漢服市場由小眾文化向主流文化靠攏

從“焚衣”到“熱賣”，漢服已然翻身

漢服的確是火了。

當你走在成都春熙路的街頭，隨處可見身穿漢服的女孩子三五成群，結伴同游，時而停下腳步，拿出手機定格美好的畫面。而路過的行人往往不會投以異樣的眼光，只把她們當成稀松平常街景的一部分，仿佛她們的復古著裝與自己身上的T恤短褲沒有區別。

打開電視你也會發現，漢服出現的頻率越來越高了，無論是問答綜藝，還是相親節目，抑或文藝晚會，都能看到嘉賓穿著漢服登臺亮相。甚至新潮的帶貨直播里，都有CEO把漢服穿在身上。

根據第一財經商業數據中心發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，2019年淘寶平臺的漢服成交金額首次突破20億;過去3年，天貓漢服行業增長6倍;迄今為止在阿里下單購買過漢服的人群已經接近2000萬。在龐大的需求之下，漢服市場將迎來大爆發。

以上種種跡象表明，漢服正逐漸被大眾所接受，由小眾文化向主流文化靠攏。

然而，把時間往回撥十年，看到的卻會是一個截然不同是世界。2010年，一個成都女孩在春熙路附近的德克士就餐，卻被一群大學生模樣的人誤會為穿了和服，并被要求當場脫掉衣服。這就是有名的“春熙路燒漢服事件”。

那時，大眾還沒有漢服這個概念，穿漢服出街會被人說成是“唱戲的”，只敢在家或者影樓穿穿。短短十年后，漢服已從“奇裝異服”成為了人們熟知的民族服飾，即使日常穿出街也不足為奇。

那么，是什么促成了漢服文化的流行呢?有人說是古裝偶像劇的影響，也有人說是傳統文化復興的作用。但筆者認為，漢服的流行和電商平臺的崛起有著千絲萬縷的聯系。

而且不只是漢服，與漢服“齊名”的“JK制服”、“Lolita”等亞文化產物的傳播，幾乎都是以電商的普及為基礎的。

甚至可以說，小眾與主流之間，只差了一個淘寶!

論小眾服裝“出圈”，淘寶當屬頭號功臣

可能有人會問，電商平臺上的漢服銷量增加，難道不是漢服需求增加促成的嗎?把漢服興起歸因為電商的發展，豈不是因果倒置?

然而事實并非如此，如果沒有電商平臺作為購買渠道，那么漢服的傳播度就會大打折扣，需求便無從談起，這是由小眾服飾本身的消費特點決定的。

不管是漢服、JK制服還是洛麗塔，在早期一般都是走線上的渠道。這是因為這類服裝受眾較小，且形制各異，單價又高，在沒有確定買家的情況下，商家不敢大批進貨。而且為了極致的外觀效果，這些衣服需要專門的裁縫量身定制，難以量產。

至于線下渠道就更難做了，本來實體店受客流量的限制盈利空間就小，再加上亞文化愛好者多是一些不愛出門的“宅男宅女”，只賣一種類型的衣服幾乎注定了要虧損。

因此，為了降低風險，早期的小眾服飾商家一般采取“定金尾款”的交易方式：買家需要先交付定金，向賣家提供需求，然后賣家找裁縫或工廠定制，等出貨后買家再補足尾款。即使中途買家反悔了，定金也是不給退的，而那些已經做好的衣服，就只能當做現貨來賣。

實際操作起來是這樣的：以淘寶為例，賣家會提供一個定金鏈接，價格在30-50元不等，需要買家下單并確認付款。根據淘寶的定金機制，買家需要在一定時間內補款，然后賣家才會發貨。除非是有質量問題，一般都不給退換。

我們可以看到，定金尾款的機制幫賣家解決了非標品供貨風險大的問題，同時也給小眾服裝愛好者買到心儀衣服的機會。這種模式后面衍生出同款拼團、微信下單等變種，但基本都是要在淘寶補足尾款的，因為只有淘寶才能最大限度地權衡買賣雙方的利益。

對于一種小眾服飾文化而言，沒有什么能比購買渠道更重要了。百聞不如一見，百見不如一穿，無論怎么宣傳、怎么安利，如果沒有親身體驗過，都無異于紙上談兵。

更重要的是，淘寶讓社會主流看到了小眾服裝廣闊的市場空間。要知道，這些衣服雖然單量低，但利潤卻高得驚人，有些做出了名氣的店鋪，售價可以是成本的五六倍!商家慕名而來，等于變相給圈子做宣傳，受眾自然就擴大了。

所以，不是“漢服們”成就了淘寶，而是淘寶成就了“漢服們”，論亞文化“出圈”，淘寶當屬頭號功臣。

商業化雖好，過猶不及

從本質上看，文化傳播是一個不斷“兼并”的過程，強勢的文化會吞食弱小的文化，在融合中將其“滅絕”。由于文化活動的主體是人，想要保留某種文化，就必須擴大它的受眾，讓更多的人去傳播它。

而商業化，則是擴大文化受眾最好的方式。比如某些寺廟原本無人問津，做成旅游景點后就變得香火旺盛，門庭若市。又比如嘻哈文化在國內本來鮮為人知，但做成綜藝后，幾乎每次大型晚會都會請嘻哈歌手上臺演出。當然，漢服等小眾服裝的“出圈”也是商業化的成功案例。

不過，在商業化的過程中，很容易使文化本身受到破壞。比如隨著漢服的出圈，電商平臺上店鋪的整體質量下降了不少，色差、跳線、污漬等問題頻出，還有無良商家售賣假貨，以次充好，欺騙剛入坑的新人，讓漢服蒙上了“智商稅”的罵名。

因此，就像對名勝古跡進行保護一樣，在小眾服裝出圈的同時，也應該提防過度的商業化，防止它們變味，甚至淪為純粹的斂財工具。為此電商平臺需要加強監管，從機制上鼓勵良心商家，凈化行業環境。

只要有適宜的“生長”環境，再冷門的文化也會迎來翻身的那一天。有時候，小眾與主流之間，可能真的只差了一個淘寶而已。