奧康成功之路解析：廢墟上站起來的中國鞋王

1999年12月15日下午，在杭州中村的一塊空地上燒起了熊熊大火，面對各地的媒體記者和數百圍觀群眾，2000多雙從全國各地收繳來的假冒的"奧康"牌皮鞋被付之一炬。發起這一行動的是奧康集團的掌門人，剛過而立之年的總裁王振滔。王振滔激動地對在場的記者說："我為這，等了12年。" 王振滔的這番舉動源于12年前的一把火。 一把屈辱之火 12年前，1987年8月8日，這天的杭州市武林門廣場人山人海，浙江省工商部門聯合行動，將5000多雙從各地查抄來的劣質溫州皮鞋付之一炬。 這一行動對國家工商部門來說，是一次規范市場秩序的正常執法行為，意在教育那些違反游戲規則的經營者；這一行動對消費者來說，無外乎是出了口受劣質產品坑害的氣。但是由于這場火燒掉的皮鞋均出自溫州，出自溫州的私營企業，所以就有了我們今天的故事和故事的主人公。 浙江省是中國民營企業的一個搖籃，上世紀70年代末、80年代初孕育了溫州、臺州、寧波、義烏等地的手工作坊。其中溫州又是中國民營企業最密集最活躍的地方。至今，占溫州工業90％以上的20多萬家個體私營經濟，仍創造著溫州GDP的80％，地方稅收的80％，成為中國經濟的一大景觀。 溫州人最大的特征是具有市場意識、吃苦精神和合作精神。70年代末，他們看準投入少、技術含量低，收益快的日常生活必需品，如皮鞋、服裝、眼鏡、打火機等產品，建立了家庭小作坊，與這些家庭企業群體合作的還有一支跑遍全國的供銷隊伍。市場意識和吃苦精神既富了溫州人，從某種意義上說也推動了中國市場經濟的發展。但當時一部分"精明"的溫州人也鉆了政策和市場不完善的空子，假冒偽劣的溫州貨坑害了消費者，擾亂了正常的市場秩序。 火燒溫州鞋的消息經媒體迅速傳遍全國，連鎖反應是全國范圍對溫州皮鞋進行圍剿。上海、武漢、南京、沈陽等幾十個大城市的商場紛紛拒售溫州鞋，溫州成了劣質產品的代名詞。 這把大火燒垮了溫州鞋業，燒垮了溫州的民營企業的信譽，也燒退了溫州人敢闖敢冒的銳氣。但也正是這把火，催生了一個年輕的中國鞋王，鍛造出了一個知名的民營企業。 背負責任的創業 武林門廣場的這把火,在對溫州一部分不法商人制裁的同時，也極大地挫傷了大部分靠勞動致富的溫州人。對他們來說，這是一把帶有屈辱意義的大火，溫州人的整體形象在全國范圍一下子被抹了黑。這對于那些祖祖輩輩生于斯長于斯、老實本份的溫州人來說，除了委屈和警示外，更多的則是生活的無著。因為，當時溫州的制鞋業已相當繁榮，大大小小的制鞋企業和家庭作坊解決了當地一部分勞力的就業，不少人、甚至不少家庭靠做鞋或賣鞋為生。那年，我們的主人公王振滔剛滿22歲，他正在武漢認認真真地學著推銷皮鞋。他是浙江省永嘉縣楠溪江畔一個窮苦農民的兒子，因家庭貧困剛上高中就被迫輟學，身為班長的他無奈地破滅了當科學家的遠大志向，本想憑著自己的勤奮和智慧走一條賣鞋的謀生之路，現在一夜間連本錢和養家糊口的生計均被端走，這對王振滔和他的家人來說簡直是雪上加霜。 年輕人血氣方剛，"溫州人連鞋子都做不好，還能干什么？"王振滔懷著復雜的心情回到了家鄉，看著紛紛關閉的制鞋企業，看著父老鄉親沉重而無奈的神情，他經過一番思考后做出了令家人、朋友和業界前輩震驚的舉措：在別人偃旗息鼓的時候他要辦廠！