透視中國童裝產(chǎn)業(yè)競爭力

中國優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，而是表現(xiàn)在市場營銷上。國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來對中國產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷，在童裝領(lǐng)域有著神奇的應(yīng)驗(yàn)。 圍繞中國童裝產(chǎn)業(yè)薄弱性的探討始終未絕，質(zhì)量問題頻仍、款式更新緩慢、高端品牌缺失、產(chǎn)業(yè)配套不利……哪一個(gè)拎出來都是淵源已久的話題。然而與之對應(yīng)的是多元繁榮的市場格局。從大型商場、超市、專營店、品牌折扣店，到不以品牌為銷售單元的批發(fā)市場、街邊小店，不同消費(fèi)期許總有匹配的渠道模式。 中國優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，而是表現(xiàn)在市場營銷上。國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來對中國產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷，在童裝領(lǐng)域有著神奇的應(yīng)驗(yàn)。 品牌保育院——生產(chǎn)商的自救延伸 中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會秘書長劉嘉認(rèn)為，童裝行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù)是建立銷售，經(jīng)銷商推廣、渠道促銷在品牌發(fā)展時(shí)期十分重要，而隨著品牌企業(yè)的壯大，直面消費(fèi)者的市場推廣將逐漸升級。 網(wǎng)絡(luò)銷售在渠道促銷上的便利，以及整合會員企業(yè)庫存的多品牌聯(lián)動，填補(bǔ)了很多企業(yè)尚無條件自建網(wǎng)站的資金缺口。但因?yàn)橥b產(chǎn)品網(wǎng)上營銷尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上作公司形象和產(chǎn)品介紹，對于單個(gè)品牌在消費(fèi)者中的口碑變化不甚明顯。 盡管不少網(wǎng)銷企業(yè)通過將設(shè)計(jì)精美的宣傳單頁直投用戶，彌補(bǔ)消費(fèi)者對單一品牌的感性認(rèn)知不足，但受面對面交換的習(xí)慣制約和成本上升的連鎖反應(yīng)，近年來的銷售業(yè)績并未如預(yù)想中猛增。反倒是更具成本優(yōu)勢的折扣店模式，因?yàn)檫x址開店的靈活性、直面終端的親和力、適時(shí)調(diào)貨的庫存敏度，呈現(xiàn)出不容小視的發(fā)展后勁。 隨著十二喜、天才貓、叮叮郎、阿努拉、吉祥貝貝等一批童裝品牌折扣店誕生在消費(fèi)熱點(diǎn)地帶，搶食麗家寶貝、好孩子等紅極一時(shí)的網(wǎng)銷店鋪的市場份額，專家預(yù)言：具有消費(fèi)滲透力的業(yè)態(tài)模式，在童裝市場格局構(gòu)成方面將占有絕對優(yōu)勢。 據(jù)了解，折扣店模式憑借自有采購渠道，繞過代理商，有效降低成本，目前已占據(jù)了40%的市場份額。這些 名品+低價(jià)的折扣品牌，大部分以自主品牌起家，剛開始只是把自己的庫存、下架產(chǎn)品放在門口的零售店折扣銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品都集中到這里，令熱衷品牌又顧慮支出的消費(fèi)者趨之若鶩。 以天才貓為例，他們直接與廠家合作，同步采購，并與100多個(gè)世界品牌廠家有合約，使同類商品價(jià)格平均降低50%。由于很多折扣品牌都實(shí)行連鎖專營，采取全球范圍的規(guī)模化采購，比單一品牌專賣從營業(yè)面積、經(jīng)營品種、價(jià)格等方面都有優(yōu)勢，即使以50%的的價(jià)格銷售，仍可獲得30%～40%的高額利潤。