提升顧客滿意度--樂(lè)百氏桶裝水贏在戰(zhàn)略

1999年投資2200萬(wàn)元的樂(lè)百氏桶裝水項(xiàng)目，2002年1～8月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4600萬(wàn)元，一舉奪得全國(guó)桶裝水市場(chǎng)銷售量第一、市場(chǎng)占有率第一，在達(dá)能集團(tuán)所有相關(guān)企業(yè)里，被評(píng)為全球投資回報(bào)率最高的項(xiàng)目。 1998年下半年，樂(lè)百氏品牌雖然在全國(guó)市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度不斷提升，但由于行業(yè)市場(chǎng)增容有限，樂(lè)百氏酸奶、瓶裝水的銷售并不盡如人意，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)擺在了樂(lè)百氏最高管理層的面前。 在長(zhǎng)達(dá)近一年的市場(chǎng)調(diào)查和分析中，他們發(fā)現(xiàn)桶裝水是一個(gè)很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)——該市場(chǎng)被眾多小品牌分割，尚無(wú)全國(guó)性大品牌；其時(shí)，桶裝水行業(yè)尚處于成長(zhǎng)初期，這意味該市場(chǎng)有著較高的增長(zhǎng)和高于成熟行業(yè)的利潤(rùn)；桶裝水市場(chǎng)容量正處于一個(gè)高速發(fā)展期，中國(guó)市場(chǎng)正以每年30%的速度增長(zhǎng)；大部分品牌提供給消費(fèi)者的綜合價(jià)值都很低。 在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的調(diào)查分析基礎(chǔ)上，樂(lè)百氏有了這樣一份對(duì)桶裝水市場(chǎng)的SWOT分析。 這份看似簡(jiǎn)單的SWOT分析，實(shí)際上包含了大量的市場(chǎng)判斷。這令樂(lè)百氏非常清晰地明白自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，從哪些方面打擊競(jìng)爭(zhēng)者的軟肋可以迅速搶占市場(chǎng)份額，以及如何培育樂(lè)百氏的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 樂(lè)百氏飲用水公司成立之初，就從規(guī)模化經(jīng)營(yíng)角度制定了一個(gè)目標(biāo)：用三年的時(shí)間在桶裝水這個(gè)行業(yè)做到四個(gè)中國(guó)第一，即市場(chǎng)覆蓋率第一、銷量第一、贏利第一、在70%的區(qū)域市場(chǎng)做到第一。同時(shí)，緊緊圍繞深度利用樂(lè)百氏大品牌的資源打擊小品牌、提升顧客綜合價(jià)值與滿意度等戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地進(jìn)行了精細(xì)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。 戰(zhàn)術(shù)一：營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新確保品牌中高檔形象的樹立，科學(xué)的渠道政策與加盟點(diǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏 樂(lè)百氏進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)之初，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商－水站－消費(fèi)者。這些水站同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營(yíng)各種雜貨。由于他們多是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有任何桶裝水品牌對(duì)其有約束力，送貨不及時(shí)、擾民、不禮貌等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。樂(lè)百氏管理者考慮到這種水站的服務(wù)和形象不利于表現(xiàn)出樂(lè)百氏的高品質(zhì)、全國(guó)性大品牌的形象，便全力推出新的營(yíng)銷渠道——樂(lè)百氏連鎖專賣水站。