顧客満足度を向上させる--楽百氏樽詰め水の勝者戦略

1999年に2200萬元を投資した楽百氏樽詰め水プロジェクトは、2002年1～8月に利益4600萬元を実現し、全國樽詰め水市場の販売量第1位、市場占有率第1位を一挙に獲得し、達能グループのすべての関連企業の中で、世界で最も投資収益率の高いプロジェクトと評価された。1998年下半期、楽百氏ブランドは全國市場での知名度と名譽度は絶えず向上したが、業界市場の成長が限られているため、楽百氏ヨーグルト、ペットボトルの水の販売は思わしくなく、新たな成長點を探して楽百氏の最高経営陣の前に置かれた。ここ1年にわたる市場調査と分析の中で、彼らは樽詰め水が大きな市場機會點であることを発見した。この市場は多くの小ブランドに分割されており、全國的な大ブランドはまだない。その時、樽詰め水業界はまだ成長初期であり、この市場は高い成長と成熟業界より高い利益を持っていることを意味している。樽詰め水の市場容量は急速な発展期にあり、中國市場は毎年30%のペースで増加している。ほとんどのブランドが消費者に提供する総合的な価値は低い。厳格で科學的な調査分析に基づいて、楽百氏はこのような樽詰め水市場に対するSWOT分析を行った。この単純に見えるSWOT分析には、実際には多くの市場判斷が含まれている。これにより、楽百氏は自分の強みがどこにあるのか、どのような面から競爭者の弱みに打撃を與えることで迅速に市場シェアを奪うことができ、楽百氏のコア競爭力をどのように育成することができるのかを非常に明確に理解した。楽百氏飲料水會社は設立當初、規模化経営の角度から1つの目標を制定した：3年の時間を使って樽詰め水という業界で4つの中國第1を達成して、つまり市場カバー率第1、販売量第1、利益第1、70%の地域市場で第1を達成する。同時に、楽百氏大ブランドの資源を深く利用して小ブランドに打撃を與え、顧客の総合的価値と満足度を高めるなどの戦略をしっかりと中心に、創造的に精緻な戦術実行を行った。戦術1：マーケティングチャネルの革新はブランドの中で高級イメージの確立を確保し、科學的なチャネル政策と加盟點はウィンウィンを実現する楽百氏が樽詰め水市場に參入した當初、業界內で最も一般的なルートモデルは、供給メーカー?水ステーション?消費者だった。これらの水ステーションは同時にいくつかのブランドの樽詰め水を経営し、各種雑貨も経営している。彼らの多くは獨立した経営者であるため、樽詰めの水ブランドは何も拘束力がなく、配達が遅れたり、民を騒がせたり、失禮なことがあったりする。楽百氏管理者はこの水ステーションのサービスとイメージが楽百氏の高品質、全國的な大ブランドのイメージを表現するのに不利であることを考慮して、全力で新しいマーケティングルートである楽百氏チェーン専売水ステーションを発売した。同時に、できるだけ早く市場を占有するために、フランチャイズ加盟の方式を採用した。水ステーションを利益にすることを提案した上で、楽百氏は加盟専売水ステーションに対してシステム、先進的なマーケティング管理を行った。加盟する各水ステーションの有効半徑は1キロで、水ステーションの顧客數は1000戸以內に制御されており、複數店の競爭による価格混亂を効果的に回避している。ブランドイメージを維持する一方で、一方、水ステーション経営者の利益を保証し、さらに重要なのは、フランチャイズ加盟店は、リベ氏の管理を受け、リベ氏が要求するサービス規範を達成しなければならない。そのため、このマーケティングチャネルの革新により、楽百氏はサービスレベルを全面的に向上させ、製品の総合価値と顧客満足度を向上させる差別化競爭戦略に強力な組織保証を與えた。加盟の具體的な形では、楽百氏自身もブランドイメージをめぐって改善を続けている。ネットワークを構築した當初は、主に最速で市場に參入していたため、一部のウォーターステーションでは主に店頭VIの形で楽百氏のイメージを體現していたが、すぐに加盟専門店に取って代わられた。後期になると、楽百氏は個人だけの夫婦店では楽百氏の専門的なイメージを體現できないことを認識し、実力機関と縛られたチェーン加盟形式を発展させ、徐々に個人加盟店に取って代わることにした。同時に、加盟店に対してVI建設を強化し、「加盟店」経営マニュアルを発行し、加盟店の管理を規範化する。樽詰め水の分野、特に協力水ステーションにCIを全面的に導入したのは、楽百氏が全國初だ。