李寧奧運冠軍的商路創業歷程

　李寧，世界著名體操王子，退役后選擇了從商。從加盟健力寶開始，讓中國運動員在領獎時身穿國產體育品牌的夢想就一直激勵著他。如今，“李寧”已經當之無愧地成為國內第一的體育品牌，并在世界體育品牌中占據一席之地。本書是國內首次全面解析李寧和公司成長歷程的書，擁有大量親自采訪的一手資料。 　　借助“亞洲雄風”，“李寧”一夜成名 　　1989年，這是李寧人生中除了體育之外的第一次重要抉擇。這位體操王子此時26歲，已經退役。對面坐著健力寶的老板李經緯。他建議李寧加入自己的企業。李寧當時有在深圳創辦一所體操學校的念頭，李經緯建議說：“光靠贊助不行，一定要有經濟做后盾，這樣才是穩定的、長遠的發展思路，你可以搞經濟來發展體育。”李寧有點心動了，但他需要突破的障礙還很多。 　　最后，李經緯的熱情感染了他。1989年5月，李寧加入健力寶，成了總經理特別助理。盡管當時的健力寶只是偏僻一隅小鎮上的鄉鎮企業，但正是這個企業，讓剛剛起步的李寧有了起跑的助力。 　　曾擔任健力寶集團總顧問的王志綱有過這樣一段回憶：1990年，北京正在籌備亞運會。當時，亞運會火炬接力處對買斷火炬接力開出了300萬美元的高價，健力寶根本承受不了。這時，李寧本人的公關能力及名人效應再次發揮作用，他用一種愛國情緒感染了火炬接力處的領導：如果承辦權落到外國公司手里，那將是12億中國人的恥辱。經過一番談判，最終，亞運會火炬接力傳遞活動由健力寶主辦，費用只要250萬元人民幣。 　　于是，就有了那么一個歷史性的時刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運動員代表，身穿雪白的“李寧”運動服，從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。至今，很多人都能回憶起那雪白與神圣的一幕。25億中外觀眾由此知道了健力寶和“李寧”。火炬傳遞到天安門，通過中央電視臺，全國人民都發現黨和國家領導人身上穿的都是“李寧”。這一刻，李寧牌真正橫空出世。這個夏天，成了李寧商業故事的真正開始。此時距漢城奧運會失利，僅僅兩年。 　　1994年9月，健力寶運動服裝公司從集團母體上順利脫身，更名為李寧體育產業公司，正式摘下“紅帽子”。直到此時，李寧公司才真正出現在中國市場上。 　　1995年11月30日，李寧迎來了脫離健力寶后的第一次重大體育賽事的體育營銷：第26屆亞特蘭大奧運會中國體育代表團運動裝備投標。李寧延續在健力寶的一貫思路，大力投入，最后斥資800萬元人民幣一舉擊退其他品牌。 　　嚴格地說，這些贊助并不屬于體育營銷，而是與李寧本人的體育情結密不可分，但這些情結通過市場運作形成了具備商業價值的體育營銷方法。這也是“李寧”取勝的原因之一。更關鍵的是，“李寧”產品創新一刻也沒停止過。這段時期，被李寧公司稱為“高速發展階段”。1996年“李寧”創收6.7億元。即使是性格內斂的李寧也禁不住豪情萬丈，制定了“1998年達到10億，2000年達到20億”的銷售目標。 　　危機驟現，“一切皆有可能”中二次創業 　　商業跟運動一樣，取得勝利的確艱難，但保持勝利卻更為困難。猝不及防地，“李寧”的增長在1997年戛然而止。這次危機發端于東南亞金融危機，余波也危及中國市場。更為嚴峻的是，1996年是中國經濟的重大轉折年。中國宏觀經濟成功實現“軟著陸”。此后，團體的購買能力降低，使得主渠道是團體銷售的“李寧”銷量驟然下降。 　　品牌老化問題切實地擺在李寧面前。李寧明白，他必須立即改變這種狀況，需要構造出一個有戰略目標、清晰定位和強大系統并且由職業經理人團隊組成的全新的運營系統。張志勇就是這時冒出來主持大局的人。這段時期，被李寧公司稱為“二次創業”。 　　李寧公司決定專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰略做一個較為長遠的規劃，把公司發展成一個體育用品產業的國際化、專業化公司。首先能夠看出問題，也能夠很快糾正的是廣告。以張志勇為首的管理團隊希望人們談到自己品牌時，用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”（Anything is possible）。 　　幾個月后，李寧公司在電視上開始播放新廣告片，用真實的畫面再現人們年少時的美好回憶。廣告片所表達的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制形同虛設，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”這則廣告以生動的畫面，向觀眾暗示了一種價值承諾：擁有“李寧”，不僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量、人生境界。 　　讓張志勇興奮的，并不是這個廣告多么有創意，而是在左右搖擺了多年之后，通過品牌定位，“李寧”及時進行了品牌轉型。2002年足球世界杯開戰前夕，“李寧”的新廣告片開始播放。