消費市場：漢服在大眾文化中影響力增大

   “越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅。”漢服愛好者喜歡用唐代詩人李賀的這句詩，來形容漢服之美。漢服，是漢民族傳統服飾的統稱，又稱漢衣冠、漢裝、華服等。

      近年來，穿漢服已然成為一種風潮。在大街小巷、公園景區，或是書店博物館，總能看到束發盤髻、衣袂飄飄的漢服愛好者。

近日，天貓服飾等機構發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，近三年來，漢服市場呈現爆發式增長。2019年，淘寶平臺上漢服成交金額首次突破20億元，在阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數逼近2000萬大關。

漢服風潮的背后，一個新興的文化消費市場正在快速成長。

持續升溫的一股風潮

       3月26日晚，第三屆“中國華服日”線上晚會如約而至。當天，超過1000萬人涌入各平臺上的共青團中央官方直播間，“中國華服日”話題的全平臺閱讀量達11億次。

“中國華服日”是由共青團中央發起的漢服活動，定為每年農歷三月初三，自2018年以來，已經連續舉辦三屆。因為疫情的原因，今年的活動改為線上直播。

今年七夕節前后，合肥、昆明、石家莊等地紛紛舉行漢服主題活動，把七夕民俗與漢服演繹結合在一起，原汁原味地展現傳統文化。

漢服成為當下不可忽視的一種文化現象。

“豈曰無衣？與子同袍。”漢服愛好者之間喜歡互稱“同袍”，20歲的徐藝便是“同袍”之一。徐藝是中國傳媒大學漢語言專業的學生，也是該校子衿漢服社的社長。從小喜歡看古裝劇的她，初中開始接觸漢服，高中就加入了漢服社。“從單純覺得好看，到產生好奇心理，最后拜倒在漢服的文化內涵里。”徐藝這樣形容自己“入圈”的心路歷程。

子衿漢服社是高校中成立較早的漢服學生社團，已經有13年歷史，每年的新社員上百人。徐藝介紹說，社團除了固定的農歷三月初三漢服踏青活動，還常設科普講座，開設漢唐舞教學、古琴學習等課程。

子衿漢服社只是大量漢服社團的一個縮影，也是年輕人對漢服越發認可和喜愛的一個實例。

在B站，漢服相關的“UP主”每年以成倍的速度增長。據統計，2019年B站的國風愛好者多達8347萬人，其中83%為24歲以下的年輕人。在微博，“漢服”話題的閱讀量已達29.2億。在抖音平臺，“漢服”詞條下匯集了151.8萬個投稿視頻，獲得380.6億次播放。

“漢服成為越來越多年輕人的著裝選擇，最根本的原因是傳統服飾文化本身的魅力：經典的服裝形制、傳統的染織技藝，還有無限的創新可能。”北京服裝學院副教授蔣玉秋表示，漢服是當今眾多服裝中的選擇之一，就像西服、旗袍、中山裝一樣。在很多國家，如日本、韓國，傳統的和服、韓服與西服的并用與融合都非常自然。希望大家用平常心去看待每一種服飾的選擇。

文化自信的一種表現

年輕人開始關注和選擇中國傳統服飾，并以之為美和新潮。這不僅源于漢服本身的古風古韻，背后更多的是國人文化自信的回歸，是年輕人對中華優秀傳統文化的熱愛。

呂曉瑋是漢服品牌重回漢唐的創始人，也是“中國華服日”組委會成員之一。她告訴記者，組委會的調查顯示，很多年輕人把穿漢服、喜愛漢服作為當代中國青年文化自信的一種外在表現。

蔣玉秋認為，這是天時地利人和的社會大環境下，自然形成的一種選擇。“國家文化自信的氛圍，高校文化傳承的踐行，行業設計創新的努力，個體傳統服飾的熱愛，都是越來越多人選擇傳統服飾的原因。”

在呂曉瑋看來，近幾年漢服在大眾文化中影響力增大，除了國家和社會的引導，背后還有眾多“同袍”十幾年不懈的堅持和努力。此外，視頻網站的普及，真實地展現了穿著漢服的各種可能，拉近了漢服與普通人的距離。“在B站、抖音、快手等網站上，穿漢服的場景和形態千姿百態：人們穿著漢服去旅行、吃火鍋、喝咖啡……打破了大眾之前對漢服的想象限制，讓許多人覺得自己在日常生活中也可以穿漢服。”

漢服風潮已然帶來了正向效應。對徐藝來說，最直觀的感受就是古裝劇的服飾越來越考究了。“像電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》《清平樂》里的服飾，雖然會為了影視效果進行一些改動，但在形制上是朝著復原方向在走的。”

蔣玉秋則認為，漢服的流行會推動學術領域對中國古代服裝史的深度研究，包括服飾制度、斷代服裝史、名物考證等；同時也會吸引大眾愛好者走進博物館，關注紡織文物，讓更多歷史文物“活起來”；在技藝傳承領域，還可以促進天然染色、傳統織造、古法印花、地方刺繡等技藝的傳承與創新設計應用。

方興未艾的一個產業

《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，天貓的漢服消費者中，女性占比近八成，其中“90后”“95后”是消費主力。漢服市場也孕育出漢尚華蓮、重回漢唐、如夢霓裳等頭部品牌。

成立于2006年的重回漢唐，是中國第一個創辦漢服實體店的品牌。從第一家實體店開張，到現在全國20多個城市近30家實體店，品牌的發展也見證了漢服產業的勃興。去年，重回漢唐的銷售額達到1億元，實現了近3年10倍的增長。

呂曉瑋告訴記者，從銷售數據看，近年來大眾漢服消費有一個總體趨勢，就是日常化漢服需求增加。“早年開店的時候，漢服主要用于傳統節日、特殊場合，以禮服類銷量為多；現在，隨著漢服的普及和大眾對漢服了解的加深，越來越多人希望日常生活中也可以穿漢服，常服類需求增長明顯。”呂曉瑋表示，隨著“同袍”人數越來越多，漢服需求會更加多元。

多元化的需求催生了漢服產業的發展壯大。漢服設計、銷售、展覽以及周邊配套服務的市場“蛋糕”越來越大，培訓機構也應運而生。

然而從當下漢服產業來看，漢服目前尚未形成成熟的商業模式，仍然以小規模自產自銷等形式為主。呂曉瑋認同此說法。她舉例說，市面上很少有成熟的漢服面料供應；漢服生產廠家需要商家自己去培養；從上下產業鏈來看，包括頭飾、鞋子等配飾的選擇空間也并不大等。

艾媒咨詢分析師認為，漢服要真正實現產業化發展、向大眾消費轉變，可以嘗試與熱門IP聯合，鼓勵跨界合作，提高漢服商家曝光度的同時，吸納不同維度的消費者群體，借助IP推廣漢服文化。

這的確是很多漢服品牌正在嘗試的方向。包括重回漢唐在內的部分品牌已經與國風游戲、古裝劇、傳統文化類綜藝等實現了跨界，獲得了不錯的市場反饋。

“漢服市場現在只是初步繁榮，還有很大的空間。”呂曉瑋認為，漢服是一種有文化附加值的服裝，產業剛剛起步，未來將有更加完善的產業鏈和細分市場。這是值得期待的。