2年前の創業から今日まで、楽百氏加盟水ステーションは3000社以上が全國各地に分布しており、この數字も同様に全國1位だった。戦術2：人間的なサービスは製品の総合価値と顧客満足度を高める樽詰めの水は訪問販売で配送する必要があるため、流通モデルは他の水飲料などと大きく異なり、サービスの中身はより豊富で複雑で重要に見える。専売に加盟する通路戦略は、サービスのアップグレードに効率的な運用プラットフォームを提供します。楽百氏飲料水會社は加盟専門店に統一的な看板、店のイメージを求め、すべての送水労働者に対して専門的な訓練を行い、専門店の行為規範、サービスフロー、用語、動作（例えば、適時に送水し、送水員が顧客の家庭に入る丁寧な用語、服裝がきちんとしているなど）に対して詳細な規定がある。楽百氏は業界內で率先して消費者に飲用水機の使用知識を普及させ、無料で消費者のために飲用水機を洗浄した。いくつかの小さな詳細から、楽百氏のサービスの詳細を見ることができます。楽百氏の送水員は以前は靴をはいて水を送っていたが、消費者の家の床を汚さないために靴を脫いで家に入ることが多かったが、多くの送水工は足の汗のにおいが非常に強く、このような狀況は小さなことのように見えるが、楽百氏のイメージを非常に損なうことになる。そのため、楽百氏の送水工には、靴のカバーを持って水を送り、部屋に入るときに取り替えるという新しい規定があった。これらのサービスが徐々に同業者に採用されるようになると、楽百氏はさらにきめ細かいサービス方法を求め始めた。戦術3：専用バレルと競爭ブランドは鮮明な隔たりを形成する楽百氏は開業當初、コスト圧力と樽詰め水市場への不慣れさから、汎用樽詰め飲料水を採用し、紙のラベルを貼り付けた。しかし、彼らはすぐに、異なるメーカーの樽詰め水を區別するのは難しいことに気づいた。楽百氏にとって、ブランドが持つ高品質な価値感を示すことができないのは致命的な欠陥だ。そこで、彼らは巨額の資金をかけて日本からバケツ製造ラインを導入し、楽百氏の知的財産権を持つバケツ（特許出願）を生産し、CI使用規範に基づいてバケツに楽百氏基準の文字を刻印した。自分で特許バケツを製造するのは小さな行動だとは思わないで、それは楽百氏バケツに水を入れる製品のイメージを明らかに區別して他の地方ブランドをリードして、それによって楽百氏の高品質な市場イメージを確立して、いくつかの小ブランドが値下げしても元の市場を維持することができなくなった。「ブラックバケツ」事件はまた、専用バケツの他のブランドへの殺傷力を拡大させ、これはさらに楽百氏バケツ詰め水政策決定者の展望性を示している。2001年下半期、一連の「ブラックバケツ」に関する驚くべき裏話が連続して報道され、社會的な反響を呼び、バケツ水市場は一時混亂と低迷を起こした。一般的なブランドは汎用バケツに紙のラベルを貼ってブランド區畫を行うようになりましたが、楽百氏のバケツは自分で製造して楽百氏の文字を刻んでいるので、楽百氏が「黒バケツ」に紛れ込むことはあり得ません。だから、楽百氏専用バレルの競爭ブランドに対する殺傷力は中小ブランドだけでなく、大ブランドにも波及している。バケツに水を入れて使うバケツにも壽命の問題があり、一般的には50回以降に新しいバケツを交換する必要があり、プラスチックの老化によって水質が一部汚染されないようにする。今日になっても、一部の樽詰め水企業のバケツ交換はあいまいなやり方である。バケツ當たりの平均コストは30元以上で、50回使用すると交換する基準によっては大きな費用がかかるからだ。楽百氏は創業初期からバケツ交換基金を設立し、バケツを制度的に交換し、消費者価値の十分な実現を確保した。これらの措置は、楽百氏の統合伝播、楽百氏送水員の1対1の紹介説明を通じて、消費者と社會に理解と承認を得させた。樽詰め水ブランド全體の集中度は急速に向上し、社會の公徳、衛生、技術の不合格を顧みない多くの中小企業が次々とアウトになり、楽百氏の樽詰め水分野での知名度と売上高はうなぎ登りに上昇した。戦術4：イベントマーケティングを活用し、超低コストで注目を集め、ブランドの価値感とレベルを高める楽百氏樽詰め水のマーケティングは、既存のブランド資産を十分に利用した上で構築されたものであり、知名度にあまり工夫する必要はなく、伝播において最も重要なのは、自分の最も価値のある情報を消費者の間により効果的に伝えることである。