漢服市場(chǎng)由小眾文化向主流文化靠攏

從“焚衣”到“熱賣”，漢服已然翻身

漢服的確是火了。

當(dāng)你走在成都春熙路的街頭，隨處可見(jiàn)身穿漢服的女孩子三五成群，結(jié)伴同游，時(shí)而停下腳步，拿出手機(jī)定格美好的畫面。而路過(guò)的行人往往不會(huì)投以異樣的眼光，只把她們當(dāng)成稀松平常街景的一部分，仿佛她們的復(fù)古著裝與自己身上的T恤短褲沒(méi)有區(qū)別。

打開(kāi)電視你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，漢服出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高了，無(wú)論是問(wèn)答綜藝，還是相親節(jié)目，抑或文藝晚會(huì)，都能看到嘉賓穿著漢服登臺(tái)亮相。甚至新潮的帶貨直播里，都有CEO把漢服穿在身上。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2019年淘寶平臺(tái)的漢服成交金額首次突破20億;過(guò)去3年，天貓漢服行業(yè)增長(zhǎng)6倍;迄今為止在阿里下單購(gòu)買過(guò)漢服的人群已經(jīng)接近2000萬(wàn)。在龐大的需求之下，漢服市場(chǎng)將迎來(lái)大爆發(fā)。

以上種種跡象表明，漢服正逐漸被大眾所接受，由小眾文化向主流文化靠攏。

然而，把時(shí)間往回?fù)苁?，看到的卻會(huì)是一個(gè)截然不同是世界。2010年，一個(gè)成都女孩在春熙路附近的德克士就餐，卻被一群大學(xué)生模樣的人誤會(huì)為穿了和服，并被要求當(dāng)場(chǎng)脫掉衣服。這就是有名的“春熙路燒漢服事件”。

那時(shí)，大眾還沒(méi)有漢服這個(gè)概念，穿漢服出街會(huì)被人說(shuō)成是“唱戲的”，只敢在家或者影樓穿穿。短短十年后，漢服已從“奇裝異服”成為了人們熟知的民族服飾，即使日常穿出街也不足為奇。

那么，是什么促成了漢服文化的流行呢?有人說(shuō)是古裝偶像劇的影響，也有人說(shuō)是傳統(tǒng)文化復(fù)興的作用。但筆者認(rèn)為，漢服的流行和電商平臺(tái)的崛起有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

而且不只是漢服，與漢服“齊名”的“JK制服”、“Lolita”等亞文化產(chǎn)物的傳播，幾乎都是以電商的普及為基礎(chǔ)的。

甚至可以說(shuō)，小眾與主流之間，只差了一個(gè)淘寶!

論小眾服裝“出圈”，淘寶當(dāng)屬頭號(hào)功臣

可能有人會(huì)問(wèn)，電商平臺(tái)上的漢服銷量增加，難道不是漢服需求增加促成的嗎?把漢服興起歸因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展，豈不是因果倒置?

然而事實(shí)并非如此，如果沒(méi)有電商平臺(tái)作為購(gòu)買渠道，那么漢服的傳播度就會(huì)大打折扣，需求便無(wú)從談起，這是由小眾服飾本身的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。

不管是漢服、JK制服還是洛麗塔，在早期一般都是走線上的渠道。這是因?yàn)檫@類服裝受眾較小，且形制各異，單價(jià)又高，在沒(méi)有確定買家的情況下，商家不敢大批進(jìn)貨。而且為了極致的外觀效果，這些衣服需要專門的裁縫量身定制，難以量產(chǎn)。

至于線下渠道就更難做了，本來(lái)實(shí)體店受客流量的限制盈利空間就小，再加上亞文化愛(ài)好者多是一些不愛(ài)出門的“宅男宅女”，只賣一種類型的衣服幾乎注定了要虧損。

