2008年，中國財經公關正當時

2007年中國的資本市場經歷了一輪又一輪驚心動魄的起伏跌蕩，投資者信心的起伏不定使得許多上市公司經受著喜與悲的折磨，如何在不確定性因素中更好地構筑投資者的信心？財經公關正在逐漸走向中國的資本市場—— 帕特羅公司（化名）是一家位于廣州經濟開發區的高科技企業，專門生產飛機引擎核心部件，公司于2000年在香港H股成功上市。由于在過去數年時間中，公司發展非常迅速，整體業務不斷擴張與營業收入大幅度攀升，公司開始邁向多元化的步經營。 在2006年的時候，由于市場競爭的不斷加劇，帕特羅公司開始感到競爭的壓力，公司董事會經過多次激烈的討論，認為公司未來的發展應該堅守本業，以引擎部件制造為核心，把核心競爭優勢繼續做大做強，這樣才更有利于公司長遠的發展?；谶@種思考，董事會決定對帕特羅進行分拆，將非核心業務剝離現在經營框架之內。 對于一家上市公司而言，對公司業務進行分拆是一件大事，股東、投資者會如何看待這件事件？他們是否會跟董事會一樣，把這次分拆當成是帕特羅獲得更強競爭力、獲得更多發展契機的起點？還是恰恰相反？從公司的角度，要如何才能更好說服這些利益相關者呢？一紙公司的公告能夠有效打動他們嗎？ 資本市場的風云變幻經常讓人無法把握，企業層面的任何一點的表達失誤或者戰略被誤解，都可能引起滔天巨浪——更強大的企業也無法抵擋投資者信心崩潰所帶來的災難性后果。無數的企業已經在這方面吃過巨虧。 在公布此消息的數個月前，帕特羅公司的高管們忐忑不安，內心充滿緊張與焦慮。 謹慎考慮之后，帕特羅董事會決定放棄以往只用一紙公告宣布決定的做法，而延請一家專業財經公關公司，對利益相關者進行周全有效地公關，運用溝通戰略去最大程度提升資本市場對業務分拆一事的正面看法。 財經公關：溝通創造價值 與其他的公關傳播一樣，財經公關的核心要點同樣是明確企業所要溝通的對象——對于帕特羅公司來說，最關注公司業務架構變化就是公司最大的機構投資者培輝基金，如果培輝基金不看好這次分拆，把股票大量拋出，那么將可能帶動其他投資者的連鎖反應，那么將使帕特羅公司的股價劇烈振蕩，嚴重影響公司的未來發展。所以，如果說服培輝基金認可這種分拆，是進行財經公關的第一步。 經過慎密的思考，財經公關公司為這次業務分拆提煉了三條堅實的溝通要點： 一、核心競爭能力的強大比單純追求企業規模更具可持續發展性 二、堅守核心業務將大幅提升公司的利潤率，并取得有效的規模效應與品牌價值外溢效應 三、飛機引擎部件市場前景巨大，市場領導者將獲得巨額利潤回報 在這三點溝通要點的指導，帕特羅公司擬定公告內容、新聞稿，并準備好與培輝基金高級經理人會面的一切資料。 由于前期籌備的到位，帕特羅公司與培輝基金是非常積極而有效的，在公關公司的協助下，董事會不僅讓培輝基金看好這次業務分拆，認定公司的發展將進入一個全新的發展時期，帕特羅不只是業務利潤的創造者，而更可能成為行業的領導者——基金經理在會面之后，當即決定追加1000萬的投資資金協助帕特羅盡快進行業務調整。公關公司將這次會面的內容寫成新聞稿之中，并且促使培輝基金與帕特羅公司聯合發布一個聲明，對這次分拆計劃進行更加積極有效的說明。 當聯合聲明以及新聞稿鋪天蓋地成為新聞報道之后，投資者都對這次帕特羅公司業務分拆計劃表現出極大的興趣，從培輝基金的支持中使他們確信業務分拆將使帕特羅公司獲得一次飛躍的機會，并將成為該行業強有力的領導者，于是許多投資者都加大投資吸納帕特羅的股票。在短短二周時間內，由于資本市場的看好，帕羅特公司的股價上升超過了50%。 投資者關系的良好處理不僅使得帕特羅渡過可能引致投資者信心潰退的危機，更使得公司發展更受看重，成為資本市場上的明星股。溝通創造了巨大價值。 