凡爾賽文學(xué)借勢 “反向營銷”成品牌熱寵？

　　前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選以一波“退出雙十一”的反向操作把自己送上了熱搜，引發(fā)廣泛熱議。

　　而近來，隨著“凡爾賽文學(xué)”體在網(wǎng)絡(luò)走紅，香飄飄等品牌也紛紛開啟了“反向營銷”模式，踩著網(wǎng)絡(luò)新梗的流量紅利，賺足了眼球。如此看來，“反向營銷”似乎成了品牌“新寵”。

　　在信息透明化、爆炸化的今天，消費(fèi)者每天接收到的信息過量，常規(guī)語境下的營銷創(chuàng)意已經(jīng)很難打動消費(fèi)者，甚至還會被當(dāng)成垃圾信息過濾掉。社會化環(huán)境下，品牌營銷如何創(chuàng)新，成為擺在眾多品牌面前的一道新難題，而反向營銷恰好能解決這一問題。

　　今天就跟大家聊一聊，反向營銷的優(yōu)勢和底層邏輯！

　　“反彈琵琶”式營銷成吸睛利器

　　反向營銷，顧名思義就是品牌采用反套路化的策略， 利用人的心理反差、好奇驅(qū)動亦或是制造沖突感達(dá)到「反彈琵琶」的效果。

　　談及反向營銷，不得不提老手「網(wǎng)易嚴(yán)選」。不管是前不久的“退出雙十一大戰(zhàn)”操作，還是2016年“只準(zhǔn)選三件”的營銷玩法，亦或是2019年“公開道歉反向宣傳11.11專場8折信息”的策略，都讓網(wǎng)易嚴(yán)選頻繁出現(xiàn)在大眾面前，接二連三出圈。

　　比較經(jīng)典的案例，還有杜蕾斯收購美贊臣奶粉、百合網(wǎng)在央視上演逼婚大戰(zhàn)、某基金公司的一場“年紀(jì)越大越?jīng)]人會原諒你的窮”，一石激起千層浪，讓品牌因此成為了街頭巷尾的熱議對象。

　　漢堡王也是反向營銷的高手。用一個發(fā)霉的漢堡打破了我們對于快餐食品亮麗色澤的傳統(tǒng)印象，并以此來傳遞漢堡王“產(chǎn)品很健康，沒有任何防腐劑成分”的理念，而消費(fèi)者對此創(chuàng)意也相當(dāng)買單。除了網(wǎng)易嚴(yán)選，百度也頻頻在玩反向營銷。

　　比如，在六一兒童節(jié)期間推出“放過孩子吧”營銷內(nèi)容和七夕情人節(jié)期間推出“別問”系列海報，高度迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的逆反心理，一招“欲擒故縱”不僅趣味橫生，也傳遞出了暖心的品牌理念。

　　還有那些曾經(jīng)通過“凡爾賽文學(xué)”營銷的大牌們。電子書Kindle：“唉，我真是太二了！前幾天才給家里親戚孩子一人買了一臺kindle oasis。今天看了一眼kindle的雙十一活動，全線機(jī)型直降400元！唉，算了，罰自己今晚松茸魚子餡的餃子少吃一個吧！”在不經(jīng)意間突出產(chǎn)品優(yōu)惠，同時又緊跟時事潮流，這種打廣告的形式深受用戶喜愛。

　　于是網(wǎng)友們也紛紛用上凡爾賽文學(xué)，幫kindle做宣傳：“昨晚，捧著我的舊kindle緩緩入夢，夢里，kindle官方說給我送一臺最新的，這一晚，睡得很香”。

　　加多寶：“對不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量較高，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長”、“對不起，是我們太笨，用了17年時間才把中國的涼茶做成可以比肩可口可樂的品牌”。

　　加多寶把“凡爾賽文學(xué)”融入到品牌宣傳中，看似是在自嘲，但宣傳效果比自賣自夸好，品牌能以迅雷不及掩耳之勢抓住用戶眼球，戳中用戶痛點(diǎn)。總之，反向營銷如今成了品牌吸睛的利器。

　　相較于遵循正向思維邏輯開展的正向營銷來看，反向營銷更多的是將以貨為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，圍繞用戶來反向生產(chǎn)用戶需求的內(nèi)容，用創(chuàng)意把營銷活動和品牌理念巧妙地連接起來，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

　　“逆向操作”為品牌帶來更多可能

　　不同于正向營銷，反向營銷是一種逆向操作。巨大的心理落差、差異化的品牌輸出，為反向營銷在觸達(dá)觀眾記憶，形成品牌獨(dú)特風(fēng)格、突破常規(guī)廣告受眾圈層、完成年輕化轉(zhuǎn)型等方面具有獨(dú)特的效果。

　　1. 制造反差引發(fā)好奇，帶來超預(yù)期用戶體驗

　　反向營銷這種策略一般新奇有趣，不落俗套甚至違反常理，能夠成功激起用戶的好奇心和逆反心理，從而誘導(dǎo)他們認(rèn)同并參與。

　　因為反向營銷本質(zhì)上，就是借助巨大的心理反差、差異化的品牌輸出、性別跨越和與眾不同等策略，為受眾認(rèn)知帶來一定的違和感或是超出預(yù)料的驚喜。