不少專家看好這一模式在國內(nèi)的巨大需求：一方面，剛剛起步的眾多童裝品牌需要聯(lián)手建立和擴(kuò)大銷售渠道；另一方面由于童裝小而難以兼顧全，許多企業(yè)從事某個(gè)品類的專業(yè)生產(chǎn)，卻沒有強(qiáng)大的能力做終端，即便做終端，產(chǎn)品也過于單薄。此外，童裝品牌忠誠度低、產(chǎn)品混搭性強(qiáng)，因此相同檔次、相同定位的不同品牌集中銷售效果更好。 成長新天地——批發(fā)商的另類盤活 對于更多渴望以自主品牌形象征服消費(fèi)者而又乏力打開市場局面的童裝品牌而言，寄身于一家銷售門店、穩(wěn)賺流水，顯然不能滿足深層次的創(chuàng)業(yè)需求。他們對于構(gòu)建加盟商、代理商隊(duì)伍的迫切，使得童裝品牌經(jīng)紀(jì)公司作為一種新興業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，甚至被視為未來最具成長潛力的品牌營銷渠道管理模式。 據(jù)了解，這種被定義為品牌經(jīng)紀(jì)公司或業(yè)務(wù)拓展顧問公司的童裝銷售新業(yè)態(tài)，主要營銷方式是吸引品牌加盟，幫助一線品牌進(jìn)駐較好的市場。他們利用現(xiàn)有資源，將單一品牌集中起來進(jìn)行托管，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方、托管方、加盟商三方共同盈利的格局，就單一品牌難以打入大型商場的難題開辟了一條理想通路。 童裝品牌附加值低，生產(chǎn)一件童裝與生產(chǎn)一件成人裝相比，從設(shè)計(jì)、制板、打樣到成衣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都相差無幾，生產(chǎn)成本差距甚微，但童裝的零售價(jià)格與成人裝卻不可同日而語，因而廠家只能直接作用于銷售環(huán)節(jié)的大量壓縮。作為國內(nèi)率先探路的童裝品牌經(jīng)紀(jì)公司，位于杭州四季青的成長新天地利用自身的經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對旗下品牌精心策劃和包裝，運(yùn)用廣告、推銷、促銷、公關(guān)等多種手段實(shí)施立體化推廣。 早在創(chuàng)建之初，有多年從事童裝批發(fā)經(jīng)歷的掌門人沈強(qiáng)就向業(yè)界輸出了國美式童裝銷售渠道模式這一概念： 廠家壓縮銷售環(huán)節(jié)，除了省卻應(yīng)有的廣告宣傳費(fèi)用和大規(guī)模的銷售宣傳活動，受影響最大的就是童裝經(jīng)營者。對于下游零售終端而言，中國市場目前還沒有童裝銷售的聚集地，原因在于童裝銷售的門檻比較低。我們所要創(chuàng)建的流通領(lǐng)域的品牌效應(yīng)，將直接拉近開發(fā)生產(chǎn)與終端零售之間的距離。 經(jīng)過近兩年的摸索，以浙江杭州為中心，輻射江蘇、山東、上海等周邊地區(qū)的成長新天地，下一步的發(fā)展方向是面對全國打造銷售網(wǎng)絡(luò)。對此，沈強(qiáng)表示，占領(lǐng)全國市場不會用很長時(shí)間，有了華東地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)和每年一億多元的批發(fā)營業(yè)額作為基礎(chǔ)，他們計(jì)劃在華南、華中、西南、西北和東北地區(qū)成立分支機(jī)構(gòu)，再以這些分支機(jī)構(gòu)為核心輻射周邊領(lǐng)域。 據(jù)悉，有不少與成長新天地運(yùn)營方式相似的品牌托管機(jī)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)悄悄醞釀。作為行業(yè)與專業(yè)細(xì)分的必然結(jié)果，它在品牌快速擁有市場方面，具有比區(qū)域代理更為有效的通路保障。浙江服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會秘書長沈茉莉認(rèn)為，一種好的營銷模式，勢必在被復(fù)制的過程中錘煉得更為成熟。