服裝品牌的直播平臺選擇策略研究

　　01　搭載直播電商的三類平臺

　　根據平臺主體不同進行分類，可以將近年來已經布局直播電商業務的平臺分為三大類，分別是電商平臺、內容平臺、社交平臺，三大類平臺又可細分為六種表現形式（表1）。

　　電商平臺

　　指以品牌為主體，以商品交易為主要功能，基于消費需求建立流量通道，以連接人和商品為目的的平臺。消費者基于消費需求登陸平臺，平臺通過多樣的貨品、豐富的商家、成熟的服務，最終促使消費達成。

　　社交平臺

　　指以使用者本人為主體，以熟人社交為主要功能，基于用戶關系產生并交換流量，以連接人和人為目的的平臺。平臺依靠相互信任的社交關系引流，基于社交流量優勢和高信任度，實現消費達成。

　　內容平臺

　　指以KOL、創作者、主播等內容生產者為主體，以興趣分享為主要功能，是借助興趣點吸引消費者，以連接人和人為目的的平臺。消費者為尋找興趣點登陸平臺，平臺通過內容吸引消費者，并使消費者對內容生產者產生信任，再進行產品銷售，內容生產者通常根據個人擅長領域選品，不局限于銷售某個固定的品牌、產品。

　　02　選擇直播平臺主要考慮的因素

　　1　平臺選擇主要考慮五個因素

　　選擇直播平臺主要考慮客戶群體數量、用戶粘性、轉化率、客單價、復購率五個因素。

　　客戶群體數量

　　指平臺使用者數量，通常使用平臺月活數、日活數來衡量，同時這一指標可間接代表平臺覆蓋范圍。對于產品差異小、應用場景多、受眾人群廣的服裝品類，選擇客戶群體數量更多的平臺，便于快速向大規模人群推廣并占領市場。

　　用戶粘性

　　指用戶持續使用服務或平臺的意愿和傾向，即對平臺的依賴程度，通常可以用用戶登錄的頻率及時長，或平臺人均月度使用天數來判定。

　　轉化率

　　指所有到達直播間并產生購買行為的人數和所有到達直播間的人數的比率。隨著平臺獲取流量的成本越來越高，轉化率成為重要的考慮因素。針對一些特定的品類，客戶群體少或小眾，擁有相應群體且轉化率高的平臺可幫助產品實現銷售額的提升。

　　客單價

　　指在一定時期內，每一個顧客平均購買商品的金額，客單價代表了平臺受眾對產品可接受的價格區間。對于單價高的產品，選擇客單價高的平臺更為適宜。

　　復購率

　　指消費者對該平臺上產品或者服務重復購買次數，重復購買次數越多，消費者對平臺的忠誠度就越高，反之則越低。復購率對于相似度高、選擇范圍大的產品尤為重要。

　　2　各平臺五個因素差異

　　分析各平臺客戶群體數量、用戶粘性、轉化率、客單價、復購率五個因素數據，進行分析總結（表2）。

　　電商平臺客戶群體大，購物目的性明確。2023年，淘寶月活數量約為8.8億人，客戶群體大。包括淘寶、京東在內的電商平臺本就是以商品交易為目的而搭建，逛電商平臺的消費者購物目的明確，因此直播帶貨的轉化率、復購率普遍較高。

　　社交平臺客戶粘性強，復購率高。根據易觀千帆數據，以微信為代表的社交平臺，已經成為日常通訊工具之一，用戶人均月度使用天數可達到24天，具有極高的用戶粘性（圖1）。而客戶進入品牌社交平臺私域流量池主要源于客戶認可或購買過該品牌，作為老客戶，看重品牌本身，對于主播的依賴性不高，商家只需要自播帶貨，即可引導老客戶產生購買行為，因此復購率也相對較高。

　　短視頻內容平臺娛樂社交屬性強、產品客單價低。短視頻已成為當前社交和娛樂的主要形式之一，以抖音、快手為代表的短視頻平臺用戶人均月度使用天數僅次于淘寶，具有極高的用戶粘性。抖音主打食品、飲料等高頻低價快速消費品，熱銷產品價格普遍在50元以內，快手直播帶貨起家于白牌產品，目前服飾類白牌和品牌的占比仍高達9:1，近80%的產品單價不超過50元，客單價較低。

　　圖文內容平臺轉化率高、客單價高。根據調查數據，用戶依賴程度較高的平臺前三名分別為淘寶、小紅書、京東，相較于其他平臺上普通用戶的產品評價，圖文平臺中的“達人測評”更具專業性、可參考性、吸引力，用戶的高信賴度提升了轉化率，使圖文平臺的轉化率保持較高水平。根據易觀千帆數據，小紅書68.6%為女性用戶，35歲以下年齡占比高達85.4%，消費能力強，根據新榜Newrank.cn數據，小紅書直播電商平均客單價高于快手、抖音等短視頻平臺的客單價5倍。