2000年から2002年にかけて、楽百氏は楽百氏の樽詰め水と消費者の利益を結びつけた一連のニュース伝播とインタラクティブな活動を企畫し、これらの活動は楽百氏の樽詰め水がいくつかの小ブランドを「洗浄アウト」し、業界をリードする地位を確立するために汗を流した。その中で最も代表的なのは、消費者を工場見學に連れて行ったり、「水のチケット」や「黒のバケツ」に宣戦布告したりする報道活動だ。1.「源を探す旅」――「真金は火を恐れない」活動2000年、楽百氏は北京地區で「源を探す旅」「真金は火を恐れない」という活動を実施した。つまり、1カ月間に3000人以上の一般消費者を北京懐柔景勝地にある楽百氏樽詰め水工場を見學させ、その生産過程を肌で感じさせ、監督させた。このイベントは他の市場でも続々と行われている。今回の活動の価値は非常に大きく、樽詰め水市場は混雑しており、多くの消費者が樽詰め水の品質に懸念を示している。楽百氏が今回のイベントを開催したのは、このような工業旅行の方式を通じて、自分が多くのブランドの中で専門的で、高級で、誠実なイメージを樹立したからであり、このイメージの樹立はまさに楽百氏が市場で他の中小ブランドを捨てて、価格戦に陥ることを避けるための重要な手がかりである。2.水票の「脫票」行為に宣戦布告する2000年初め、楽百氏は全國16都市で同時に楽百氏ディーラーの個人用水チケットの使用禁止を発表し、個人用水チケット制度が個人用水スタンドの離脫などの様々な弊害を招く可能性があることを痛烈に述べ、消費者にできるだけ現金決済を採用することを提案した。楽百氏にとって、これは間違いなく絶好の伝播點である。消費者の利益に関心を持つことで、楽百氏と消費者の利益の橋渡しをする。消費者の道義的リーダーとしての役割を果たしているとき、実は消費者から見たリーダーブランド、業界の旗手としての役割も果たしています。これは間違いなく、楽百氏のニュース宣伝の策略であるが、宣伝は企業にとって実際に必要であり、言葉に物があり、本當に消費者にその価値を感じさせさえすれば、消費者はブランドとの心のやり取りを生みやすい。このようなニュース操作の伝播では、楽百氏は広告費を1銭も使っていない。3.「ブラックバケツへの宣戦布告」前述の「ブラックバケツ」現象がメディアに暴露されると、楽百氏は勢いに乗って責任感のある業界のリーダー像を確立した。楽百氏の「黒い桶」への関心は偶然から始まった。企業運営を始めたばかりの頃、彼らは樽について深く知らなかったが、加盟店のオーナーから、あなたたちの樽はどうしてこんなに高いのかとよく聞かれた。最初は理解していなかったが、後で調べてみると、楽百氏が使っていた桶は自分で生産した桶で、市場では「白桶」と呼ばれていたことが分かった。「ブラックバケツ」用の材料は回収された老朽PCバケツを材料にしており、人體に有害な元素を持っている。楽百氏は再び業界の「攪拌者」の疑いがある役を擔當し、楽百氏は腕を振るって社會全體の監督を呼びかけ、「質の悪い包裝桶は絶対に使わない」と社會に約束した。樽詰め水市場の消費者の信頼を回復する一方で、楽百氏ブランドの社會的責任イメージと高品質イメージをさらに確立した。このイメージの確立は楽百氏が市場で他の中小ブランドを捨て、価格戦に陥ることを避けるための重要な手段である。楽百氏は樽詰め水業界の「牌理」制定者を何度も擔當し、消費者から見たリーダーブランドのイメージを確立した。このような伝播は、楽百氏がほとんど費用を払うことなく、ブランドの向上に「4両千斤」の効果を発揮した。戦術五：各地の市場差異に応じて、柔軟に地域マーケティング戦略を調整する中國の大人のため、楽百氏は地域の狀況に応じて、現地の市場特徴に合ったマーケティング戦略を制定した。北方の大部分の市場では、現地の樽詰め水市場の形成が遅く、規模化企業はない。楽百氏はこのような市場競爭ブランドが相対的に弱く、群を抜いて頭ごなしになっている狀況に基づいて、バケツ詰めの水のリーダーとしての役割を辭さない。楽百氏は他の低レベルの水商売とは価格が高く品質が優れていると區別している--現地ブランドの樽詰め水の価格は8～10元、楽百氏は10～12元/バレルで、価格とブランドの中身のマッチングを追求するよう努力している。ルート面では、北京地區だけで250店のフランチャイズ専門店がオープンしている。品質面では、北方地區のミネラルウォーターを主とする特徴に基づいて、風景が美しく、環