賣不出去的維密，周冬雨和楊冪能改變什么？

      昨日，維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)正式宣布，中國演員楊冪將出任品牌亞洲區(qū)代言人。就在3天前，中國新生代演員周冬雨也剛被任命為品牌大中華區(qū)代言人。讓人始料不及地是，兩項新任命話音剛落，維密卻再一次陷入危機中。

     前天，私募股權(quán)公司Sycamore Partners于美國特拉華州法院提起訴訟，希望終止此前與維密母公司L Brands達成的維密收購交易。該公司認為，疫情期間，維密的大規(guī)模關(guān)店、拒付房租、臨時裁員等舉措，已經(jīng)對品牌造成了不可估量的損害。

      這筆收購協(xié)議，才剛于今年2月正式敲定，Sycamore原計劃以5.25億美元的價格收購維密55%的股份。但疫情對零售業(yè)及時尚界的震蕩影響，大大降低了許多交易的原定估值。就職于紐約律師事務(wù)所Hand Baldachin & Associates LLP、專門負責交易業(yè)務(wù)的Douglas Hand對BoF表示：“零售公司和品牌的價值正處于歷史低位。”

     目前而言，穩(wěn)住公司自身運營本就十分困難，再接手一個業(yè)績節(jié)節(jié)敗退、愈發(fā)低迷的爭議性品牌更是難上加難。由于交易協(xié)議中的確含有與疫情相關(guān)的潛在條款，Sycamore的訴求將很有可能成為現(xiàn)實。伯恩斯坦(Bernstein)分析師Jamie Merriman在報告中預計，Sycamore將為此向L Brands支付違約費用。

      L Brands隨后發(fā)布聲明強調(diào)，將在法庭運用所有可能的措施與之抗衡，并將努力推動交易繼續(xù)完成。雙方之間的糾紛正在不斷加劇。Sycamore此前要求獲取疫情期間維密的相關(guān)財務(wù)信息，以便重新協(xié)商交易價格，L Brands拒絕共享任何信息，并表示不會考慮對既定交易條款作出改變。

盡管尚不能確定該筆交易是否真的會走向破滅，但已經(jīng)滿目瘡痍的維密及其母公司，顯然再次受到了打擊。“Sycamore對它們來說是頗為理想的選擇，”金融公司B.Riley的分析師Susan Anderson說，“除此之外，它們很難再找到別的買家。”

      身負超過50億美元債務(wù)及25億美元租約的L Brands，原本指望通過這筆交易稍微緩和其運營壓力。在交易或?qū)⒏娲档南⒘鞒龊螅S密品牌股價也于本周三應(yīng)聲下跌25%，今年內(nèi)累計已經(jīng)跌落60%。

自此，維密處在一個極為尷尬的境地——母公司L Brands急于脫手，新買家Sycamore意欲反悔。但不可否認的是，在愈發(fā)低迷并陷入虧損之后，為了扭轉(zhuǎn)品牌形象、重新贏回消費者市場，維密近來已經(jīng)采取了不少新舉措。

       2019年8月，維密聘用了第一位跨性別模特Valentina Sampaio，10月，該品牌與英國模特Ali Tate-Cutler合作，首次在實體門店的宣傳廣告中出現(xiàn)大碼身材。今年3月20日，維密發(fā)布了迄今為止最具包容性的廣告，大碼模特、跨性別模特、50歲“大齡”模特皆在其中。但選擇的時機卻不甚理想——隨后不久，維密便因為疫情而關(guān)閉了美國和加拿大市場的全部門店以及線上官網(wǎng)。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，維密采用的包容性轉(zhuǎn)變策略仍未起效。截至今年2月1日的最新季度內(nèi)，維密銷售額頹勢依舊，同比下降10%。雖如此，維密的努力還在繼續(xù)。