　　直播內容平臺轉化率高、復購率高。在全網活躍平臺中，蘑菇街是唯一以直播帶貨電商為主要業務的平臺，其平均月活數少，流量較小，但得益于用戶觀看直播的購買意向明確，用戶日均直播觀看時間長，直播復購率高。

　　03　從兩個維度進行服裝的分類

　　1　按品牌分類

　　根據服裝品牌進行分類，可分為銷售商品牌、制造商品牌、渠道商品牌，其中銷售商品牌又細分為設計師品牌、中高端品牌、中低端品牌。

　　銷售商品牌—設計師品牌。指獨立設計師品牌，通常以設計師的名字命名，品牌風格和定位基于設計師的個人喜好而形成，設計師作為主理人對品牌有較大的話語權。

　　銷售商品牌—中高端品牌。指以中產階級以上人群作為主要目標消費群體的品牌，品牌群體數量相對少且單一、客戶群體分散、產品單價較高。

　　銷售商品牌—中低端品牌。指以國民、大眾為品牌定位的非中高端品牌，品牌客戶群體大，同類品牌多，競爭激烈，單價中等或較低。

　　制造商品牌。指由服裝制造企業成立的自主品牌，品牌目標客戶群體大，但品牌知名度低，實際客群小，產品質量有保障，易吸引客戶，單價中等或較低。

　　渠道商品牌。指通過分銷渠道銷售產品或服務的品牌，渠道商品牌并不直接生產產品，而是通過與生產商合作，購買產品后再銷售給零售商或直接消費者。渠道商品牌主要以白牌為主，產品多為大眾品，目標客戶群體大，單價較低。但由于缺乏品牌營銷，消費者認可度低。

　　2　按產品分類

　　根據服裝用途、風格分類，可分為休閑運動、快時尚、潮牌、男女裝、嬰童裝、家居內衣六類。

　　休閑運動裝。現代生活中服裝的舒適性越來越受到重視，全民健身意識也不斷提升，休閑裝與運動裝日益受到人們的喜愛。休閑運動服裝產品差異小，受眾年齡區間大，城市階層廣，應用場景多，最適合通過線上方式向大規模人群推廣。

　　快時尚服裝。以產品款式多、數量少，更迭速度快為特點，因此對于快時尚品牌，喜好追隨當季潮流，會定期關注新品的忠實客戶尤為重要，圖文、社交平臺通過達人、熟人社交的方式以圈子進行人群劃分，更易幫助品牌在同類人群中快速傳播。

　　潮牌服裝。起源于街頭文化，作為亞文化的表征，是年輕群體身份認同的符號與標志。相較于短平快的講解產品，同領域的達人推薦和素人筆記分享才是潮牌消費者選擇服裝的重要因素。圖文KOL普遍具備較強的創作能力和圈層優勢，即便是腰部KOL，粉絲數量少，但精準度高，在同領域擁有較好的帶貨能力。通過KOL的試穿、測評、推廣，實現種草帶貨聯動，在特定領域其帶貨能力更勝頭部主播。

　　男、女裝。男裝、女裝是最常見的服裝類型，基礎款適應性廣，非基礎款差異性大。適合采用企業自播形式，形成直播常態，促進目標客群養成觀看直播的習慣。

　　嬰童服裝。指兒童及嬰幼兒穿著的服裝，產品又細分為嬰兒、幼兒、學齡前期、學齡期等，單一細分品類購買時間短。因此童裝更注重向特定人群精準推廣，實現較高的轉化率和復購率。

　　家居內衣服裝。指貼身穿著的家居服、內衣褲、保暖內衣等產品。此類產品受眾面寬、適應性廣，銷售渠道多元，適合各類直播平臺，可以結合品牌分類再確定平臺的選擇。

　　04　選擇直播平臺的主要策略

　　設計師品牌的客戶群體相對固定，且普遍熱衷于某一圈層文化，因此更適合選擇圖文平臺進行直播；中高端品牌更適合具有中高客群數量、轉化率、客單價的電商、圖文、社交平臺；中低端品牌適合具有中高客群數量、客戶粘性、復購率的電商、社交、圖文、短視頻平臺；制造商品牌同樣適合中高客群數量、客戶粘性、復購率的平臺，但由于制造商品牌普遍缺乏市場營銷，難以在競爭激烈的電商平臺脫穎而出，因此建議選擇圖文、社交、短視頻平臺；渠道商品牌適合中低客單價、中高復購率的社交、短視頻、直播平臺。

　　休閑運動、男女裝、家居內衣產品受眾面寬，產品適應性廣，適合在所有平臺進行直播；而快時尚、潮牌更適合圖文、社交平臺；嬰童裝更適合在擁有中高客戶群體、轉化率、復購率的電商、圖文、社交平臺進行直播。

　　通過組合，各類服裝直播平臺選擇策略如表3所示，企業應根據自身產品的分類結合平臺特點，選擇直播平臺，確保所選平臺能夠最大程度地滿足產品特性和營銷需求。

　　作者：米良川

　　編輯：王佩姿

　　審核：沈鋰鳴

　　審定：郭宏鈞

　　（來源：中國紡織建設規劃院）