雙11是頭部商家的狂歡 中小品牌的落寞

2016年，商家也曾普遍出現(xiàn)業(yè)績停滯不前的大促瓶頸，只是當(dāng)時(shí)還沒有“內(nèi)卷化”的說法。提滲透，高端化，兩極化，這三大不確定因素，在2020年更加特別。

4982億，最終定格了天貓雙11的最終銷售額。但是在廣州唯觀時(shí)尚科技有限公司創(chuàng)始人張濤看來，亮眼的GMV背后更值得關(guān)注的是平臺和中小商家的困境。

“平臺原本想二次爆發(fā)，但事與愿違”、“雙11是頭部商家的狂歡，中小品牌的落寞”、“平臺直播風(fēng)聲水起，平臺期望的店鋪?zhàn)圆パ傺僖幌ⅰ！痹?020億邦動(dòng)力11.11云峰會(huì)上，被同行稱為“11年電商老兵”的他語出驚人。

針對今年雙11，張濤總結(jié)了4點(diǎn)。

第一點(diǎn)“雙節(jié)棍”

今年是雙11歷史上第一次從一次預(yù)熱、一次預(yù)售的模式演變成了二次。在張濤看來，平臺設(shè)置兩次爆發(fā)的原因是為了針對疫情帶來的影響，避免一次爆發(fā)的低銷售風(fēng)險(xiǎn)。

但今年的雙11，效果卻并未完全達(dá)到了平臺的期待。“原來我預(yù)計(jì)1-3號和11號的業(yè)績GMV會(huì)4:6，后面從實(shí)際成交來看基本上是5:5或6:4了，從商家實(shí)際流量和成交上并沒有看到更多的驚喜。”張濤坦言。

第二點(diǎn) “內(nèi)卷化”

所謂的內(nèi)卷化，張濤認(rèn)為講的是再努力也徒然無功的頹廢。“近2年雙11基本上是頭部商家的狂歡，腰部和中小商家的落寞交織的浮世繁華。”他說道。

事實(shí)上回溯雙十一的發(fā)展歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在2016年，商家也曾普遍出現(xiàn)業(yè)績停滯不前的大促瓶頸，只是當(dāng)時(shí)還沒有“內(nèi)卷化”的說法。張濤認(rèn)為，提滲透，高端化，兩極化，這三大不確定因素，在2020年交織在一起，使得今年可能成為雙十一史上又一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第三點(diǎn) “電商直播是把雙刃劍”

一個(gè)讓張濤感興趣的事實(shí)是，隨著抖音加速電商的閉環(huán)，更多中小商家可能會(huì)在傳統(tǒng)電商平臺的帝國主義夾縫之下，獲得短暫的喘息機(jī)會(huì)。

“我們公司今年也在抖音試水了直播，也取得了不錯(cuò)的效果。“即便如此也他談道，電商直播本質(zhì)還是一把雙刃劍。

“快手，抖音等平臺今年直播也是風(fēng)生水起。但平臺期望的店鋪?zhàn)圆ミ€是奄奄一息，更多的店鋪?zhàn)圆コ袚?dān)的是視頻客服的工作。”他說道。

張濤還告訴億邦，平臺期望的店鋪?zhàn)圆ミ€是奄奄一息，更多的店鋪?zhàn)圆コ袚?dān)的是視頻客服的工作。更多的直播流量還是集中在少數(shù)幾個(gè)頭部網(wǎng)紅手里。但雙11時(shí)間短，大網(wǎng)紅挾粉絲自重，選品苛刻，最終能入圍播的大多是美妝(尤其國際品牌)食品等高毛利和知名品牌收割的名利場。

“直播本質(zhì)上是個(gè)視頻版聚劃算，要***，多贈(zèng)品，更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悅消費(fèi)者的一種行為，長期對品牌價(jià)值的損傷也是讓品牌主深思的。”張濤補(bǔ)充道。

第四點(diǎn)“跳出傳統(tǒng)平臺，直指零售本質(zhì)”

在“人貨場”概念被行業(yè)一遍遍咀嚼的同時(shí)，張濤卻認(rèn)為零售無所謂人貨場。

在他看來，現(xiàn)在小紅書，抖音快手B站，把商家的零售要素變成內(nèi)容、人、貨、場。使得商家原本一招鮮吃遍天，現(xiàn)在要十八般武藝樣樣齊全，是電商公司，也要是媒體廣告公司。否則天貓，京東，唯品會(huì)是否真的就淪落為一個(gè)交付平臺。

除了以上4點(diǎn)觀察，在與億邦的對話中，張濤也坦誠淘品牌已經(jīng)逐漸消失在天貓雙11的舞臺上了。“其實(shí)從2015年之后，淘品牌早已有日薄西山之態(tài)了。”他說。

歸咎淘品牌的衰敗，張濤將其總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一，在與國際品牌的競爭中，淘品牌起于淘系，品牌影響力從基因上已經(jīng)注定很難與之相較;二，隨著以寶尊為代表的品牌代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的崛起，更多的深諳用戶心智品牌人才被招攬，淘品牌也面臨了較大的壓力。

中國電商二十年，中小品牌商的命運(yùn)起伏搖擺。針對中小品牌的發(fā)展，張濤也給出了自己的建議：

1在找品類和特定人群時(shí)，切口要小但是要深;

2如今做品牌，要強(qiáng)化內(nèi)功，緩稱王。隨著競爭越來越大，中小品牌上更需要打好基本功，日后的競爭必定是綜合實(shí)力的競爭。