從北上廣深到蘇蓉港渝，國際品牌時裝秀“深耕”中國

奢侈品牌的“Glocalization（全球在地化）” 趨勢正在走向下一步。在中國，尤為顯著。

國際品牌在中國舉辦時裝秀，并非一種全然陌生的傳播策略，在過去也常常與中國不同城市的消費活力和經濟發展水平演變相輔相成。然而自 2024 年以來，越來越多全新的時裝秀選址視角，事實上也在透露出全新的品牌面向中國的身份塑造法則，在與不同城市的頻繁互動中，也在為國際品牌在中國塑造著各具特色的文化商業身份。

通過時裝秀等重要傳播活動的選址，這一趨勢昭然若揭。

正如即將于 4 月 10 日在中國蘇州舉辦的 Ami 2024 秋冬時裝秀，創始人兼創意總監 Alexandre Mattiussi 對此表示，“自 Ami 創立以來，中國在品牌的歷史和成就中始終占據著舉足輕重的地位。2019 年，Ami 在中國上海舉辦了品牌的首次海外時裝秀。多年來，中國的朋友們對時尚滿懷熱情且擁有自己獨到的見解，因此我們選擇在中國舉辦這場時裝秀，很高興能在蘇州與各位朋友分享這一時刻。”

為延續創作總監 Sabato De Sarno 于 2023 年 9 月在米蘭舉辦的首場時裝秀，Gucci 于 3 月 11 日至 17 日在上海、北京、成都、深圳四座城市呈現“Gucci Ancora”空間，不但找到成熟市場的標的，更以品牌 DNA 出發在中國市場積累著豐富摩登的在地價值——連接中國市場的 Gucci 社區，以人與人之間的相聚、當代藝術與音樂的碰撞共鳴，展開面向中國的當代對話。

同樣值得一提的是，去年 Chanel 2023/24 早春度假系列發布會在深圳舉辦，也是該品牌自 2019 年以來在中國舉辦的首個大型活動，同期也舉辦了在深圳舉辦“新浪潮”特別展映與見面會，攜手知名女性導演圍繞電影魅力及其聯結彼此的能量展開對話。在這座集設計、創新和科技于一身的國際化城市，深圳無疑在以城市為單位、成為 Chanel 面向中國市場的人格化詮釋，此外在過去很長一段時間里也成為了 Ralph Lauren、Loro Piana、Bottega Veneta 等品牌進軍華南市場的首選。

此外，對于去年底在香港舉辦的 LV 早秋男裝秀， LVMH 行政總裁 Pietro Beccari 曾表示，依舊相信香港作為區域樞紐的重要性，他說道：“我非常相信這座城市的復興，由于香港在經濟和文化領域的獨特優勢，LVMH 集團押注香港，背后當然有明確的商業計算。”

對于城市來說，當文化為品牌所活用，城市生命力也在被喚醒。來自不同城市的文化商業活力，與定位多樣的國際品牌交匯在中國市場，隨著從北上廣深到蘇蓉港渝越來越多的“后起之城”或下沉市場受到國際品牌的青睞，未來，是否也會反哺中國市場、涌現出更多面向全球的時尚之都？

縱觀蘇州、成都等過去幾年來的后起之“城”，其文化與商業的估值并不對等——商業格局存在業態老化、缺乏活力、高端商業力量稀缺等問題，而奢侈品牌在城市中的布局，將為這一乏力的商業形態帶來轉機。

一城之時尚，依托于經濟實力、文化資源、生活方式、和消費者。2020 年，世界對成都的認知不再停留在中國 “國寶” 熊貓的故鄉，而賦予其一個國際化的雅號 —— “成姆斯特丹” （即 “成都”+  荷蘭文化之都 “阿姆斯特丹”）。“成都太古里街拍” 在境外社交媒體上爆火，國際一線品牌入駐數量排名高達全國第三，這一切都標志著成都時尚文化的發展和成熟，并逐步呈現出了 “對外輸出” 的能力。

