鞋企品牌建設營銷另辟蹊徑

　　隨著寶達、雷速等一批新品牌迅速躥升，其高速成長的渠道模式讓人眼前一亮，它們的渠道模式另辟蹊徑，變傳統的“省份代理制”為“城市代理制”，或是“城市代理+省代”。而創新渠道模式以后，這些品牌的網點確實取得了飛速攀升，拿比較典型的寶達來說，其城市代理一舉打破了銷售徘徊不前的局面。

    　　然而，在給企業帶來快速擴張的同時，“城市代理”模式也埋藏著執行難度。就目前來說，大多數品牌十分看好城市代理這一“完美”模式，但究竟該如何選擇合適時機切入？試行城市代理模式中又需要什么樣的必備硬件？這已經成為晉江更多成長性品牌所聚焦的問題

 　　   現象：城市代理成“新寵”

    　　近日，一則主題為招聘各地“市長”的寶達招聘廣告出現在各大潮流報紙、雜志、網站上，這是寶達時尚連鎖第一次大規模試行城市代理渠道模式。

    　　所謂“市長”，要根據寶達目前鎖定的一線城市拓展市場，負責這座城市的業務拓展、貨物配送、網點開拓等，此次派往各大一線城市的業務經理，其首要任務便是在寶達時尚連鎖代銷點的定義范圍，展開代銷點的鋪網行動。“一個倉儲配送倉庫，一部面包車。這是寶達給業務經理的兩把利劍，他們需要用這兩件武器劈開一線城市中寸土寸金的終端格局。”寶達公司相關負責人介紹。

  　　  據介紹，在一個合適的代銷點，寶達總公司會負責提供1組貨架、200雙鞋款。代銷點每銷售1雙鞋，可從中抽取一定比例的現金返利。如有需要，可隨時下單，由倉儲倉庫統一全城配送。也就是說，這座城市中，以寶達倉儲倉庫為一個中心，那些代銷點將形成若干個“點對點”的銷售終端。

　　　無獨有偶。在國輝旗下品牌雷速休閑鞋2010年秋冬訂貨會上，公司管理高層和代理商達成共識，提出要加快核心代理的發展，實施“從渠道導向到客戶導向轉變”的渠道體系建設思路。這也意味著，剛剛上路的雷速品牌也將首次嘗試城市代理。雷速品牌總經理李國民表示，由于品牌啟動時間不長，代理商布點不可能完全覆蓋全國區域，所以，采用城市代理的補充渠道模式也許能夠解決該問題。

   　　 “例如，山東省東西跨度比較大，青島和濟南的消費習慣往往不同，省代有時心有余而力不足，這樣一來，我們便建議在青島設立城市代理，一方面可以滿足市場拓展需要，另一方面也可以避免一刀切開拓的盲點。”寶達和雷速渠道體系中最引人關注的就是，在品牌與網點形成的“點對點”銷售終端中，往往能夠一步到位將其直接下沉輻射周邊的二、三線城市，包括一些鄉鎮。

    　　異議：面臨物流人才等挑戰

 　　   對城市代理不以為然的也大有人在。茵寶體育用品有限公司營銷總監曾光華做了一個生動比喻：市場是一個大魚缸，省代是大魚，城市代理就是小魚，試想一下，同時抓100條小魚好撈，還是只抓一些大魚簡單。“一個新品牌既然剛開始運作，在很多資源方面有限，怎么能有一個完善的物流體系來支撐城市代理的布局發展呢？”曾光華表示。

    同樣剛起步不久的新品牌茵寶就堅持省代之路，曾光華對茵寶在全國市場的拓展情況表示滿意，他對省代開拓市場中發揮的作用給予了肯定。目前，公司已經有20多個省代，借助省代網絡，茵寶在短短半年時間將北方市場做得風生水起。曾光華認為，從長遠來看，城市代理的確有利于公司品牌運作，但真正普及ERP物流體系還需要花費大量的人力、物力，還有時間，這其中如何解決終端零售管理中的一些具體問題還有待思考。

   　　 一般情況下，通過ERP物流管理系統能夠對日常店面的銷售管理起到調配、監控、管理作用，但卻無法解決實際配送問題，尤其是退換貨問題，需要在當地有強大的物流倉儲支持，要不然單店中的任何一個小件物品出現退換問題，再從公司總部調換過去，費時費力費錢。

  　　  “除了資金等資源配置的限制，本來就是工廠式轉品牌運作，人才團隊更處于搭建期，我們從哪里有一個相對完善的零售管理團隊來操作城市代理呢？”帥步營銷總監楊輝感嘆道。

  　　  楊輝認為，城市代理作為直營投入，將會是品牌未來發展趨勢，但不同階段需要不同的渠道模式匹配，從適合角度來看，城市代理并不適合首次招商的帥步，也許開拓一個直營城市代理的花費就夠帥步開拓全國了，當地代理商的人脈關系和市場運作熟悉度都將助品牌的起步一臂之力，不可小覷。

  　　出路：可從部分區域試行

    　　雖然城市代理在實施情況中總會出現不少問題，但這畢竟是完美下的尷尬。絕大多數品牌都看好城市代理這一直營終端拓展模式。不同于傳統直營分公司、省代的渠道模式，城市代理不增加現金負擔，不產生庫存，每天根據銷量，隨時向總公司設在本地的倉儲物流中心補貨，并可以得到一定比例的現金返利。

   　　 對于品牌來說，設定每個代銷點每天結賬返利的條款，不僅保證了現金及時回籠，還可以根據各代銷點銷售狀況，在第一時間收集市場反饋信息，有利于貨品的統一調度和市場的后續開發。種種好處是顯而易見的。然而，如何才能夠消除業內人士眼中的種種擔心呢？選擇區域市場試行也許是一種選擇。相關人士建議，城市代理可以先選擇江浙一帶。“這里物流交通方便，并且靠近鞋服生產基地，這樣一來，比較容易試行城市代理。”曾光華告訴記者。

  　　  李國民也表示，一個城市代理的花費往往更加高昂，在具體操作下，總公司對城市代理加盟條件的要求會更高，對省代可能要求30平方米，但對直接加盟的城市代理往往就高達六七十平方米，此外，對當地市場消費狀況等各方面無法全盤把握，所以，總公司和加盟商在終端網點的開拓上更需謹慎。