財經公關，中國上市公司亟需補上的一課 如果說產品公關是為了迅速提高產品的知名度、使消費者更好容易產品，那么財經公關則是讓投資者在更好理解企業意圖的基礎上，讓他們獲得對企業未來發展的信心。 所謂財經公關，是指企業（主要是指上市公司）為了尋求和維護其在資本市場投資者和那些對投資者有重要影響的人士心目中的特定形象和價值定位，而展開的一系列設計、展示、推介、解釋和溝通等公關推廣活動，從而增強投資者的持股信心，使其股票價格和上市公司真實價值相匹配。 隨著中國資本市場的日益成熟，“財經公關”這一概念，正在被越來越多的中國企業，尤其是創業板上市企業所接受。中國企業認識到，贏得資本市場的認可與贏得消費市場的認可有天壤之別——后者只需要將產品的性能、特點、價值差異點說清楚就可以，而前者卻必須有更高超的溝通技巧與更周全的公關計劃，任何一點的失誤與信息的被誤解都將給企業帶來無法彌補的損失。 而在另一方面 ，在中國上市的企業中，許多處于普通投資者所熟悉的行業或所能容易理解的領域如有色金屬、專業軟件、重型機械等，如果企業缺乏有效溝通策略，那么必然難以讓投資者清晰地理解企業的價值所在。所以，如何有效地與投資者溝通，突顯企業的品牌價值，這是中國企業所需要但也是許多中國上市企業所缺乏的。當然，也有例外，比如三一重工。 作為中國第一家實施股權分置改革試點的企業，三一重工深明財經公關的重要性——三一重工的管理者不僅要讓普通投資者理解、支持企業的股權分置計劃，更要讓資本市場看好三一重工未來的長遠價值。早于2001年之前，三一重工就開始在大眾媒體，比如央視、鳳凰衛視、大眾主流報紙進行品牌宣傳,宣揚企業的理念與實力，在有效的公關傳播策劃下，三一重工具有相當高的社會知名度，而有力的品牌和形象宣傳為企業后來的上市做了良好的輿論鋪墊。 而當2003年7月上市以后，三一重工就一直在思考著全流通的改革，提出試行股權分置改革，并得到了證監會的認同。但在股改的過程中，僅僅有監管機構的認同是不夠的，方案還需要得到60%以上流通股東的贊成票——正是基于對流通股東的說服目的，三一重工開展了計劃周密的財經公關：在財經公關公司協助下，大股東頻繁對重要的流通股股東登門拜訪，并通過公共傳播不斷將這些溝通信息發布出去。另外，組織了一系列有針對性的網絡路演、媒體傳播，以新聞傳播、電話、郵件等形式與更廣大流通股東進行溝通。此外，他們又在溝通的基礎上對出臺的方案進行修改，并進行新一輪的傳播，通過反復的公關和溝通，最終成功取得了大多數小股東的信任。 成功的財經公關為三一重工贏得了廣泛的聲譽，更重要地使企業成為中國上市企業股改成功的形象代表，贏得資本市場與投資者的高度認可。 2008年，中國財經公關的黃金年份 2008年是中國的歷史性大年份。奧運會第一次在中國舉辦、中國迎來改革開放三十周年、經濟發展新一輪的提速階段……這樣歷史性的大年份每十年才有一次。 中國資本市場在經歷了2007年大起大落之后，2008年將進入一個更加理性的發展時期，這對于上市公司來說，既是機會也是挑戰：如何建立系統有效的溝通體系，加強公司與投資者的有效溝通，增強公司與投資者之間的相互信任與支持、建立公司建立良好的市場形象，這對能否樹立投資者對本企業的信心，謀求投資者對企業的長期支持起到決定性影響。 越來越多的上市企業也認識到出色財經公關對于增強企業美譽度與品牌價值的作用，開始以各種方式去與利益相關者進行溝通，在財經公關的征途上開始邁開步伐。 中國的公關行業發展水平仍有提升，特別是在財經公關領域更是空白，能夠提供專業財經公關服務的本土公關公司少之又少，這無論對于資本市場還是企業的財經公關的運作來說都不是好事，但是隨著企業對財經公關需求的大量增長，中國公關行業也將迎來新一輪的轉型與業務發展，而2008年或將成為財經公關在中國市場上高速的發展時期。