同時(shí)，為盡快搶占市場(chǎng)，采用特許加盟的方式。 在提出讓水站贏利的基礎(chǔ)上，樂(lè)百氏還對(duì)加盟專賣水站進(jìn)行了系統(tǒng)、先進(jìn)的營(yíng)銷管理。加盟的每個(gè)水站有效半徑為1公里，水站的顧客數(shù)量掌控在1000戶以內(nèi)，這極有效地避免了多家店競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格混亂。一方面維護(hù)了品牌形象；另一方面保證了水站經(jīng)營(yíng)者的利益；更重要的是，特許加盟店必須接受樂(lè)百氏的管理，達(dá)到樂(lè)百氏要求的服務(wù)規(guī)范。所以，這一營(yíng)銷渠道創(chuàng)新還使樂(lè)百氏要全面提升服務(wù)水平，從而使提升產(chǎn)品綜合價(jià)值與顧客滿意度的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有了強(qiáng)有力的組織保證。 在加盟的具體形式上，樂(lè)百氏本身也在不斷地圍繞其品牌形象進(jìn)行改進(jìn)。剛建網(wǎng)絡(luò)時(shí)，主要是以最快的速度切入市場(chǎng)，因此一些水站主要以店面VI形式體現(xiàn)樂(lè)百氏的形象，但其很快就被加盟專賣店所取代。而到了后期，樂(lè)百氏認(rèn)識(shí)到光靠個(gè)體的夫妻店不能體現(xiàn)樂(lè)百氏的專業(yè)形象，決定發(fā)展與實(shí)力機(jī)構(gòu)捆綁的連鎖加盟形式，并逐步取代個(gè)體加盟店。同時(shí)，對(duì)加盟店強(qiáng)化其VI建設(shè)，并推出《加盟店》經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，規(guī)范加盟店的管理。 在桶裝水領(lǐng)域，尤其是合作水站內(nèi)全面導(dǎo)入CI，樂(lè)百氏是全國(guó)首創(chuàng)。從兩年前的創(chuàng)業(yè)到今天，樂(lè)百氏加盟水站已有3000多家分布全國(guó)各地，這個(gè)數(shù)字同樣是全國(guó)第一。 戰(zhàn)術(shù)二：人性化的服務(wù)提升產(chǎn)品綜合價(jià)值和客戶滿意度 桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其他水飲料等差別很大，服務(wù)的內(nèi)涵顯得更豐富復(fù)雜和重要。加盟專賣的通路戰(zhàn)略使服務(wù)升級(jí)有了一個(gè)高效的運(yùn)作平臺(tái)。樂(lè)百氏飲用水公司要求加盟專賣店有統(tǒng)一的招牌、店面形象，對(duì)所有送水工人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)專賣店的行為規(guī)范、服務(wù)流程、用語(yǔ)、動(dòng)作（如及時(shí)送水、送水員進(jìn)入客戶家庭的禮貌用語(yǔ)、衣著整潔等）都有詳細(xì)的規(guī)定。樂(lè)百氏在行業(yè)內(nèi)率先向消費(fèi)者推廣飲水機(jī)的使用知識(shí)，免費(fèi)為消費(fèi)者清洗飲水機(jī)。從一些小細(xì)節(jié)中可以看到樂(lè)百氏服務(wù)的細(xì)致。樂(lè)百氏的送水人員以前是穿鞋送水，為避免弄臟消費(fèi)者家里的地板，往往會(huì)脫鞋進(jìn)屋，但許多送水工腳汗味非常大，這種情形看似小事，卻會(huì)非常嚴(yán)重?fù)p害樂(lè)百氏的形象。為此，樂(lè)百氏的送水工又有了一條新規(guī)定——帶鞋套送水，進(jìn)屋時(shí)換上。當(dāng)這些服務(wù)逐漸為同行紛紛采用后，樂(lè)百氏又開始尋求更為細(xì)致的服務(wù)方式。 戰(zhàn)術(shù)三：專用桶與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)隔 樂(lè)百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對(duì)桶裝水市場(chǎng)的不熟悉，采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質(zhì)標(biāo)簽。但他們很快意識(shí)到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)，無(wú)法顯示出品牌具有的高品質(zhì)價(jià)值感，這簡(jiǎn)直是致命的缺陷。