雙11是頭部商家的狂歡 中小品牌的落寞

2016年，商家也曾普遍出現業績停滯不前的大促瓶頸，只是當時還沒有“內卷化”的說法。提滲透，高端化，兩極化，這三大不確定因素，在2020年更加特別。

4982億，最終定格了天貓雙11的最終銷售額。但是在廣州唯觀時尚科技有限公司創始人張濤看來，亮眼的GMV背后更值得關注的是平臺和中小商家的困境。

“平臺原本想二次爆發，但事與愿違”、“雙11是頭部商家的狂歡，中小品牌的落寞”、“平臺直播風聲水起，平臺期望的店鋪自播奄奄一息。”在2020億邦動力11.11云峰會上，被同行稱為“11年電商老兵”的他語出驚人。

針對今年雙11，張濤總結了4點。

第一點“雙節棍”

今年是雙11歷史上第一次從一次預熱、一次預售的模式演變成了二次。在張濤看來，平臺設置兩次爆發的原因是為了針對疫情帶來的影響，避免一次爆發的低銷售風險。

但今年的雙11，效果卻并未完全達到了平臺的期待。“原來我預計1-3號和11號的業績GMV會4:6，后面從實際成交來看基本上是5:5或6:4了，從商家實際流量和成交上并沒有看到更多的驚喜。”張濤坦言。

第二點 “內卷化”

所謂的內卷化，張濤認為講的是再努力也徒然無功的頹廢。“近2年雙11基本上是頭部商家的狂歡，腰部和中小商家的落寞交織的浮世繁華。”他說道。

事實上回溯雙十一的發展歷程，就會發現，早在2016年，商家也曾普遍出現業績停滯不前的大促瓶頸，只是當時還沒有“內卷化”的說法。張濤認為，提滲透，高端化，兩極化，這三大不確定因素，在2020年交織在一起，使得今年可能成為雙十一史上又一個關鍵的轉折點。

第三點 “電商直播是把雙刃劍”

一個讓張濤感興趣的事實是，隨著抖音加速電商的閉環，更多中小商家可能會在傳統電商平臺的帝國主義夾縫之下，獲得短暫的喘息機會。

“我們公司今年也在抖音試水了直播，也取得了不錯的效果。“即便如此也他談道，電商直播本質還是一把雙刃劍。

“快手，抖音等平臺今年直播也是風生水起。但平臺期望的店鋪自播還是奄奄一息，更多的店鋪自播承擔的是視頻客服的工作。”他說道。

張濤還告訴億邦，平臺期望的店鋪自播還是奄奄一息，更多的店鋪自播承擔的是視頻客服的工作。更多的直播流量還是集中在少數幾個頭部網紅手里。但雙11時間短，大網紅挾粉絲自重，選品苛刻，最終能入圍播的大多是美妝(尤其國際品牌)食品等高毛利和知名品牌收割的名利場。

“直播本質上是個視頻版聚劃算，要***，多贈品，更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悅消費者的一種行為，長期對品牌價值的損傷也是讓品牌主深思的。”張濤補充道。

第四點“跳出傳統平臺，直指零售本質”

在“人貨場”概念被行業一遍遍咀嚼的同時，張濤卻認為零售無所謂人貨場。

在他看來，現在小紅書，抖音快手B站，把商家的零售要素變成內容、人、貨、場。使得商家原本一招鮮吃遍天，現在要十八般武藝樣樣齊全，是電商公司，也要是媒體廣告公司。否則天貓，京東，唯品會是否真的就淪落為一個交付平臺。

除了以上4點觀察，在與億邦的對話中，張濤也坦誠淘品牌已經逐漸消失在天貓雙11的舞臺上了。“其實從2015年之后，淘品牌早已有日薄西山之態了。”他說。

歸咎淘品牌的衰敗，張濤將其總結為以下幾點：

一，在與國際品牌的競爭中，淘品牌起于淘系，品牌影響力從基因上已經注定很難與之相較;二，隨著以寶尊為代表的品牌代運營機構的崛起，更多的深諳用戶心智品牌人才被招攬，淘品牌也面臨了較大的壓力。

中國電商二十年，中小品牌商的命運起伏搖擺。針對中小品牌的發展，張濤也給出了自己的建議：

1在找品類和特定人群時，切口要小但是要深;

2如今做品牌，要強化內功，緩稱王。隨著競爭越來越大，中小品牌上更需要打好基本功，日后的競爭必定是綜合實力的競爭。