維密遭遇“中年危機” 周冬雨也無能為力

全球知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)英國公司正在申請破產(chǎn)，已經(jīng)進入清算程序。而且，維密計劃2020年在北美永久關(guān)閉約250家零售門店。這個活躍了半個多世紀的內(nèi)衣巨頭輝煌不再，著實令人唏噓。

      仔細梳理其近年來的表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了近些年維密對外輿論形象堪憂(據(jù)外媒報道，維密內(nèi)部長期存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問題)，而維密產(chǎn)品本身的缺乏創(chuàng)新、品牌老化，以及營銷失意等，更是令這個國際內(nèi)衣巨頭大廈將傾。

疫情影響，壓垮維密的最后稻草

上個月，維密母公司LBrands公布了第一季度財報，維密銷售額同比大跌37%至16.54億美元，凈虧損了2.97億美元。在此之前，維密銷售額已連續(xù)四個季度下滑、三個季度虧損。實則早在2月，LBrands就試圖以5.25億美元出售維密，但由于收購方放棄接盤，沒能成功。

而在全球疫情影響之下，各國實體零售業(yè)受到的影響更是不言而喻。英國零售協(xié)會發(fā)布，5月英國零售業(yè)客流量下降80%，并不能豁免的房租成本造成零售商們資金鏈短缺，維密也不能幸免。這樣的經(jīng)濟環(huán)境，成為了壓垮維密的最后一根稻草。但維密的內(nèi)憂外患早在疫情之前就已經(jīng)顯現(xiàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，痛失用戶和人心

當我們站在產(chǎn)品經(jīng)理的視角來審視維密，就不難發(fā)現(xiàn)，維密的產(chǎn)品，已經(jīng)難以滿足現(xiàn)今消費人群的多維度需求。

1、未能把握新消費趨勢，用戶洞察也不到位

《產(chǎn)品思維》一書中提到“用戶的需求不是被創(chuàng)造出來的，是用戶對解決現(xiàn)存問題的需要。”

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，消費人群不斷迭代，現(xiàn)在購買內(nèi)衣的群體早已不是半個世紀前，維密鼎盛期的那些女性用戶了。經(jīng)濟社會發(fā)展的和消費人群迭代的同時，也帶來新的消費觀念和認知變革，它們促使新用戶在多維度上產(chǎn)生新需求：

消費觀念：隨著經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，以及女性自我意識覺醒，女性人群的消費觀念也發(fā)現(xiàn)了翻天覆地的變化——從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄?/p>

健康意識：對新時代的女性用戶來說，內(nèi)衣不再單純是為性感而生，作為貼身的衣服，無論是剪裁還是材質(zhì)，“舒適感”成為頭號需求。

美的認知：全社會對于“美”的定義，愈發(fā)的具有包容性，換而言之，我們不再苛求女性去達到某種特定的身材標準，而是賦予了美更多的可能性。而維密內(nèi)衣產(chǎn)品半個世紀以來未變的蕾絲等元素，暴露了其對新的消費人群缺乏洞察，在產(chǎn)品上表現(xiàn)為缺乏創(chuàng)新，無論采用多夸張的大秀裝飾都難以掩蓋。

2、用戶體驗也暴露問題，不能滿足時下需求

我們?yōu)楝F(xiàn)代女性用戶設(shè)計一款內(nèi)衣，就應(yīng)該從“用戶使用產(chǎn)品時主觀判斷能否幫助自己解決特定問題”出發(fā)。我們從用戶體驗“可用性”、“易用性”、“穩(wěn)定性”、“超預(yù)期”四個維度來解析維密。

可用性：也就是用戶可以達成預(yù)期購買的目的。業(yè)內(nèi)人士的觀點，維密的內(nèi)衣，骨子里還是以取悅男性為設(shè)計理念，這與新時代的消費人群已大相徑庭，從這一點來說，維密的產(chǎn)品可用性就不達預(yù)期。

易用性：即“用戶成本”，指用戶獲得產(chǎn)品花費的代價。維密的內(nèi)衣在其天貓官方旗艦店中，動輒幾百元的價位，在行業(yè)內(nèi)的也算處于高價位段，就用戶追求“少付出，多得到”的天性而論，維密也不算占優(yōu)。畢竟內(nèi)衣的定位還是偏重消費品，易用性不高帶來的回購減少，與其產(chǎn)品定位是不匹配的。

穩(wěn)定性：即降低不可用的概率。這一點，僅從天貓店的好評率來看，維密的內(nèi)衣質(zhì)量尚可，但網(wǎng)上也有很多關(guān)于其內(nèi)衣質(zhì)量不再的風評，穩(wěn)定性我們姑且認為及格。

超預(yù)期體驗：這一層非用戶必須，維密的大秀等附加產(chǎn)品可以位列這一層次。

從體驗層次上來說，可用性與易用性的重要程度要高于其他兩項。盡管維密的產(chǎn)品絕非一無是處，甚至某些方面的體驗還可圈可點，但還是失去了相當?shù)馁徺I人群。這一點，適用于所有行業(yè)巨頭企業(yè)，不管“家底”有多厚，也需要跟隨時代，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品形態(tài)，以用戶為本，才能立于不敗。