于是，他們花巨資從日本引進(jìn)了一套制桶的生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有樂(lè)百氏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的水桶（申請(qǐng)專利），按CI使用規(guī)范在桶上刻注樂(lè)百氏標(biāo)準(zhǔn)字樣。別看自己制造專利水桶是一個(gè)小小的舉動(dòng)，它使樂(lè)百氏桶裝水的產(chǎn)品形象明顯區(qū)別并領(lǐng)先于其他地方品牌，從而確立了樂(lè)百氏高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，使一些小品牌即使降價(jià)也無(wú)法維持原有市場(chǎng)了。 “黑桶”事件又使專用桶對(duì)其他品牌的殺傷力放大，這更顯示出樂(lè)百氏桶裝水決策者的前瞻性眼光。2001年下半年，一系列關(guān)于“黑桶”的驚人內(nèi)幕被連續(xù)報(bào)道，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，桶裝水市場(chǎng)一度產(chǎn)生混亂和低迷。一般品牌開始在通用桶上貼紙質(zhì)標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行品牌區(qū)隔，而樂(lè)百氏的桶是自己制造并刻有樂(lè)百氏字樣，樂(lè)百氏就不可能混進(jìn)“黑桶”。所以，樂(lè)百氏專用桶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的殺傷力不僅直指中小品牌，還波及大品牌。 桶裝水使用的水桶也存在一個(gè)使用壽命的問(wèn)題，一般50次以后需要更換新桶，以免塑料老化使水質(zhì)受到部分污染。時(shí)至今天，一些桶裝水企業(yè)對(duì)水桶的更換仍是一個(gè)模糊的做法，因?yàn)槊總€(gè)水桶的平均成本在30元以上，按使用50次就更換的標(biāo)準(zhǔn)需要投入很大的費(fèi)用。樂(lè)百氏在創(chuàng)業(yè)初期就專設(shè)了一項(xiàng)水桶更換基金，用于制度性更換水桶，確保消費(fèi)者價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)。這些舉措通過(guò)樂(lè)百氏的整合傳播、樂(lè)百氏送水員一對(duì)一的介紹說(shuō)明，使消費(fèi)者和社會(huì)得到了解和認(rèn)同。 整個(gè)桶裝水品牌集中度很快提高了，許多不顧社會(huì)公德、衛(wèi)生和技術(shù)不過(guò)關(guān)的中小企業(yè)紛紛出局，樂(lè)百氏在桶裝水領(lǐng)域的知名度和銷售額直線上升。 戰(zhàn)術(shù)四：妙用事件行銷，超低成本獲得眼球并提升品牌的價(jià)值感與檔次 樂(lè)百氏桶裝水的營(yíng)銷是建立在充分利用原有品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)之上的，在知名度上并不需要下太大的功夫，在傳播上最重要的是將自己最有價(jià)值的信息更為有效地傳達(dá)到消費(fèi)者中間。從2000年到2002年，樂(lè)百氏策劃了一系列將樂(lè)百氏桶裝水與消費(fèi)者的利益對(duì)接起來(lái)的新聞傳播和互動(dòng)活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于樂(lè)百氏桶裝水將一些小品牌“清洗出局”、確立自己在業(yè)界的領(lǐng)跑地位立下了汗馬功勞。其中最有代表性的是帶消費(fèi)者到工廠參觀以及向“水票”、“黑桶”宣戰(zhàn)的新聞傳播活動(dòng)。 1.“尋源之旅”——“真金不怕火煉”活動(dòng) 2000年，樂(lè)百氏在北京地區(qū)實(shí)施了一項(xiàng)名為“尋源之旅”——“真金不怕火煉”的活動(dòng)。即在一個(gè)月的時(shí)間里，邀請(qǐng)3000多名普通消費(fèi)者到位于北京懷柔風(fēng)景區(qū)的樂(lè)百氏桶裝水工廠參觀，讓大家親身感受并監(jiān)督其生產(chǎn)過(guò)程。這個(gè)活動(dòng)在其他市場(chǎng)也陸續(xù)舉行。 這次活動(dòng)價(jià)值非常大，桶裝水市場(chǎng)魚龍混雜，很多消費(fèi)者對(duì)桶裝水的質(zhì)量表示擔(dān)憂。