安踏集團雙11成交額28.4億 數字化轉型初見成效

　　2020年雙11，將迎來第12個雙十一購物狂歡節，歷經12年，雙十一購物狂歡節產生了怎樣的“蛻變”？加上今年疫情的影響，各大商家更將雙11視為為賣貨的重頭戲，鉚足勁做準備。下沉的市場、崛起的國貨、新生活方式的演變，加上大數據的加持，2020年雙11注定會呈現不一樣的“狂歡”。

　　品牌商家，作為雙11的“主戰者”，今年又會以怎樣的形式“參戰”？

　　據了解，從11月1日“2020雙11購物節”拉開帷幕，截至11月11日24：00，安踏集團電商“雙11”成交額28.4億元，較去年增長53%。截至今天，安踏集團電商本年度流水突破100億元。

　　據天貓平臺數據顯示，安踏集團旗下多個品牌位列其所在類目的前列。安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內靠前；斐樂品牌位列運動鞋服類目第五；迪桑特位列運動鞋服類目第十八；安踏兒童位居母嬰鞋服類目第四，斐樂兒童排名第九；可隆體育增速達到101%，位列戶外鞋服類目第十二名；此外，亞瑪芬集團旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入戶外鞋服類目前二十名，增速行業，成為安踏電商業務增長的新引擎。

　　據安踏集團透露，雙11期間，安踏集團旗下多品牌共觸達消費者1.6億人，新客占比超過83%，體現了通過數字化納新的客群運營能力。安踏集團相關負責人表示：“盡管今年疫情給消費零售業務帶來一定沖擊，卻同時為電商業務的發展帶來新的機遇。安踏積極推進數字化轉型，加強‘直面消費者’和數字化的應用，通過大數據洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，強化直播互動和銷售占比，構建包括天貓、京東、拼多多、唯品會、微信小程序等在內的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態與消費者深度互動，推出了眾多科技高、顏值高、價值高的‘三高’爆款，以集團物流和客服的強大體系和幾十個云倉網絡提供優質服務保障。”

　　消費者數據洞察，驅動精準決策

　　“早在年初，安踏已經全面盤點、預測熱點和趨勢。不僅縱向對比安踏的產品，也橫向對比大量行業數據。”安踏集團數據研究部副總裁賀康城介紹，“大數據為安踏雙11的產品企劃、開發以及消費者精準運營提供了數據支撐，使其實現高度量化。”

　　安踏集團副總裁李玲介紹說：“雙11只是一個時間節點，真正的電商大考在上半年就已經開始了。今年整個消費趨勢的風向是線上與線下的全面融合，更強調人、貨、場的打通，今年雙11各品牌比拼的不只是商品，更是貨通與運營能力。既是品牌力的彰顯，也是數字化能力的核心體現。”

　　安踏集團今年與阿里大數據建立了“共創中心”，每日、每周、每月、每季度，都會從“共創中心”中獲取最新的產品數據、消費者數據、價格數據、流行趨勢等等，經過分析和歸納，積極賦能品牌業務的決策。

　　拉新種草Z世代，貨通實現動態運營

　　安踏集團旗下各品牌電商團隊早在第二季度，就已開始全面布局今年的雙11戰役。安踏和斐樂兩大主品牌主抓“創新拉新策略”，全面提升雙11的人群資產量級，積累消費者大數據。集團數據銀行顯示，今年雙11，95后Z世代消費人群已經成為消費主力，在集團兩大主品牌的消費者畫像中占比大幅提升。

　　安踏品牌通過事件營銷主題活動分波段拉新，布局銷售梯隊，積累和維護核心單品的口碑，通過大數據實現了消費者精準定位；采取有效的品類管理，以“持久戰”的思想不斷調整戰術，讓安踏抓住了消費人群，實現了全國范圍的高效運營。

　　斐樂品牌以高購買力年輕人群為目標，采用人群分層運營，將潛在消費者按照運動興趣偏好、服飾品類偏好、審美風格偏好等維度分為若干個人群，以跨行業、跨品類、全類型的人群拓展策略，實現全場景全年齡段覆蓋。

　　大數據也在支撐各品牌的全渠道營銷。安踏制作數千條短視頻帶來巨大流量，使消費者通過短視頻、種草等轉化為真實購買行為。數據顯示，通過全域流量運營和私域流量精準推送，安踏和斐樂品牌在主要電商平臺上的搜索次數遠高于同行。預售期間，斐樂的店播預售達到行業前列；而安踏爆款則在波預售期間就基本售罄。

