アパレルブランドのライブプラットフォーム選択戦略研究

　　01生中継電子商取引を搭載した3種類のプラットフォーム

プラットフォーム本體の違いに基づいて分類することができ、近年すでに電子商取引業(yè)務(wù)を配置しているプラットフォームを電子商取引プラットフォーム、コンテンツプラットフォーム、ソーシャルプラットフォームの3つに分類することができ、3つのプラットフォームはさらに6つの表現(xiàn)形式に細(xì)分化することができる（表1）。

　　電子商取引プラットフォーム

ブランドを主體とし、商品取引を主な機(jī)能とし、消費(fèi)ニーズに基づいてトラフィックチャネルを構(gòu)築し、人と商品を接続することを目的とするプラットフォームを指す。消費(fèi)者は消費(fèi)ニーズに基づいてプラットフォームにログインし、プラットフォームは多様な商品、豊富な業(yè)者、成熟したサービスを通じて、最終的に消費(fèi)達(dá)成を促進(jìn)する。

　　ソーシャルプラットフォーム

利用者本人を主體とし、知人とのコミュニケーションを主な機(jī)能とし、ユーザー関係に基づいてトラフィックを生成し交換し、人と人を接続することを目的とするプラットフォームを指す。プラットフォームは相互信頼の社交関係によって流れを?qū)Г⑸缃涣髁郡蝺?yōu)位性と高い信頼度に基づいて、消費(fèi)達(dá)成を?qū)g現(xiàn)する。

　　コンテンツプラットフォーム

KOL、クリエイター、キャスターなどのコンテンツ生産者が主體となり、興味共有を主な機(jī)能とし、興味ポイントを利用して消費(fèi)者を惹きつけ、人と人をつなぐことを目的としたプラットフォームを指す。消費(fèi)者は興味を持ってプラットフォームにアクセスするために、プラットフォームはコンテンツを通じて消費(fèi)者を引きつけ、そして消費(fèi)者にコンテンツ生産者に信頼を持たせ、さらに製品の販売を行い、コンテンツ生産者は通常、個(gè)人の得意分野に応じて品物を選び、特定の固定ブランド、製品を販売することに限らない。

　　02ライブプラットフォームの選択の主な考慮事項(xiàng)

　　1プラットフォームの選択主に5つの要素を考慮する

生中継プラットフォームの選択は主に顧客グループの數(shù)、ユーザーの粘性、転化率、客単価、再購(gòu)入率の5つの要素を考慮する。

　　顧客グループ數(shù)

プラットフォームの使用者の數(shù)を指し、通常はプラットフォームの月活數(shù)、日活數(shù)を用いて測(cè)定するとともに、この指標(biāo)は間接的にプラットフォームのカバー範(fàn)囲を表すことができる。製品の差が小さく、応用シーンが多く、參加者が多い衣料品については、顧客層の數(shù)がより多いプラットフォームを選択し、大規(guī)模な人々に迅速に普及し、市場(chǎng)を占領(lǐng)するのに便利である。

ユーザねんせい

ユーザーがサービスやプラットフォームを継続的に使用する意欲と傾向、つまりプラットフォームへの依存度を指し、通常はユーザーがログインする頻度がタイムリーに長(zhǎng)いか、プラットフォームの1人當(dāng)たりの月間使用日數(shù)で判定することができる。

　　へんかんりつ

生中継室に到著し、購(gòu)入行動(dòng)を起こしたすべての人數(shù)と生中継室に到著したすべての人數(shù)の比率を指す。プラットフォームのトラフィック取得コストがますます高くなるにつれて、転化率は重要な考慮要素となっている。特定の品目に対しては、顧客層が少ないか小人數(shù)で、対応するグループを持ち、転化率が高いプラットフォームは、製品の売上高の向上を支援することができます。

　　客単価

一定期間に顧客1人あたりの平均購(gòu)入金額を指し、客単価はプラットフォームの視聴者が製品に対して許容できる価格帯を表している。単価の高い製品には、客単価の高いプラットフォームを選ぶのが適しています。

　　再購(gòu)入率

消費(fèi)者がこのプラットフォーム上の製品やサービスに対して繰り返し購(gòu)入する回?cái)?shù)を指し、繰り返し購(gòu)入する回?cái)?shù)が多ければ多いほど、消費(fèi)者のプラットフォームに対する忠誠(chéng)度は高く、逆に低い。複寫率は類似度が高く、選択範(fàn)囲が広い製品にとって特に重要である。

　　2プラットフォームごとの5つの要素の違い

各プラットフォームの顧客グループ數(shù)、ユーザーの粘性、転化率、客単価、再購(gòu)入率の5つの要素データを分析し、分析総括を行った（表2）。

電子商取引プラットフォームは顧客層が大きく、買い物の目的性が明確である。2023年、タオバオの月間稼働數(shù)は約8億8000萬人で、顧客層が大きい。淘寶、京東を含む電子商取引プラットフォームはもともと商品取引を目的として構(gòu)築されており、電子商取引プラットフォームを訪れる消費(fèi)者の買い物目的が明確であるため、生中継帯の転化率、再購(gòu)入率は一般的に高い。