樂(lè)百氏舉辦此次活動(dòng)，正是通過(guò)這種工業(yè)旅游的方式，樹立起自己在眾多品牌中專業(yè)、高檔、誠(chéng)信的形象，這種形象的樹立正是樂(lè)百氏在市場(chǎng)上拋開其他中小品牌、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要手段。 2.向水票“逃單”行為宣戰(zhàn) 2000年年初，樂(lè)百氏在全國(guó)16個(gè)城市同時(shí)宣布禁止樂(lè)百氏經(jīng)銷商使用私人水票，并痛陳私人水票制度可能導(dǎo)致私人水站逃單等種種弊端，建議消費(fèi)者盡可能采用現(xiàn)金結(jié)算。 對(duì)于樂(lè)百氏而言，這無(wú)疑是一個(gè)絕好的傳播點(diǎn)。通過(guò)關(guān)心消費(fèi)者的利益，架起樂(lè)百氏與消費(fèi)者的利益橋梁。當(dāng)將自己作為消費(fèi)者的道義領(lǐng)袖時(shí)，樂(lè)百氏實(shí)際上也起到了消費(fèi)者眼中的領(lǐng)袖品牌、行業(yè)旗手的作用。 毫無(wú)疑問(wèn)，這是樂(lè)百氏新聞宣傳的一種策略，但炒作對(duì)于企業(yè)而言其實(shí)是需要的，只要言之有物，真正讓消費(fèi)者感覺(jué)到其中的價(jià)值，消費(fèi)者便容易產(chǎn)生與品牌的心靈互動(dòng)。 這種新聞方式操作的傳播，樂(lè)百氏幾乎沒(méi)有花一分錢的廣告費(fèi)。 3.“向黑桶宣戰(zhàn)” 前面提及的“黑桶”現(xiàn)象被媒介曝光后，樂(lè)百氏順勢(shì)確立了富有責(zé)任感的行業(yè)領(lǐng)袖形象。 樂(lè)百氏對(duì)于“黑桶”的關(guān)注起于一次偶然的機(jī)會(huì)。剛進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作時(shí)，他們對(duì)桶的了解不深，但常聽(tīng)到加盟店的老板說(shuō)，你們的桶怎么這么貴。開始時(shí)他們并不理解，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，樂(lè)百氏用的桶是自己生產(chǎn)的桶，市場(chǎng)上稱為“白桶”。而“黑桶”用的材料取材于回收的破舊PC桶，帶有對(duì)人體有害的元素。 樂(lè)百氏再一次擔(dān)當(dāng)了有行業(yè)“攪局者”嫌疑的角色，樂(lè)百氏振臂呼吁全社會(huì)監(jiān)督，向社會(huì)承諾“絕不使用劣質(zhì)包裝桶”。一方面挽回了桶裝水市場(chǎng)消費(fèi)者的信心，同時(shí)也進(jìn)一步樹立了樂(lè)百氏品牌的社會(huì)責(zé)任形象與高品質(zhì)形象，這種形象的樹立正是樂(lè)百氏在市場(chǎng)上拋開其他中小品牌、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要手段。樂(lè)百氏一次又一次地?fù)?dān)當(dāng)起桶裝水行業(yè)的“牌理”制定者，確立了自己在消費(fèi)者眼中的領(lǐng)袖品牌形象。此類傳播，樂(lè)百氏幾乎沒(méi)有付出多少費(fèi)用，就對(duì)品牌提升起到了“四兩撥千斤”的效果。 戰(zhàn)術(shù)五：根據(jù)各地市場(chǎng)差異，靈活地調(diào)整區(qū)域營(yíng)銷策略 由于中國(guó)地大人眾，樂(lè)百氏根據(jù)不同的地域情況，制定了合乎當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。 在北方的大部分市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赝把b水市場(chǎng)形成較晚，沒(méi)有規(guī)模化企業(yè)。樂(lè)百氏根據(jù)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)弱小、群龍無(wú)首的狀況，義不容辭地?fù)?dān)當(dāng)起桶裝水領(lǐng)跑者的角色。樂(lè)百氏以價(jià)高質(zhì)優(yōu)區(qū)別于其他較低層次的水商——當(dāng)?shù)仄放仆把b水價(jià)格是8～10元，樂(lè)百氏則10～12元/桶，努力追求價(jià)格和品牌內(nèi)涵相匹配。 在渠道方面，僅北京地區(qū)就開設(shè)了250家特許專賣店。在品質(zhì)上，根據(jù)北方地區(qū)以礦泉水為主的特點(diǎn)，在風(fēng)景秀麗、環(huán)