我國服裝跨境電商發展現狀與模式分析

　　國家海關測算，2019-2023年，我國跨境電商出口總額從7981億元增長到18300億元，實現五年連續增長，跨境電商成為穩外貿的重要力量。從服裝品類看，伴隨著跨境電商獨立站SHEIN的爆發式增長以及速賣通、Temu、Tik Tok Shop等跨境電商新平臺的接續發力，形成我國品牌跨境出海（B2C）“四小龍”矩陣，全面助力服裝成為跨境電商出口的主打品類和重要分支。

　　跨境電商基本情況

　　我國跨境電商以出口為主，國家海關測算，2023年，我國跨境電商進出口總額2.38萬億元，增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，增長19.6%；進口5483億元，增長3.9%。中國紡聯流通分會測算數據，2019-2023年，我國服裝跨境電商出口額從1455億元增長到4870億元，實現跨越式增長；服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%提高到2023年的26.61%，服裝品類影響力明顯提升。

　　長期以來，我國服裝跨境電商以性價比輸出為主，主要通過產品價格獲得競爭優勢。近年來，隨著海外流量向社交端轉移，品牌價值成為鏈接中國制造和海外消費者的紐帶，我國企業掀起獨立站熱潮，跨境原生品牌、新消費品牌以及傳統品牌都開始了全球化布局，將我國服裝產業的跨境電商帶入“品牌出海”時代（表1）。

表1 跨境電商發展階段

　　跨境電商分類

　　跨境商家一方面維持降本增效的運營主基調，聚焦小而美的發展路線，另一方面則加快品牌化轉型，致力于產品核心競爭力的構筑。與此同時，TikTok領銜的直播電商強勢崛起、獨立站熱潮帶動多平臺布局風向、Temu等國內電商巨頭進場，加速了行業格局的重塑，也為跨境商家開辟了更豐富多元的出海路徑。各類平臺體系與電商模式的交相碰撞下，跨境行業正經歷變革與轉型期。

　　跨境進口電商

　　跨境進口電商的雛形源于海淘、個人代購等模式，在多種因素影響下，跨境進口電商的形式也不再拘泥于海淘與個人代購，逐漸實現了規模化、企業化發展，越來越多的企業相繼涌入跨境進口電商市場，并逐漸取代了海淘與個人代購，成為跨境進口電商市場的主力軍。跨境進口電商平臺主要包括京東全球購、天貓國際、唯品會全球特賣、洋碼頭、小紅書全球購等。

　　跨境出口電商

　　我國跨境出口電商主要分為通過第三方平臺銷售、自建獨立站兩大類。在跨境電子商務發展的初期，亞馬遜、速賣通、eBay等第三方賣家服務平臺得益于其起源早、發展時間長、知名度高、賣家服務完善以及基礎用戶數量龐大等優點成為了大多數外貿企業的第一選擇。近年來，入駐平臺的賣家數量急劇增加、平臺規則限制增多，市場競爭愈加激烈、流量成本不斷增高、利潤空間被不斷壓縮，不少企業轉而開始探索通過打造品牌獨立站來實現長遠發展。

　　第三方平臺

　　為跨境出口電商企業及賣家自主交易信息流、資金流和物流服務的中間平臺，按交易主體的不同，主要分為B2B、B2C、C2C三種模式（表2）。

表2 跨境電商知名第三方平臺基本情況