阿瑪尼黃金原則：多品牌線塑造品牌資產

　　卞向陽：博士、教授。著名時尚評論家、服裝品牌和服裝史學家、時尚產業和時尚文化專家。東華大學服裝及藝術設計學院藝術設計學部主任、博導，英國伯明翰藝術設計學院特邀博士研究生導師。哈佛大學訪問學者。上海市發展時尚產業咨詢專家、中國服裝設計師協會學術委員會主任委員、中國服裝協會專家委員會委員。主持多個國家和省部級研究項目。

　　意大利品牌阿瑪尼旗下擁有眾多品牌線，但并不像路易酩軒集團或者古琦集團那樣是不同奢侈品品牌的集合，而完全是自主創立的品牌。盡管阿瑪尼的不同品牌所針對的消費人群不同，但其從風格到名稱都一脈相承。它通過二十多個品牌線構成了強大的品牌族，使得阿瑪尼的品牌價值在2009年Interbrand的全球品牌100強中位列第94位，達到33億美元。

　　時尚特性：設計的三個黃金原則

　　喬治·阿瑪尼曾經說過：“我的設計遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實際上是最簡潔的。”

　　營銷策略：品牌族與品牌資產的互動

　　阿瑪尼公司現在擁有著有二十多個品牌線構成的緊密型品牌集群。它從喬治·阿瑪尼起步，當其品牌價值達到一定程度后，衍生出針對不同細分市場的愛姆普里奧·阿瑪尼并取得成功，由此又進一步提高了品牌資產，然后再適時推出新的品牌線，如此循環往復，構成品牌族與品牌資產的聯動，使品牌資產與時俱進。

　　名人效應推廣品牌形象

　　在好萊塢流行著一句話：“當你不知道要穿什么的時候，穿阿瑪尼準沒錯。”

　　從1980年起，阿瑪尼就開始為明星們設計出席各種高級場所的服裝，他是第一位認識到名人市場潛力的現代服裝設計師。為此，他專門在洛杉磯設立了辦事處，向名人出租服裝，滿足他們在服飾方面的需求。而設計師與明星同時在各種場合的頻繁曝光形成了雙贏局面。

　　阿瑪尼總是選擇邀請那些最紅的明星擔任代言人。例如2010年阿瑪尼用《變形金剛》女主角梅根·福克斯取代了貝克漢姆夫婦，擔任其愛姆普里奧·阿瑪尼內衣的新的代言人，同時也參與旗下另一個品牌Armani Jeans廣告的拍攝。

　　另外，阿瑪尼與英國切爾西足球俱樂部簽署了為期3年的球隊正裝和其他正式服裝合作協議。球迷也可以在英格蘭的愛姆普里奧·阿瑪尼店鋪購買到新服裝的復制品。更有意思的是，曾經擔任阿瑪尼廣告代言的烏克蘭球員舍瓦在家鄉投資了一家阿瑪尼專賣店。

　　通過收購加強控制

　　阿瑪尼公司收購了很多給自己貼牌生產的企業或者分銷商。但其收購的原則是不收購其他的品牌。這樣一方面阿瑪尼集團利用現金實現了對大部分生產和分銷的控制，另一方面也有利于通過分銷商和工廠了解顧客的需求，此外還保證了品牌的風格延續。阿瑪尼堅持每天觀察從全球各地傳來的當日銷售數據，進行研究分析，掌握市場動向。

　　加強對零售終端的控制

　　積極推出自己的零售店，加強對零售端的控制，也是阿瑪尼的營銷戰略之一。

　　阿瑪尼品牌自1974年落戶意大利米蘭市場，1989年進入倫敦市場，1991年進入美國市場。1998年，阿瑪尼來到中國，2004年4月在上海開了阿瑪尼在中國最大的旗艦店。至2009年初，阿瑪尼集團已在全世界46個國家擁有500多家零售店。集團采取矩陣式的組織架構——每位經理同時向本地市場的上級領導和集團總部相應職能部門的上級領導負責，并匯報工作。這樣加強了總部對零售終端的控制，使得信息能夠很快傳回總部，并盡快作出相應決策。

　　典型案例：阿瑪尼的品牌延伸

　　案例介紹

　　用品牌延伸的方法，阿瑪尼的時尚帝國已經從縱向上涵蓋了兒童、青少年、成熟男性及女性的不同消費群的需求。從橫向上看，其又為不同群體推出了針對他們需要的全方位的生活方式體驗，包括服裝、配飾、化妝品、香水、家居系列，以及針對商務人士的鋼筆系列等。

　　阿瑪尼認為時尚潮流不應局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。如今，富有前瞻精神的他又將目光投向了更為廣闊的天地。例如，阿瑪尼曾與韓國三星電子聯合微軟合作推出智能手機;與Emaar房產公司2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項目，計劃在環球各大著名城市和度假勝地發展、擁有和運營一系列高級酒店、度假酒店及豪華住宅。首家阿瑪尼酒店于2010年3月18日在世界上最高的迪拜塔內開幕，酒店設有175間裝備有阿瑪尼家居的客房、5間餐廳和一個阿瑪尼水療中心。穿阿瑪尼服裝、碰阿瑪尼香水、用阿瑪尼手機、住阿瑪尼酒店的時代已經到來。

　　案例分析

　　品牌的延伸是一個具有良好口碑和價值感的品牌可持續發展的戰略，也是品牌資產建設和利用的重要舉措。像阿瑪尼這樣擁有極高的人氣及龐大的生產銷售體系的時尚品牌，如何延續自身的品牌價值又能從中獲利是集團首先需要解決的問題。阿瑪尼一向務實，從20世紀80年代開始，就開始低下奢侈品高高的頭顱，嘗試推出價位較低的副線品牌，以搶占年輕的新興市場。時間證明他的策略在當時是非常成功的，年輕人可以望著阿瑪尼黑標禮服而嘆息，但至少可以穿著印有Armani或者A/X標志的T恤炫耀時尚。

　　如今，二戰后的“嬰兒潮”一代已經風華正茂，副線品牌也已經在其他奢侈品牌中發芽開花，阿瑪尼開始考慮為這一最具消費潛質的年輕人推出更為時髦的服務。他們買得起昂貴的奢侈品，但還需要更多不同尋常的享受，因此阿瑪尼的手機和豪華酒店便成為提升品牌價值感的又一體現。

　　一個人的生命中有不同階段，當然還要繁衍后代，品牌也是如此。因此阿瑪尼并沒有放棄此前已經擁有的品牌價值，而是想充分利用并創造新的價值增量。總之，阿瑪尼通過成功的品牌延伸，帶動了品牌銷售和品牌產量的螺旋式上升。

　　不足之處

　　阿瑪尼通過三十多年建立起來的龐大時尚帝國享有極高的國際認知度，多品牌在帶來滾滾銷售額的同時還讓品牌資產節節上升。然而品牌戰線過長、副線品牌眾多以及知名度的負面影響帶來了眾多贗品，使品牌的核心價值遭到沖擊。因此品牌在加強供應鏈以及銷售終端的管理的同時，還需要另辟蹊徑，尋找不同于目前市場的新的商業價值點。