這場品牌變革，對于“李寧”而言，非常及時。 　　“中國元素”征服NBA球星 　　努力過、收獲過，然而在品牌建設上，李寧公司發現自己的問題仍然存在。一方面是國內外競爭對手強勢增長，耐克和阿迪達斯長驅直入，另一方面，“李寧”近年來的增長速度卻在趨緩，產品也無大的改觀。 　　2002年年底，應邀前來的全球最大的管理咨詢組織，IBM咨詢服務團隊進入李寧公司。在IBM的幫助下，“李寧”找到了問題所在：戰略方向的缺失，使得公司的內部結構上出現問題，這又導致了市場運營上的問題。總之，公司的一切問題都可歸結到無清晰的戰略這一核心問題上。比如提到耐克，會讓人想到籃球，阿迪達斯會讓人想起足球，“李寧”需要尋找自己的項目，這將是什么？ 　　從體操到跑步，再到足球，“李寧”開始摸索符合自己的項目。而最終“李寧”選擇了籃球。 　　2006年1月10日，李寧公司簽約了第一位NBA球星：年輕的達蒙·瓊斯。對于李寧公司而言，這筆交易表明它已經開始在本土市場上向國際巨頭發起反擊。簽約不久，一款專門制作的籃球鞋“飛甲”空運到了瓊斯手中。這位熱情的年輕人也投桃報李，他經常將“飛甲”作為禮品贈送給隊友。“李寧風”吹到了NBA的更衣室里。 　　有了這奏效的第一步，深受鼓舞的“李寧”接下來開始了和奧尼爾的談判，并最終將奧尼爾招至旗下。而火箭隊的查克·海耶斯是那“第三個”。至此，“李寧”旗下已擁有三位NBA球星。 　　就在“李寧”春風得意時，2006年9月，“李寧”又獲得了一個意外的勝利：男籃世錦賽上，身披“李寧”戰袍的西班牙男籃戰勝希臘隊，成了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為最大的商業贏家，也成為首家贊助籃球世界冠軍的中國企業。在國際商業上出現了讓人欣喜的中國風。 　　通過與對手的長期“斗爭”，在2005年年底到2006年，“李寧”終于摸索出一件“利器”——東方元素。在經過無數試驗之后，籃球專項組的年輕設計師鄭永先最終設計出了一款讓人吃驚的籃球鞋“飛甲”。這款鞋的設計靈感來源于戰國時期武士的鎧甲，所以鞋面設計主要是模仿鎧甲片，鞋身搭扣上的圖案是夔龍紋，這也是一種取材于古代青銅器的古老紋飾。鞋口處添加了一圈黑色漆皮，增加了現代感。這款鞋成為成品后，東方化的整體感一下子給人極大的視覺沖擊力，整體效果渾樸古拙，透出一股霸氣。這不僅征服了對中國元素好奇的美國NBA球星，中國消費者也用錢袋表示了對這款產品的認同。很快，“李寧”又推出了“姊妹篇”“羽甲”。這讓中國消費者也開始關注“酷”的“李寧”。 　　隨后，“李寧”為54碼大腳的奧尼爾推出的“SHAQ”系列第一款為“霸王槍”，第二款“蚩尤”，2007年10月推出的第三款叫做“鐘馗”，2008年年初，推出的第四款叫“君臨”。在“君臨”中，東方元素的運用更為嫻熟。市場也對此給予了直接的承認，這證明“李寧”也擁有了推出高檔球鞋的能力，確鑿地增添了品牌價值。 　　發展慈善，創辦“中國運動員教育基金會” 　　在商場上刻意保持低調的同時，李寧在另外一個領域卻相當高調，又做出了一個全國第一。這個領域，就是支持體育發展的公益事業。實際上，脫離健力寶至今，李寧在總體理念上仍然延續了過去健力寶“高舉民族大旗，支持國家體育事業”的理念。 　　就在李寧加盟健力寶后不久，1992年7月，由健力寶集團投資100多萬美元，李寧和陳永妍在美國洛杉磯開辦了“美國李寧國際體操舞蹈學院”。這與李寧對體操的真切熱愛與傾心投入有關。 　　李寧希望賦予生命更多意義，而對于他，生命中最重要的意義正是體育。1992年3月10日，李寧在佛山的體育學校成立，而這一天“正是他28歲生日”。時隔9年后，李寧公司發布了一條消息：“2001年3月10日，李寧擔任主席的‘中國運動員教育基金’正式在香港注冊成立。”這一天“恰好”是李寧37歲的生日。 　　創辦這一基金會，是因為李寧心中一直考慮的一個問題。當時中國的國家隊及省市隊的注冊運動員約有14000人。由于運動員從小就接受專業訓練，無法正常完成普通學校的教育課程，不少運動員退役后缺少謀生技能，尋找工作時困難重重。能成為耀眼明星的畢竟是少數，更多的退役運動員如何融入社會？這個教育基金設立的宗旨是，通過社會的力量來資助并幫助運動員獲得其運動項目以外的專業知識和外語技能，幫助他們在離開競技場后能夠適應新的工作環境，能夠健康、幸福地生活。 　　實際上，在沒有成立基金會之前，李寧就一直把運動員看做自己的家人。在1998年7月第四屆美國友好運動會的一次跳馬練習中，運動員桑蘭不慎受傷。據她回憶，李寧“就是一個親切的大師兄”，非常關心她，還給予了幫助。 　　除了募集資金，李寧還曾出售自己持有的股票，用于培養年輕運動員和發展中國體育事業。此舉使李寧在公司所持股份從38.67%下降至37.03%，同時慈善事業在李寧日后的生活中占據了更大的比重。 　　無緣贊助奧運，打出漂亮的“非奧營銷”牌 　　奧運，一直是李寧的理想所系。“請支持中國申辦奧運。”早在1993年，李寧就作為中國申奧代表在全世界游說。之后，李寧又加入了申辦2008奧運會的奔走中，2001年中國終于申奧成功。那