當溫州鞋成為過街老鼠的時候，他要自產自銷真正的溫州皮鞋！多年后，王振滔談起創業的感受時坦誠地說，這樣做， 一是為了洗刷溫州人的屈辱，二是為了解決溫飽。 1988年3月，王振滔和當地的幾個朋友一起，籌集了3萬元資金，以住房為廠房，創辦了永嘉縣奧林皮鞋廠（后因"奧林"為世界文化所有，工商不予注冊，改為"奧康"），寓意是以"奧林匹克"精神來做鞋，來立身，來雪恥。奧康商標以’奧康’二字漢語拼音的頭兩個字母"AK"為主題，向左右延伸成兩只鳳凰形象。鳳凰"集香木自焚，復從死灰中更生"，寓意奧康火后新生，展翅飛翔。 毀于質量 興于質量 "哪里跌倒就從哪里站起"。溫州鞋業毀于質量，也只有興于質量。追求零缺陷，瞄準質量頂峰，便成了創業伊始王振滔為溫州地區經濟正名的第一戰線。 火燒溫州鞋源于溫州鞋的劣質，特別是當相當數量的溫州鞋廠為追求利潤而忽視產品質量時，溫州的地域信譽就受到了傷害。作為年輕氣盛的溫州漢子，王振滔不忍看到本土經濟的受挫，不忍看到家鄉的信譽受到絲毫的玷污。他明白，消費者是最公正的質檢員和評判官，溫州信譽毀于質量，那么溫州信譽的振興也只有通過質量。俗話說：冰凍三尺非一日之寒，溫州產品引起消費者的公憤并不是一朝一夕的事，因此對王振滔來說，要通過打質量仗，靠自己企業的努力重新樹立溫州鞋的信譽是一場持久而艱巨的大戰。正是這場硬仗顯示了王振滔堅韌、執著的品格。 方針－款新 質優 價廉 一般的市場競爭規律是一分價錢一分貨，價廉質次，質優價高。但在70年代末，中國的消費市場和消費者的消費理念都還不成熟，消費者當初之所以選擇溫州貨，就是圖個便宜。王振滔明白要重樹溫州產品的形象，必須符合消費者追求價廉物美的消費心理，生產出款新、質優、價廉的產品。于是奧康在創業之初就確立了"以質優取信于顧客，以價廉競爭于對手"的經營方針。 定位－高起點爭上游 按照傳統觀念，制鞋屬于勞動密集型產業，不需要太多的技術投入，特別是溫州的家庭作坊，大多脫胎于小農經濟，由于受資金技術和環境的制約，以及急功近利思想的束縛，就是不做假冒偽劣產品，其款式和質量也屬陳舊粗糙之列。尤其是在80年代初，中國的民營經濟還很弱小，品牌和引領潮流只是國營企業產品的象征。溫州鞋廠數量盡管多，但在全國制鞋行業中均屬無名小卒。但王振滔與眾不同，他背負責任, 心存高遠，從一開始他就把企業定位于爭行業上游的位置。 創業之初，資金緊缺，王振滔多方籌措資金，投入500 多萬元從臺灣購進了4條先進生產線，這樣一來，奧康的起點就與別人不同了； 鞋的款式是吸引消費者購買欲望的關鍵，要領行業之先，必須不斷有新款式問世，王振滔敢想敢做，1993年，他從發達地區高薪聘請了設計師，在溫州民營企業中第一個建起了鞋類研究所，組織設計人員進行新產品研發。這個研究所保持著每天開發一個新品種的速度，這在當時的永嘉甚至溫州是個創舉，奧康的產品開始引人注目； 先進的生產流水線并不能保證產品百分百地無疵瑕。一雙鞋的完成要經過幾十道工序，每一道工序的瑕疵都會影響皮鞋的質量。為此奧康又以優厚的條件從上海、四川、廣東及臺灣等發達地區招聘了100多名專業技術人才，使公司在管理、設計、生產、營銷各方面都上了一個檔次。 