　　其實，近日新梗“凡爾賽文學(xué)”之所以走紅，也是因為它“低調(diào)的話，炫高調(diào)的耀”這種文字表達(dá)方式，給大眾帶來的體驗感與以往完全不同。

　　以95后、00后為代表的新生代，他們追求個性化、娛樂化、多元化的內(nèi)容和體驗，所以，伴隨消費(fèi)者信息過載，簡單的展示類創(chuàng)意已經(jīng)很難給他形成記憶點(diǎn)。而反向營銷通過超出大眾預(yù)料的驚喜，將品牌曝光在有限的空間中放大，從而很難被受眾自動過濾掉。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選對“蓋樓、組隊PK”等淘寶為了刺激消費(fèi)而進(jìn)行的活動暗地貶低，卻又渴望通過樹立理性消費(fèi)的呼吁形象，使消費(fèi)者多在自家消費(fèi)。

　　反向營銷之所以能夠吸引到消費(fèi)者，無非是突破了慣性思維模式，從逆向思維出發(fā)，以“負(fù)能量、反雞湯”的方式喚起消費(fèi)者的共鳴，滿滿的負(fù)能量雖然看似消極，卻恰好擊中了時下年輕人的真實痛點(diǎn)。

　　而作為消費(fèi)者，也總是會被和常規(guī)思維相反的做法所吸引，就是因為每個人心中都有一種這樣的逆反心理。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人，他們的叛逆心理尤為嚴(yán)重，當(dāng)品牌以娛樂的形式說出他們心中不敢說的逆反內(nèi)容時，傳播效果幾乎都不會太差。

　　2. 助力品牌樹立獨(dú)特人設(shè)

　　隨著雙十一活動的日益復(fù)雜，蓋樓、滿減、搶券……等等活動，不僅占據(jù)了消費(fèi)者大量碎片時間，更是被各種規(guī)則煩惱得仿佛在解數(shù)學(xué)題，今年更是在1號、11號進(jìn)行了分批“沖刺”付尾款，雙十一開始得越來越早，結(jié)束得越來越晚。

　　這些活動與規(guī)則，利用消費(fèi)者想要盡可能減少成本的心理，反而使消費(fèi)者陷入了狂熱消費(fèi)的氛圍中，更令消費(fèi)者不滿的是，通過這些活動所獲得的回報與參加活動時所付出的精力相比完全不值一提。這也導(dǎo)致了許多消費(fèi)者一邊參加活動一邊抱怨的矛盾心理，消費(fèi)者渴望折扣與便利同時享有。

　　而網(wǎng)易嚴(yán)選在這次反向營銷中所傳達(dá)的信息正是切中了這一心理，舍棄套路，只有折扣，實現(xiàn)消費(fèi)者心中真正的劃算便捷、釋放直接的狂歡購物節(jié)。憑借這一點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選在消費(fèi)者心目中樹立起了“雙十一清流”、“良心品牌”的人設(shè)，增加了印象分。

　　3. 擊破圈層，實現(xiàn)更廣泛觸達(dá)

　　除了能夠強(qiáng)化用戶的記憶，形成特色，反向營銷還有利于突破品牌既有的用戶圈層。

　　比如一般來說，美膚大都是面向女性群體居多，廣告語千篇一律都是以補(bǔ)水、美白為主打，但冠名《吐槽大會》的英樹晚安面膜卻逆向突圍，在張紹剛、李誕、池子三個大男人“泥石流”一般的演繹下，反而讓觀眾直呼猝不及防。

　　除此之外，眾所周知的特步與《天天向上》合作了八年后“分手”，實際上很大一部分也是因為特步的受眾圈層達(dá)到瓶頸，必須要轉(zhuǎn)換思路，進(jìn)入其他受眾圈層，而反向營銷的手法無疑是最快的方式。

　　當(dāng)營銷溝通的成本逐漸減少，傳統(tǒng)的營銷手段就會基本失效，傳統(tǒng)營銷體系必將全面顛覆，這時候反向營銷就成為了品牌與消費(fèi)者溝通的新橋梁，以正話反說的形式，打造迎合消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容營銷，從而贏得更多關(guān)注度和好感度。所以，用好反向營銷，能為品牌帶來更多的可能。

　　結(jié)  語

　　可以看出，反向營銷已經(jīng)成為當(dāng)下品牌突破消費(fèi)者審美疲勞的一種新利器。

　　當(dāng)然，反向營銷一不留神也容易引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。比如百合網(wǎng)在央視播出“逼婚廣告”，熱度是帶起來了，但由于廣告價值觀過于陳舊，用親情來綁架婚姻，引來了上萬網(wǎng)友簽名抵制。還有某基金公司的文案“年紀(jì)越大越?jīng)]人會原諒你的窮”，也因為反向營銷得過于扎心，而被大眾批判。

　　反向營銷并不是品牌營銷的靈丹妙藥，它只是一種不同于常規(guī)的表達(dá)形式，以達(dá)到賺取消費(fèi)者眼球，品牌曝光的效果。如果在價值觀或產(chǎn)品層面著墨過多，則會適得其反。