　　李玲表示，“安踏集團全面開啟數字化戰略和直面消費者戰略，以大數據賦能集團多品牌、全鏈路、多渠道的整體發展。大數據讓品牌更懂消費者，助力安踏集團電商流水破百億關口。”

　　累計直播累計超過300小時

　　本次雙11安踏集團的直播對生意的貢獻持續高增長。“直播（含店播）是今年電商業務的亮點”，安踏品牌電商運營總監吳婷婷透露，雙11預售期間，安踏每天店播時長可達18小時，整個活動期間累計時長超300小時，直播中的店播成為品牌拉升銷量的有效手段。

　　對于FILA來說，店播除了提升產品銷量，也是與消費者溝通的重要手段。“我們不僅可以介紹產品，拉動銷售，也可以在與消費者的互動中發現其喜好，為備貨、選品提供參考。”斐樂品牌電商副總監林曉蘭表示，“具有更高價值的產品，總會受到消費者的認可和買單。”

　　由于今年雙11平臺規則的變化，安踏品牌電商也在營銷上做了適當調整，除了分前后兩個波段運營之外，在商品上架、流量投放、營銷節奏方面都做了針對性的策略。安踏品牌電商今年更注重女性用戶，不僅單獨為女性消費者組建獨立運營團隊，推廣上也融入店鋪自播、李佳琦等大V直播等新興方式，客群中的女性比例得到明顯上升。

　　翻倍增長，戶外品牌迎來破圈良機

　　戶外運動品牌群順應新的消費趨勢，以品牌的高勢能拓展新客，讓安踏集團戶外群的國際品牌快速高效“破圈”。戶外運動群的消費者人群已達4192萬，實現拉新增長147%。

　　“今年，安踏集團戶外運動群多個品牌電商業務實現了同比增長，甚至200%的增長！”負責戶外運動群電商業務的總經理黃濤表示。今年618年中電商大促時的爆款薩洛蒙XT-6系列在雙11繼續成為主打，而迪桑特經典款羽絨服更是一衣難求。

　　“盡管專業戶外運動品牌目前比較小眾，但我們希望更多年輕人參與到戶外運動中，將戶外運動的生活方式和理念傳遞給每一個人。雙11除了賣貨，也是讓小眾戶外品牌破圈，親近更多消費者的重要節點。”黃濤介紹道，他們持續通過小紅書、抖音、B站等渠道不斷給高端消費者種草，通過圈層進行私域流量運營。

　　90%訂單72小時內啟動派送

　　今年雙11，更多的安踏消費者感受到了“一鍵下單，馬上到家”的購物快感。“我們國內三十多個云倉都是根據消費者數據來布局的。”安踏集團物流總經理陳劍聰透露，集團物流通過大數據的預售預判機制，提前把產品送到距離消費者最近的站點，消費者一下單，馬上就可以就近派送。

　　據悉，電商物流今年整體并入安踏集團物流，基本實現了批發、零售、電商、線上線下庫存一盤貨的管理。集團旗下各級倉儲、線下門店等，全渠道共同參與雙11物流服務體系，大大提升商品周轉速度以及送達消費者的速度。

　　數據顯示，截至11月11日晚10點，安踏集團物流發送包裹838萬個。90%以上的商品都是72小時內開始派送。安踏集團還布局超過2500人的“店小二”服務團隊，進行8800小時的培訓，雙11期間，24小時不間斷為消費者精準服務920萬次。

　　“雙11既是對一個品牌品牌勢能的測評，也是對品牌運營能力的大閱兵，更是對這個品牌是否真正能夠深度融入到新的商業模式的有效檢驗。”安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠表示，“在數字化轉型過程中，集團將積極布局和提升集團的數字化能力，全面優化各品牌消費者觸點的數字化應用布局，建立品牌私域流量中心；同時以消費者大數據驅動商品運營，逐步實現商品全價值鏈從自動化到智能化的進階，以覆蓋全集團、多品牌、全價值鏈、線上線下打通并且能夠支持國際化業務為目標，打造數據技術中臺。未來5年，安踏集團線上業務占比將超過40%，直面消費者業務占比將達到70%。”