十年的"臥薪嘗膽"有了回報，1998年2月，王振滔終于夢想成真，"奧康"皮鞋被中國皮革工業協會評為"中國真皮鞋王"。 中國真皮鞋王的稱號是對王振滔的肯定和鼓勵，十年的努力使奧康完成了原始積累，奧康鞋也逐漸被消費者接受和認同。但王振滔并不滿足，他有更大的責任和目標。 目標－世界名牌 皮鞋推銷員的經歷和見識，以及天生的執著和悟性，給了王振滔獨到的眼界和胸襟。"奧康的生產管理要以中國名牌，甚至是國際名牌的高標準嚴格要求自己，特別是產品質量，哪怕是一點點瑕疵都不能放過。"這是王振滔對自己也是對員工的要求，他要把皮鞋當工藝品來做。他毫不猶豫地將利潤投入再生產，接二連三地做出了更大的舉措： ◎1997年10月奧康率先在全國鞋業界通過ISO9002國際質量認證； ◎1999年通過國際互聯網公開向全球鞋機商招標，一次投入2000多萬元從意大利引進6條國際一流的高檔女鞋生產流水線，此舉改寫了溫州鞋業重男輕女的歷史； ◎為了使奧康皮鞋緊跟、引領時代和世界潮流，公司相繼在廣州、上海和意大利建立三個鞋樣設計開發中心，每個月向公司生產部門提供市場信息，并提供不少于500個新款投入生產；由這個中心開發設計的皮鞋，自1998年以來，連續四次榮獲中國皮鞋設計大賽一等獎，二次榮獲浙江省皮鞋設計大賽特等獎、一次一等獎； ◎2000年底，投資100多萬元，從臺灣高鐵公司引進皮鞋品質檢測設備，此舉使奧康皮鞋檢測從傳統的經驗型上升為數字型、科技型； ◎2001年初，奧康以百余萬元的年薪從意大利聘請著名設計師馬里奧、著名工藝師杰賽彼，使自己的產品與世界接軌； ◎2002年奧康集團與意大利第二大鞋樣設計中心－維羅納鞋樣設計中心簽下協議，聘請該中心三位著名鞋樣設計師專門為奧康鞋設計鞋樣； ◎ 在發展的同時不斷提高企業標準，使產品的不合格率和顧客投訴率都降低到1‰ ◎嚴把進料、工序、質檢三關。為了進一步從源頭上確保皮鞋的質量，奧康成立了"供方評價委員會"并推出一系列供應商績效考評系統，對原材料供應商進行績效評估，公司根據考評結果劃分等級，不合格的供應商將被取消供方資格。 ◎根據加工過程實際，制訂了122條獎罰標準，對質量管理優勝者予以獎勵，對達不到規定要求者給予處罰，以此規范每位員工的生產行為。 產品質量好，有了一定的社會知名度，奧康鞋也成了別人的仿冒對象，王振滔不愿別人玷污了他的品牌。為維護品牌聲譽，從1997年起，奧康成立了專門打假的法務部,每年投入100多萬元維護品牌權益。于是出現了本文開頭的奧康打假維權的那一幕。 敗于誠信 成于誠信 12年前的一把火，表面上看來燒掉的是溫州的劣質鞋，實際上市場唾棄的是一些溫州商人不道德、不誠信的經營理念。一些人坑蒙拐騙的行為，導致了整個溫州區域的產品甚至溫州人在全國消費者心中失去了信任。火燒劣質溫州鞋后，王振滔感觸最深的就是"做鞋先做人"。誠信辦企業成了王振滔為溫州地域信譽正名的又一戰線。 座右銘勵志 王振滔辦公室里掛著一條座右銘：言必信，行必果。這不僅是他勉勵自己的，也是公司全體員工的座右銘。奧康人都明白，只有講誠信，企業才能在市場上找到立足之地，