卡瑪一級商業機密“神秘顧客”外泄

　　如何有效地改善服務質量、提高顧客滿意度，各行各業的老總和營銷精英們高招迭出，八仙過海，各顯神通。其中，聘請一般消費者通過暗中接受服務或實際消費然后進行打分或評價的“神秘顧客”方法被老總們視為企業“一級商業機密”，對外鮮有宣傳。

　　肯德基遍布全球60多個國家，其連鎖店有9900多個。然而，美國肯德基國際公司在萬里之外，又怎么能相信它的各個分店都能“循規蹈矩”呢?一次，上海肯德基有限公司收到三份國際公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質量分三次鑒定評分，分別為83、85、88分。公司中外方經理都為之瞠目結舌，這三個分數是怎么評定的?原來，肯德基國際公司雇用、培訓了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內進行檢查評分。這些“神秘顧客”來無影、去無蹤，而且沒有時間規律，這就使快餐廳的經理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢懈怠。

　　“神秘顧客”方法最早由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等一批國際跨國公司，引進國內為其連鎖分部進行管理服務。如今，服飾品牌也開始使用“神秘顧客”了，北京卡瑪就是這個方式的受益者。

　　作為一個并沒有太長歷史的品牌，卡瑪在成長期內并沒有大規模的廣告宣傳、沒有請明星代言，甚至沒有參加各地的專業展會，但這并不影響同行對它的成長速度的側目，也令同行急切想了解它的成功秘訣。有一次，卡瑪的品牌顧問王先生在給其他服裝品牌做培訓時，某一品牌老總很直白地對他說：“你只要告訴我，卡瑪在做什么就行了。”

　　在北京SOHO現代城的卡瑪原創服裝服飾有限公司，記者見到了卡瑪的操盤手——執行董事趙波。在他看來，對終端店鋪的有效管理、對店鋪服務的高度重視，將顧客滿意作為企業生存的基礎，是卡瑪成功的核心。

　　目前，卡瑪品牌在全國一共有300多家店鋪，其中60%是直營店。與以純、森馬、班尼路等休閑服裝品牌相比，卡瑪的店鋪數量并不多。“我們注重的不是量，而是質。”趙波說。

　　2005年開始，卡瑪開始在終端店鋪中引入“神秘顧客”。趙波說：“我們希望從顧客的角度體驗店鋪的服務，聽取顧客對品牌的感覺與建議。而神秘顧客方式最能反映店鋪服務的常態水平。因為員工不知道誰是神秘人，誰是普通顧客，在這種狀態下，店員最能表現出日常服務的真實水平，而不是在事先知道的情況下做好準備以應對上司檢查。”

　　然而，卡瑪剛實行這個方法時，遭到了加盟商的抵觸。“加盟商認為開店只要能賺錢就行，不過通過溝通后，他們基本上都能響應。”趙波與加盟商溝通的要點，是告訴加盟商顧客滿意能帶來持續的生意。

　　“品牌形象和口碑樹立是長遠而又是共同的利益，顧客才不管是加盟還是直營店，他們只認卡瑪品牌，所以我們必須樹立統一的標準，這也是做連鎖店的根本。”趙波說。

　　目前，卡瑪公司一年會進行四次神秘顧客調查，調查內容包括客人對店鋪及導購的第一印象至離店的每個步驟、環節，包括導購如何打招呼，如何與客人道別等等。卡瑪每次所調查的店鋪都是隨機抽取的，每次抽取20%的店鋪，所以每個區域經理都不會存在僥幸心理。為“神秘顧客”這一項，卡瑪公司每年投入的成本大約為20多萬元。

　　對于神秘顧客的評估結果，卡瑪公司將以此來考核區域經理的績效，并決定其獎金和升職機會。對于那些表現不佳的店鋪，卡瑪并沒有懲罰性措施，而是通過開會，與店長及區域經理共同探討改善店鋪經營的方案。

　　趙波認為，神秘顧客之于卡瑪，主要作用有兩個方面：“一是推動服務，讓每個同事都意識到顧客滿意的重要性，從而不斷提升服務水平，并讓店鋪間也能形成競爭效果;二是監控，隨著店鋪數量增多，地域越來越廣，如果沒有這個方法，就很難反饋店鋪實際的服務水平，容易失控。”

　　在很多實行神秘顧客制度的零售企業，他們普遍認為其中最大困難是神秘顧客評分的尺度。“需要不斷地達成共識，要求他們在打分的同時，有行為的描述，方便我們追蹤。”趙波說。而解決這個困難的主要方法，是選擇一家專業的第三方公司。趙波建議，企業應謹慎挑選第三方公司，并建立一套約束制度。像那種不經任何培訓的隨意招聘，是不專業的做法。

　　名詞解釋

　　“神秘顧客”(MysteryCustomer)是由經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。

　　神秘顧客檢測最早出現在美國銀行與零售業，用來防止員工偷竊行為;20世紀40年代，“MysteryShopping”(神秘購物/神秘顧客檢測)一詞正式出現，并且開始使用這種方法評估客戶服務;20世紀70年代與80年代，Shop’nChek公司普及了神秘顧客檢測，為其開拓了廣闊的發展空間;20世紀90年代，得益于互聯網的發展，神秘顧客檢測行業經歷了前所未有的快速增長階段，并取得了公眾的認可。