平臺都在電商化，讓粉絲邊看邊買即將成為現(xiàn)實。

這必然對淘寶形成一定的沖擊，未來漢服的增長點或許在快手、抖音和B站這樣的平臺。

不過阿里在2019年7月就做了二手準(zhǔn)備，上線了古桃App瞄準(zhǔn)漢服用戶，為該群體搭建了一個溝通和交流的社區(qū)。

當(dāng)漢服形成一種產(chǎn)業(yè)的時候，就會帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如配飾、租賃、攝影等，千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模已在形成的路上。

不過，在看到漢服發(fā)展積極的一面的同時，也需要潑一潑冷水。

首先，漢服的產(chǎn)業(yè)鏈還處于較為初級的階段，市場規(guī)模單量小、利潤較低;其次，山寨頑疾難以根除;最后，漢服熱潮中還伴隨著諸多爭議，例如款式劃分標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)問題等。

這些因素都將制約著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。