解構華映新國貨投資：新消費品牌迎黃金時代，數字化、供應鏈為兩大紅利

       2020年的PE/VC市場看似蕭條，水面之下卻是暗流涌動。

        疫情形勢進入穩定期后，投資人們迅速回歸忙碌。不僅如此，在各大機構年會和行業論壇上，跨界與邊界、貪婪與進取、在不確定中尋找確定性成為投資人們的熱議話題。

“外部世界是不斷變化的，被動地接受變化，叫‘適應’；主動擁抱變化，就是‘進化’或者‘迭代’。”在華映資本創始管理合伙人季薇看來，邊界擴張的考慮主要基于，第一，賽道有沒有機會，第二，團隊基因是否適合。

華映資本在國內創業潮初現的2008年成立，同期也是人民幣股權投資基金的發端。如今，團隊管理著總額超60億元的資金，投資近180家企業。

過去12年間，華映資本的布局重點從最初的數字內容相關產業，到了場景流量入口及變現，再到消費、科技和企業服務，當前已形成大消費和科技兩大根據地。

“我們的能力圈一直是在數字經濟領域，圍繞人群和技術兩條主線進行投資。”今年9月的華映資本2020年度大會上，季薇說，華映資本已經從數字內容的舒適區，走到了消費升級的廣闊天地。

新國貨的時代

華映資本成立時正值國內的淘品牌萌芽期，團隊在淘品牌甚至更廣闊的消費品牌投資領域保持關注，但鮮有出手。

2015年，華映資本正式進入本土消費品牌投資領域，布局了食品飲料、美妝個護、生活方式等多個細分賽道，代表項目包括熊貓精釀、微念（李子柒）、自嗨鍋、ITO旅行箱、Maia Active、小喬運動等。

淘品牌大潮的開啟以淘寶網推出B2C業務淘寶商城為始點，一批自有品牌創業團隊在平臺資金和流量的支持下迅速壯大。淘寶商城推出“雙11”網絡大促后，很多淘品牌運營方進入資本視野，成就了當時的淘品牌融資潮。

數年過后，初代淘品牌有的擺脫了單一依賴、實現多平臺發展，他們當中的三只松鼠、小熊電器已經完成IPO上市，戎美處于創業板上市進程中； 更多的品牌創業團隊則因單一平臺的流量依賴、逐漸沒落并最終告別市場。

“他們的天花板會比當年淘品牌的天花板高很多。”季薇認為，相較于淘品牌時代創業者，新國貨時代新興消費品牌創始人們的資源整合能力非常強、學習和迭代能力也非常強，同時，供應鏈的成熟成為他們組織資源的助力。

季薇將中國本土消費品牌發展劃分為三個階段：傳統品牌時代、淘品牌時代和新國貨時代。

傳統品牌時代的渠道方式高度依賴傳統線下渠道，營銷投放主要依賴高成本的電視廣告和明星代言；淘品牌時代借助的是淘寶線上流量紅利，對應地也受限于渠道單一帶來的流量擠壓；新國貨時代的特征是內容助力品牌、渠道多元化地覆蓋線上和線下。

品牌投資策略

近年來華映資本在to C端消費領域的投資，覆蓋了新興消費品牌、國潮、新零售和消費服務等不同主題。

在華映資本主管合伙人王維瑋看來，未來5-10年是新消費品牌的黃金紅利期，驅動力包括新的消費者群體、新渠道、新供應鏈、新團隊等。

“品牌是一個長期建設的過程，其根本是能夠提供好的產品、滿足消費者的剛需。”季薇提示說。

具體到新國貨品牌的選擇標準，梳理華映資本的部分已投項目可以發現，他們不僅在消費者洞察和內容營銷方面表現卓越 ，還在產品研發能力、供應鏈整合能力和創新組織構建方面具備競爭優勢。

比如，李子柒是從內容切入的美食品牌，微念由一家MCN機構完成了IP的確立和自有品牌產品線的搭建；自嗨鍋是百草味創始人蔡紅亮的再次創業，不僅定義了用餐的“一人食”場景，還以“自熱食品界愛馬仕”的標簽切入自熱食品的多個細分產品品類；小喬運動在家庭健身領域探索了“內容+硬件”的模式，創始團隊還在布局家庭健康場景下的多個產品品類；PolyVoly打造了三谷氨基酸洗發水和Rever小彩虹浴球等網紅爆款，還正在探索通過創新的組織結構設計打造多品牌孵化的可能。

本土新一代消費品牌的成長有一條相似的路徑：通過線上營銷投放實現冷啟動，成長過程中補足供應鏈不足、實現產品能力提升，逐步完成單一線上到多渠道的擴展，在同細分賽道競爭者涌入前迅速占領用戶心智。

“今天并不是營銷能力強、短線沖到超級爆品，就能夠留存用戶、創造全生命周期價值。大公司要做的新品牌都能做，才能有機會形成真正的強滲透力。”PolyVoly創始人李梓嘉告訴21世紀經濟報道記者。

談未來：效率+創新

對PE/VC投資人們來說，市場正處于結構性機會的過渡期。當前的環境中，移動互聯網的月活增長見頂，新一輪技術帶來的顛覆性機會亟待探尋。

“大家都還在探尋下一個顛覆方向。”季薇說，新的結構性機會到來之前，華映資本的投資關鍵詞是效率和創新，關注方向包括媒介變革與產品創新、產業數字化升級、科技創新和國產替代三大方向。

具體到媒介變革和產品創新領域，華映資本投資的細分方向包括新品牌、新服務、新平臺，供應鏈能力、品牌出海，以及龍頭企業的一部分業務重組。

季薇認為中國市場在過去20年形成兩大紅利，即數字化和供應鏈，它們“是新品牌、新國貨的推動力量，為新消費插上了翅膀”。

從新國貨投資主題來看，華映早前在內容和渠道、數字化賦能領域的投資，都是如今尋找和支持本土消費品牌的抓手。從已投案例來看，其在新一代消費者洞察和新媒體渠道方面的項目有快美、構美、放學嗨等，在數字化賦能領域已經投資了麻雀電商、加和科技、零眸智能等。

“不能時時跟風而動，也不能束縛于一成不變的邊界。”不與時俱進就會喪失生存空間，季薇說，華映面對行業變革的選擇是從交易到深度服務，找到錯位競爭的能力圈。

而如今，華映資本在新興消費領域的行業生態正在形成。“錯位競爭”策略從其在消費品牌領域的投資中可見一斑，或者更聚焦較近期的，即前述在新國貨主題中的投資布局。