因此，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，早期的小眾服飾商家一般采取“定金尾款”的交易方式：買家需要先交付定金，向賣家提供需求，然后賣家找裁縫或工廠定制，等出貨后買家再補(bǔ)足尾款。即使中途買家反悔了，定金也是不給退的，而那些已經(jīng)做好的衣服，就只能當(dāng)做現(xiàn)貨來(lái)賣。

實(shí)際操作起來(lái)是這樣的：以淘寶為例，賣家會(huì)提供一個(gè)定金鏈接，價(jià)格在30-50元不等，需要買家下單并確認(rèn)付款。根據(jù)淘寶的定金機(jī)制，買家需要在一定時(shí)間內(nèi)補(bǔ)款，然后賣家才會(huì)發(fā)貨。除非是有質(zhì)量問(wèn)題，一般都不給退換。

我們可以看到，定金尾款的機(jī)制幫賣家解決了非標(biāo)品供貨風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題，同時(shí)也給小眾服裝愛(ài)好者買到心儀衣服的機(jī)會(huì)。這種模式后面衍生出同款拼團(tuán)、微信下單等變種，但基本都是要在淘寶補(bǔ)足尾款的，因?yàn)橹挥刑詫毑拍茏畲笙薅鹊貦?quán)衡買賣雙方的利益。

對(duì)于一種小眾服飾文化而言，沒(méi)有什么能比購(gòu)買渠道更重要了。百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一穿，無(wú)論怎么宣傳、怎么安利，如果沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)，都無(wú)異于紙上談兵。

更重要的是，淘寶讓社會(huì)主流看到了小眾服裝廣闊的市場(chǎng)空間。要知道，這些衣服雖然單量低，但利潤(rùn)卻高得驚人，有些做出了名氣的店鋪，售價(jià)可以是成本的五六倍!商家慕名而來(lái)，等于變相給圈子做宣傳，受眾自然就擴(kuò)大了。

所以，不是“漢服們”成就了淘寶，而是淘寶成就了“漢服們”，論亞文化“出圈”，淘寶當(dāng)屬頭號(hào)功臣。

商業(yè)化雖好，過(guò)猶不及

從本質(zhì)上看，文化傳播是一個(gè)不斷“兼并”的過(guò)程，強(qiáng)勢(shì)的文化會(huì)吞食弱小的文化，在融合中將其“滅絕”。由于文化活動(dòng)的主體是人，想要保留某種文化，就必須擴(kuò)大它的受眾，讓更多的人去傳播它。

而商業(yè)化，則是擴(kuò)大文化受眾最好的方式。比如某些寺廟原本無(wú)人問(wèn)津，做成旅游景點(diǎn)后就變得香火旺盛，門庭若市。又比如嘻哈文化在國(guó)內(nèi)本來(lái)鮮為人知，但做成綜藝后，幾乎每次大型晚會(huì)都會(huì)請(qǐng)嘻哈歌手上臺(tái)演出。當(dāng)然，漢服等小眾服裝的“出圈”也是商業(yè)化的成功案例。

不過(guò)，在商業(yè)化的過(guò)程中，很容易使文化本身受到破壞。比如隨著漢服的出圈，電商平臺(tái)上店鋪的整體質(zhì)量下降了不少，色差、跳線、污漬等問(wèn)題頻出，還有無(wú)良商家售賣假貨，以次充好，欺騙剛?cè)肟拥男氯耍対h服蒙上了“智商稅”的罵名。

因此，就像對(duì)名勝古跡進(jìn)行保護(hù)一樣，在小眾服裝出圈的同時(shí)，也應(yīng)該提防過(guò)度的商業(yè)化，防止它們變味，甚至淪為純粹的斂財(cái)工具。為此電商平臺(tái)需要加強(qiáng)監(jiān)管，從機(jī)制上鼓勵(lì)良心商家，凈化行業(yè)環(huán)境。

只要有適宜的“生長(zhǎng)”環(huán)境，再冷門的文化也會(huì)迎來(lái)翻身的那一天。有時(shí)候，小眾與主流之間，可能真的只差了一個(gè)淘寶而已。