ソーシャルプラットフォームの顧客は粘性が強(qiáng)く、再購(gòu)入率が高い。易観千帆データによると、微信を代表とするソーシャルプラットフォームは、すでに日常通信ツールの1つとなり、ユーザー1人當(dāng)たりの月間使用日數(shù)は24日に達(dá)することができ、極めて高いユーザー粘性を持っている（図1）。一方、顧客がブランドソーシャルプラットフォームの私域流量プールに入るのは主に顧客がこのブランドを認(rèn)可したり購(gòu)入したりしたことに由來し、古い顧客として、ブランドそのものを重視し、キャスターに対する依存性は高くなく、業(yè)者は自分で荷物を放送するだけで、古い顧客に購(gòu)入行為を誘導(dǎo)することができるため、購(gòu)入率も相対的に高い。

ショートビデオコンテンツプラットフォームは娯楽と社交の屬性が強(qiáng)く、製品の客単価が低い。ショートビデオは現(xiàn)在の社交と娯楽の主要な形式の1つとなっており、震える音、速い手を代表とするショートビデオプラットフォームのユーザーの1人當(dāng)たりの月間使用日數(shù)は淘寶に次ぐもので、極めて高いユーザーの粘性を持っている。震える音は食品、飲料などの高周波低価格の急速消費(fèi)品を主力とし、売れ筋製品の価格は一般的に50元以內(nèi)で、快手生中継帯の商品は白ブランド製品から始まり、現(xiàn)在も服飾類の白ブランドとブランドの比率は9：1に達(dá)し、80%近くの製品の単価は50元を超えず、客単価は低い。

図文コンテンツプラットフォームの転化率が高く、客単価が高い。調(diào)査データによると、ユーザーの依存度が高いプラットフォームの上位3位はそれぞれ淘寶、小紅書、京東であり、他のプラットフォーム上の一般ユーザーの製品評(píng)価に比べ、図文プラットフォーム中の「達(dá)人評(píng)価」はより専門性、參考性、吸引力を備え、ユーザーの高い信頼度は転化率を高め、図文プラットフォームの転化率を高いレベルに維持させた。易観千帆データによると、小紅書68.6%は女性ユーザーで、35歳以下の年齢が85.4%に達(dá)し、消費(fèi)能力が高く、新ランキングNewrank.cnデータによると、小紅書生放送電子商取引の平均客単価は快手、震え音などの短動(dòng)畫プラットフォームの客単価の5倍を上回った。

生放送コンテンツプラットフォームの転化率が高く、再購(gòu)入率が高い。全ネットのアクティブプラットフォームの中で、キノコ街は生中継帯電電子商取引を主要業(yè)務(wù)とする唯一のプラットフォームであり、その平均月活數(shù)は少なく、流量は小さいが、ユーザーの生中継視聴の購(gòu)入意向が明確で、ユーザーの1日平均生中継視聴時(shí)間が長(zhǎng)く、生中継購(gòu)入率が高いことのおかげである。

　　03 2次元からの服裝の分類

　　1ブランド別

アパレルブランドによって分類され、ベンダーブランド、メーカーブランド、チャネル商ブランドに分けることができ、その中でベンダーブランドはデザイナーブランド、ミドル?ハイエンドブランド、ミドル?ローエンドブランドに細(xì)分される。

　ベンダーブランド-デザイナーブランド。獨(dú)立したデザイナーブランドを指し、通常はデザイナーの名前で命名され、ブランドスタイルと位置づけはデザイナーの好みに基づいて形成され、デザイナーは主理人としてブランドに対して大きな発言権を持っている。

　　ベンダーブランド-ミドル?ハイエンド?ブランド。中産層以上を主なターゲットとする消費(fèi)者層のブランドを指し、ブランド群の數(shù)は相対的に少なく、単一で、顧客層が分散し、製品単価が高い。

　　ベンダー?ブランド-ミッドレンジ?ブランド。國(guó)民、大衆(zhòng)をブランドとして位置づけた非ミドル?ハイエンドブランドを指し、ブランドの顧客層が大きく、同類ブランドが多く、競(jìng)爭(zhēng)が激しく、単価が中程度か低い。

　　メーカーブランド。アパレル製造企業(yè)によって設(shè)立された自主ブランドを指し、ブランド目標(biāo)の顧客層は大きいが、ブランドの知名度は低く、実際の客層は小さく、製品の品質(zhì)は保障されており、顧客を誘致しやすく、単価は中程度か低い。

　　チャネル商ブランド。流通チャネルを通じて製品やサービスを販売するブランドを指し、チャネルベンダーブランドは直接製品を生産するのではなく、メーカーと協(xié)力して、製品を購(gòu)入してから小売業(yè)者や直接消費(fèi)者に販売する。チャネル商ブランドは主に白ブランドを主とし、製品は大衆(zhòng)品が多く、ターゲット顧客層が大きく、単価が低い。しかし、ブランドマーケティングが不足しているため、消費(fèi)者の認(rèn)知度は低い。

