從服裝網購市場的三大痛點看未來發展趨勢

        麥考林、唯品會的陸續上市，V+商場等服裝平臺的快速發展，夢芭莎、瑪莎瑪索等網絡品牌的崛起，使得服裝網銷市場異常沸騰。繁榮帶來的不僅僅是繁華，也有擁擠。據統計，過去一年大大小小的服裝電子商務平臺已經達到上千家。面對如此火熱的市場，從業者不禁要問，服裝網購市場能容得下這么多的電子商務平臺嗎?未來的趨勢如何?

　　事實上，2011年的中國服裝零售平臺呈現“強者愈強、弱者愈弱”的格局，除了淘寶網外，其他服裝網購平臺都遇到了大大小小的挑戰，他們有三個痛點：流量、人才、品類。

　　流量問題在線下并不存在，線下店都開著街道兩旁，有天然的人流，但網店剛出生的時候，是一個“盲店”，沒有流量就沒有銷售。

　　淘寶崛起的2005~2007年是中國互聯網的流量非常便宜的年代，電商作為重要的流量變現手段，并不受人注意。很長一段時間內，淘寶網獲取一個注冊并購買用戶的成本一直沒有超過20元。之后又出現了凡客，凡客使用“許多人看不懂的招數”做品牌、拿流量。為了求發展，凡客又做了V+服裝零售平臺。當時，流量盡管價格不斷暴漲，但還是可以接受。而在2011年，隨著新選手的涌入，市場變得擁擠不堪。擴品類的京東融資15億美元，走秀網獲得著名國際風投KPCB投資數千萬美元;V+獲得聯創策源領投1億美元，銀泰百貨獲得線下巨頭銀泰投資數千萬元……風險投資帶來了繁榮，也帶來了流量價格的暴漲。百度、新浪、好123、360、優酷等互聯網生態企業輪番漲價，分眾傳媒的股價也借著電商的東風漲了1倍。此時，流量已經漲到了150元~180元一個注冊并購買用戶。這意味著新的平臺必須從每個用戶的購物中獲得超過150元的利潤，才能在流量上保本。

　　流量之外，是人才之痛。2011年的電商人才越來越貴，越來越浮躁。一個剛畢業有一年工作經驗的青年可以漫天開價，高級別的人例如總監、項目帶頭人，更是貴上加貴。

　　此外，還有品類之痛。為了獲得榨取流量價值，同時通過供應商賬期緩解資金壓力，各大電商網站都在擴品類，這意味著同質化競爭，也意味著價格戰。新生的平臺想找到一個高毛利率、高重復購買率的品類是多么艱難。服裝自然成為眾矢之的，大家都想在這里掘金，結果是富了賣鐵鍬的人。

　　與此同時，中國網購總額占社會消費品零售總額不到5%，對比美國的8%左右，市場仍有廣闊的發展空間。筆者認為，網絡零售平臺的機會仍然存在。即便做不到最大的，做一個差異化的小型品牌商城，也足夠成為一家優秀的公司。原因在于，海量的服裝產品云集有限的網絡平臺，于是產品會逐漸趨向同質化，而網購消費者的經驗日益增加，眼光日趨挑剔。網購者開始更注重產品使用中的感性利益，不僅僅只是功能需求，而網絡品牌就可以滿足這種需求。于是出現了三種新的品牌形式：淘品牌、B2C自主品牌、傳統品牌為網絡打造專門品牌。淘品牌是指從淘寶平臺成長起來的品牌，例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘寶的初刻、NOP等。傳統品牌專門為網絡打造的品牌如美邦服飾的AMPM等。

　　由于服飾產品是個性化產品，品牌的集中度相對較低，而市場又大得驚人。因此，服裝零售領域可以容納數量眾多的品牌存在。而各個品牌的定位和風格，在各自的細分領域，都會擁有一定的市場，這就為網絡品牌平臺帶來了機會。

　　將網絡服飾品牌在市場定位上、差異化方面、個性特征方面進行基于用戶的細分，先在某一個區域或在某一個人群中，在某個產品特點上，在某個心理需求方面，做到相對領先的位置，然后再吸引其他同類品牌，以“前店后廠”的模式發展，將會有一些機會。將杰克瓊斯、時尚女裝Only、以純、探路者裝在一個商場里是一個平臺;將內衣品牌CK、G2000裝在一個商場里是另一個平臺。電商需要這種新的平臺，有品質感，有強消費用戶，有流量，有人才，但需要強調的是，只有強資本、強資源、強知識、強運營的“四強”團隊才能做到。