品牌轉(zhuǎn)型難上加難

產(chǎn)品老化，帶來的就是品牌老化。

為什么這么說，《創(chuàng)品牌》一書中提到，過去的品牌化思維是以“品牌知名度”作為品牌最重要的指標;而如今，“品牌忠誠度”與“品牌美譽度”已超越了知名度的地位。而維密產(chǎn)品老化等一系列問題，必然使得消費者對其品牌的忠誠度和美譽度降低。

當然，對于改變品牌老化的問題，維密也做出了一些改變。比如，維密針對中國市場邀請了周冬雨作為品牌代言人。意圖很明顯，是希望幫助維密品牌“去性感化”，破除維密在大眾心目中“性感”的“刻板印象”，通過重新定位來贏得中國市場的青睞(尤其疫情影響之下，全球零售市場都面臨衰退風險，被迫大批關(guān)店的維密或想依靠中國打一場翻身仗)。

據(jù)中國零售平臺數(shù)據(jù)，中國已經(jīng)逐漸成為全球最大的服飾消費市場之一。各大知名內(nèi)衣品牌，如加拿大la Vie en Rose(玫瑰人生)等紛紛向大中華區(qū)擴張，也顯示了全球?qū)χ袊鴥?nèi)衣市場的前景看好。

可能在這樣的背景之下，“周冬雨計劃”應(yīng)運而生。其實周冬雨自從2018年代言了RIO了之后，其自由、獨立的氣質(zhì)確實能為品牌增色;從周冬雨的粉絲人群來看，90后占據(jù)多數(shù)，也是符合維密對消費人群的期望。

但是僅靠周冬雨代言能挽救維密嗎?答案是“難”，而且難得很。

首先，就是維密轉(zhuǎn)型錯失良時，且有競品強勢趕超。

在中國市場消費升級背景下，新興品牌，例如走在潮頭的新國貨，替代傳統(tǒng)品牌;本土品牌替代洋品牌已成趨勢。

維密在中國的競爭者四起，每8秒賣出一件的Ubras從2016年創(chuàng)立開始等主打舒適度，主攻新一代消費人群;今年還邀請了歐陽娜娜作為代言在社交媒體上進行推廣，其天貓官旗數(shù)據(jù)，娜娜同款月銷高達30萬件;更不用說一貫主打舒適度和性價比的優(yōu)衣庫。而維密的品牌升級與轉(zhuǎn)型，比起本土品牌和已在中國扎穩(wěn)腳跟的優(yōu)衣庫等洋品牌，就顯得姍姍來遲。僅靠周冬雨是否能吸引新消費人群，還有待市場數(shù)據(jù)說話。

其二，單一代言手段，難改品牌定位。

單從目前市場對于更換代言的風評看，似乎一大部分用戶并不買單這樣的“亞洲美”。另一個原因是：維密并沒有進行系統(tǒng)的品牌重新定位，單想通過一個代言人，拍攝一條“關(guān)于定義性感”的廣告片，顯然難以改變品牌在消費者心中的固有印象。

我們知道《定位》中對于定位的定義是，如何讓你的品牌在潛在客戶中的心智與眾不同。占領(lǐng)用戶的心智非一朝一夕之功，在一個傳播過度的社會里，傳播其實是件難事。一旦用戶留下了對于品牌的第一印象，就很難有機會去更改它。

半個世紀以來“性感”就已經(jīng)與維密“劃等號”，而我們在新的廣告片中解讀到的似乎也不是維密想“重新定位品牌”，更多的是維密的“糾結(jié)”。

糾結(jié)于怎么樣將周冬雨通過文案與性感產(chǎn)生聯(lián)系，糾結(jié)于如何抓住中國消費者的心，糾結(jié)于既能守住自己原有的品牌定位，又讓新的定位不違和地融入。

這讓本來就很艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路，更為艱難。自然，消費者的糾結(jié)就更甚于品牌方。

失大秀，也失輝煌

有媒體評論，“維密成功的秘訣，無他，就是營銷與推廣;而它的營銷與推廣，出彩，就是維密秀”。

從2001年創(chuàng)造的1240萬收看人次，到2019年被停播的維密秀，這十幾年，有不少曾經(jīng)維密秀的粉絲，狂烈追逐之后，失望，放棄。

其實成也維密秀，敗也維密秀。與其說觀眾拋棄了維密秀，不如說是維密自己拋棄了維密秀。

“萬年不變”的蜂腰、長腿、大胸身材的超模和天使翅膀，單一的營銷套路，已經(jīng)不能滿足口味挑剔、消費觀多元、審美趣味多樣的新消費人群了。

如果維密想要在中國市場求變求增長，顯然在本土化營銷上也該下些苦功。但放眼中國各種本土化的營銷渠道，維密官博僅有26萬粉絲;打開小紅書搜索“維密”關(guān)鍵詞，和其他品牌海量的種草圖文、視頻相比，滿目盡是清倉信息。而新消費人群的95后、00后對于互聯(lián)網(wǎng)的高依賴度和敏感，快速興起的新營銷渠道如抖音、快手、小紅書正是“攻陷”新消費人群的最有效途徑;還有電商直播等新營銷方式，似乎也未見維密試水。

大秀不在，維密尋求突破的下一步尚不清晰。暗潮洶涌，沒有哪個品牌能保證自己永駐潮頭。只有做好用戶洞察、及時推陳出新，品牌和產(chǎn)品不老化，才不會被時代和用戶拋棄。(谷倉創(chuàng)業(yè)觀察編輯王慧對本文亦有貢獻)