　　2製品別

服裝の用途、スタイルの分類によって、レジャースポーツ、ファストファッション、ファッションブランド、男性婦人服、子供服、家庭下著の6種類に分けることができる。

　　カジュアルなスポーツウェア。現(xiàn)代生活における服裝の快適性はますます重視され、全國(guó)民のフィットネス意識(shí)も絶えず向上し、カジュアルウェアとスポーツウェアはますます人々に愛されている。レジャースポーツ衣料品は差異が小さく、視聴者の年齢帯が大きく、都市層が広く、応用シーンが多く、オンライン方式を通じて大規(guī)模な人々に普及するのに最適である。

　　ファストファッション。製品のデザインが多く、數(shù)量が少なく、交替速度が速いことを特徴としているため、ファストファッションブランドについては、旬のトレンドに追隨することを好み、定期的に新製品に注目する忠実な顧客が特に重要であり、図文、ソーシャルプラットフォームは達(dá)人、知人の社交的な方法を通じてグループでグループ分けを行い、ブランドが同類の人々の間で急速に伝播するのを助けやすい。

　　ファッション?ブランド。ストリート文化に起源し、サブカルの特徴として、若者たちのアイデンティティを認(rèn)める記號(hào)と標(biāo)識(shí)である。短い説明製品に比べて、同分野の達(dá)人が素人ノートと共有することを推薦することこそ、ファッションブランドの消費(fèi)者が服を選ぶ重要な要素である。図文KOLは一般的に強(qiáng)い創(chuàng)作能力と圏層の優(yōu)位性を備えており、ウエストKOLであってもファンの數(shù)は少ないが、精度が高く、同分野では比較的良い荷持ち能力を持っている。KOLの試著、評(píng)価、普及を通じて、種草帯品連動(dòng)を?qū)g現(xiàn)し、特定の分野では頭部キャスターよりも帯品能力が優(yōu)れている。

　　男、女裝。男裝、女裝は最も一般的な服裝タイプであり、基礎(chǔ)金の適応性が広く、非基礎(chǔ)金の差異が大きい。企業(yè)の自己放送形式を採(cǎi)用し、生中継の常態(tài)化を形成し、目標(biāo)とする客層が生中継を見る習(xí)慣を身につけることを促進(jìn)するのに適している。

　　ベビー?ドレス児童及び乳幼児が著用する服裝を指し、製品はまた乳児、幼児、學(xué)齢前期、學(xué)齢期などに細(xì)分され、単一細(xì)分品類の購(gòu)入時(shí)間が短い。そのため、子供服は特定の人々への正確な普及を重視し、高い転化率と再購(gòu)入率を?qū)g現(xiàn)している。

　　ルームウェア。肌著、下著、ヒートテックなどの製品を指す。このような製品は広く、適応性が広く、販売ルートが多様で、各種類のライブプラットフォームに適しており、ブランド分類と結(jié)合してプラットフォームの選択を確定することができる。

　　04ライブプラットフォームを選択するための主な戦略

デザイナーブランドの顧客層は比較的固定されており、ある層の文化に普遍的に熱中しているため、絵文プラットフォームを選んで生中継するのに適している、ミドル?ハイエンドブランドは、中高客層の數(shù)、転化率、客単価を有する電子商取引、図文、社交プラットフォームに適している、ミドル?ローエンドブランドは、中高層の顧客數(shù)、顧客の粘性、再購(gòu)入率を有する電子商取引、社交、図文、短ビデオプラットフォームに適している、メーカーブランドは同様に中高客層の數(shù)、顧客の粘性、再購(gòu)入率のプラットフォームに適しているが、メーカーブランドは一般的にマーケティングに不足しており、競(jìng)爭(zhēng)の激しい電子商取引プラットフォームで頭角を現(xiàn)すのは難しいため、図文、社交、ショートビデオプラットフォームを選択することを提案する。チャネル商ブランドは中低客単価、中高再購(gòu)入率の社交、ショートビデオ、生中継プラットフォームに適している。

レジャースポーツ、男性用婦人服、家庭用下著製品は広く、製品の適応性が広く、すべてのプラットフォームでの生中継に適している、ファストファッション、ファッションブランドは図文、社交プラットフォームに適しています。子供服は、中高顧客層、転化率、再購(gòu)入率を持つ電子商取引、図文、ソーシャルプラットフォームで生中継するのに適している。

組み合わせを通じて、各種類の服裝生中継プラットフォームの選択戦略は表3に示すように、企業(yè)は自分の製品の分類に基づいてプラットフォームの特徴を結(jié)合し、生中継プラットフォームを選択し、選択したプラットフォームが製品の特性とマーケティングの需要を最大限に満たすことができることを確保しなければならない。

作者：米良川

編集：王佩姿

審査：沈リチウム鳴

検定：郭宏鈞

（出所：中國(guó)紡績(jī)建設(shè)計(jì)畫院）