近年來，買手店、國潮品牌、淘系設計師品牌陸續將首店落地成都，形成了成都以 Cosmo、東郊記憶、萬科天薈等為中心分散青年潮流場域；成都太古里高奢品牌持續加碼，Barbour、Hoka 等眾多新店落地；晶融匯圍繞“潮流先鋒”主軸引進 SMFK、New Balance 等新店……千年以來成都皆以生活為時尚，近年亦以時尚為生活。其中，成都這座城市的活力源泉，不乏來自時尚產業的市場能量注入，更不發來自國際品牌的文化背景碰撞。

以蘇州為例，已開業購物中心數量和商業體量在全國 368 個城市中，分別位列第 7 和第 6；高商業存量之下，蘇州人均商業面積僅次于上海，排名全國第二。與此同時，蘇州也在商業體擴張層面不斷發力，仁恒倉街就是融合了當地文化的時尚商業代表之一。2022 年 12 月 15 日，Maison Margiela 限時精品店攜 Maison Margiela café 咖啡館落地蘇州仁恒倉街故居花園，巨型 Maison Margiela 咖啡杯空降相門城墻，將古城墻打造成為別具風格的城市潮流打卡點；2023 年初，Jil Sander 名為“蘇園·桑生”的限時體驗店在蘇州仁恒倉街的故居花園全新亮相，在這一全新的敘事空間彰顯品牌設計美學，更增添了一份蘇式意象；即將到來的 Ami 2024 年秋季時裝秀更印證了蘇州迸發的商業生機。

然而，蘇州高檔和奢華品牌數遠低于杭州和南京等城市，這預示著強勁的高端消費需求尚未得到滿足，也為時尚奢侈品牌和高端商業帶來了潛在機會。因此，以 2023 年開業的仁恒倉街為代表，蘇州正在成為高端品牌紛紛駐扎的重要陣地。

正如蘇州仁恒商業總經理董劍峰表示：“每個城市都有獨特的氣質，商業體也必須有一些城市的氣質在里面。但它是揉捏城市的在地文化，又經改造所產生的一種新的氣質。一個好的商業地產從業者，要將他對整個城市在地文化的理解傳遞給品牌，互相產生良好的化學反應。”

當越來越多如蘇州的城市所擁有的時尚潛力被看到，全新的中國時尚版圖也初露端倪。

擁有數字基因的杭州，集聚眾多美服和美妝企業，親商政策為科技創新提供沃土，涌現出一批時尚領軍企業，也使其有機會站穩“國際新型消費中心”。區位優勢顯著的廈門，從設計師到品牌和企業，從產品研發能力到技術和理念的先進性，實力均衡中，使其成為華南時尚潮起之地。

全中國最富有創業 DNA 的深圳，既是中國重要的服裝生產基地，憑“中國女裝看深圳”而享譽全球，也在近些年發力原創設計，扶持服裝企業和設計師群體，更重要的是這座年輕卻極具野心的城市，以“搞錢”為使命的同時，也具有不容小覷的消費實力。

而隨著粵港澳大灣區的戰略高度被不斷放大，本就是璀璨東方之珠的香港和融合了東西方文化且始終是度假和娛樂勝地的澳門，在進一步加強與中國內地的經濟聯系和合作之后，也將續寫傳奇的同時呈現新活力，進而以全新動能反哺內地，形成漣漪效應下的灣區示范。

時尚品牌將時裝秀場落地不同城市的背后，既是不同城市時尚能見度提高的佐證，也是時尚品牌深度挖掘在地文化的過程。而這一輪因為秀場而被 pick，沖出重圍的時尚新城，毫無疑問也是中國城鎮化發展的新里程——當越來越多消費和人才回流，未來或將有更多如蘇州和成都這樣天然具備時尚文化基因的宜居城市，成為品牌們的新選擇。