      維密并未深耕但是極具潛力的中國市場，可能是它們的救命稻草。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國內(nèi)衣市場規(guī)模約為2000億元，其中女性內(nèi)衣市場占總市場規(guī)模的60%以上。于2017年才正式進入中國、在大陸開設(shè)全品類實體門店的維密，還有發(fā)展空間可尋，相比其在美國市場的909間門店，目前其在中國僅有67家門店。

      在對周冬雨和楊冪先后發(fā)布的兩則任命中，維密皆強調(diào)，未來將“啟發(fā)女性擁有積極樂觀的態(tài)度和自信力量，突破傳統(tǒng)的性感，演繹更多樣化的性感新內(nèi)涵”。與以往不同，這是維密在中國首次啟用非超模的明星作為品牌代言人。

顯然，維密正在積極對外散發(fā)“包容”信號。從維密天使所代表的“完美”性感，到現(xiàn)在周冬雨和楊冪所呈現(xiàn)的“自信”魅力，盡管遲到許久，但維密正試圖跟上女性消費者在內(nèi)衣風格取向上的轉(zhuǎn)變。

      CBNData發(fā)布的《2019消費領(lǐng)域10大新賽道》報告顯示，隨著女性自主意識覺醒，中國女性群體在精神和身體上都有著更加解放和多元化的需求，“性感”“魅惑”等以男性視覺為主導的女性內(nèi)衣審美，逐漸被“真我”“自然”等以女性視覺為主導的審美所取代。對完美身材作單一解讀的內(nèi)衣品牌，正在變得不合時宜。

     加快轉(zhuǎn)型步伐，不僅是維密為了迎合市場需求所做的努力，同時也是為了繼續(xù)在中國內(nèi)衣市場站穩(wěn)腳跟所下的押注。尤其是維密本身發(fā)展已經(jīng)面臨諸多危機：疫情對零售業(yè)績造成的沖擊;持續(xù)萎縮的美國市場份額;搖搖欲墜的收購交易;揮之不去的性丑聞和對女性的刻板印象。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，目前中國女性內(nèi)衣人均消費水平仍較低，與歐美發(fā)達國家差距顯著，人均消費金額相差逾50美元，中國女性內(nèi)衣市場的提升空間仍非常大。

      為了進一步穩(wěn)固在“豐滿”、“高端”及“傳統(tǒng)性感”人群市場基本盤的領(lǐng)先定位，維密瞄準了風格更偏成熟的楊冪，而相對年輕化的人氣“小花”周冬雨，則是維密嘗試占領(lǐng)年輕及少女消費群體的第一步。CBNData與天貓內(nèi)衣在去年一同發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》顯示，在中國年輕女性消費群體中最暢銷的內(nèi)衣品牌排行榜里，維密排名第7，在少女人群中的排名更是落到10名之后。

     不過需要注意的是，想補救短板、贏回消費者并不只是換個新代言人這么簡單。以關(guān)曉彤與都市麗人的合作為例，在品牌圍繞新代言人作出一系列新的宣傳廣告和推廣策略之后，都市麗人的業(yè)績并未好轉(zhuǎn)，其2019年業(yè)績虧損創(chuàng)下2014年上市以來新低。在今年，該集團不得不宣布轉(zhuǎn)型和健康個護相關(guān)的產(chǎn)品，以求更多的差異性。

      在中國市場，如內(nèi)外Neiwai、蒛一這樣的網(wǎng)生品牌已經(jīng)深入年輕女性消費群體，擁有忠實的受眾。美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove、蕾哈娜自創(chuàng)品牌Savage x Fenty也獲得了積極正向的市場反饋。更多元的品牌和產(chǎn)品設(shè)計正在瓜分女性內(nèi)衣市場份額。而要扳回一城，維密在中國的零售渠道的開拓，也需要積極加快步伐——但顯然這和其母公司目前的資金流危機形成了悖論。

收購交易前途未卜之際，新代言人是維密近來“自救”策略的延續(xù)，但恐怕暫時還無法救品牌于水火之中。來源：BoF時裝商業(yè)評論　　作者：Irina Li & Chantal Fernandez