在線賣房“雙十一”大考：百家房企搶灘，購房者獲益幾何？

今年的“雙十一”，不再只是家電、美妝們的狂歡，開發(fā)商也在刷存在感。

從各大電商平臺(tái)到房企自己的APP，在線賣房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局線上營銷，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，2020年被稱為“在線賣房元年”。

遭遇銷量“天花板”的電商平臺(tái)們，也急需提升房、車等大件高價(jià)商品的銷售。

房源入駐貝殼、天貓好房、京東、蘇寧，強(qiáng)大的流量平臺(tái)可以給開發(fā)商帶來可觀的用戶和收益。除了賣房子，開發(fā)商們的新業(yè)務(wù)也積極參與“雙十一”，比如商業(yè)、長租公寓、物業(yè)服務(wù)、物流等。

從廣告、代理、渠道時(shí)代到在線時(shí)代，房地產(chǎn)的銷售模式正在發(fā)生一些根本性的變化，今年貝殼赴美上市，市值已超越萬科，被看作房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化階段性成功的一個(gè)標(biāo)志；之后馬云牽手周忻，天貓好房橫空出世，也意在爭搶房地產(chǎn)銷售互聯(lián)網(wǎng)化的大蛋糕。

但“在線賣房”模式也存在很多問題，這類大宗商品的交易全鏈條能否實(shí)現(xiàn)，購房者能否享受到真正的讓利和實(shí)惠，以及能給房企帶來多大收益，仍需觀察和評估。

百萬套房源攻占電商

55天前，天貓總裁蔣凡宣稱，今年的“雙十一”要打造一個(gè)購房狂歡節(jié)。

55天后，全國共有100多家房企帶著3000個(gè)樓盤、共計(jì)80萬套房源參與天貓“雙十一”促銷，特價(jià)房范圍覆蓋近300城市。在售主流樓盤，一半可以在天貓“雙十一”買到。

雙十一（10.21-11.11）期間，天貓好房聯(lián)合碧桂園開啟“好房雙11，百億大補(bǔ)貼”，推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元等多重優(yōu)惠購房福利。

此外，還設(shè)置了很多線上秒殺一口價(jià)房源，最低入手價(jià)19.8萬（廣東陽江碧桂園月亮灣）。

海倫堡也參與了天貓好房子“雙十一”百億補(bǔ)貼活動(dòng)。選擇全國23個(gè)城市28個(gè)項(xiàng)目，推出總裁特惠、購房補(bǔ)貼、全民砍價(jià)、直播秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，最低五折起。產(chǎn)品類型豐富，從疊墅、住宅，到商用、商鋪、車位都有。

海倫堡營銷負(fù)責(zé)人劉巨紅表示，第四季度各大開發(fā)商預(yù)計(jì)都以沖刺業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，公司也希望通過“雙十一”流量，給出真正普惠房源，實(shí)現(xiàn)一定的線上流量成交，最終讓利給消費(fèi)者。

其他與天貓好房合作的房企，還有保利、富力等。保利發(fā)展在天貓開了首個(gè)旗艦店，上萬套房源上架，“雙十一”期間有多重優(yōu)惠。

天貓并不是第一家高調(diào)賣房的電商平臺(tái)，京東、蘇寧等電商平臺(tái)也有嘗試。今年618前夕，京東已經(jīng)上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，京東零售CEO更親自下場直播賣房。

京東房產(chǎn)則與各大開發(fā)商聯(lián)合推出雙向定向百億補(bǔ)貼，推出“1元秒5折房”等京東專屬優(yōu)惠，并與萬科等知名品牌房企聯(lián)合推出京東獨(dú)家優(yōu)惠房源。

蘇寧易購表示，“雙十一”期間，包括碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企都有折扣，“100多家房產(chǎn)品牌參與蘇寧易購‘雙十一’百億補(bǔ)貼，甚至有超500套特價(jià)房補(bǔ)貼5至7折”。

綜合各大平臺(tái)數(shù)據(jù)，已經(jīng)有上百萬套房源開啟線上銷售。房企其實(shí)也不僅僅入駐一家電商平臺(tái)，比如上海萬科6大住宅&商辦項(xiàng)目首次入駐蘇寧、阿里、樂居三大平臺(tái)，借助新渠道，讓萬科式福利觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

除了入駐各大電商平臺(tái)，各家房企還紛紛推出了自主性的在線售房模式。

今年是龍湖推出的第二季“購房狂享季”，升級推出四重福利，包括超2億巨惠購房券限時(shí)限量領(lǐng)取，11.11元就可享受額外的折扣優(yōu)惠，以及千套特價(jià)房限時(shí)上線，優(yōu)惠最高直減40萬等。

主流房企也基本都通過自己的APP，小程序平臺(tái)賣房，比如恒大恒房通、碧桂園鳳凰云、萬科的易選房等。

突破傳統(tǒng)銷售瓶頸

過去，房地產(chǎn)公司的銷售一般都由代理公司進(jìn)行，少數(shù)公司也擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，比如萬科等。

近幾年來，隨著市場下行、供應(yīng)加大，房子越來越不好賣了，房企越來越依賴以鏈家為代表的渠道尋找客戶，這類渠道成本高昂，從6%～10%，房企不堪重負(fù)。

所以在天貓好房成立時(shí)，包括萬科董事會(huì)主席郁亮在內(nèi)的大佬都去“站臺(tái)”，對他們而言，多一個(gè)銷售渠道不是壞事。

疊加2020年新冠疫情的影響，房企前所未有地開始重視在線賣房。多家房企人士表示，年初受疫情影響，多個(gè)城市售樓處被迫關(guān)閉，賣房去化艱難，于是開始啟動(dòng)在線賣房模式，恒大、碧桂園、富力等公司率先試水。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動(dòng)了線上售樓處。

整體而言，今年開發(fā)商也不再將618、“雙十一”這樣的節(jié)點(diǎn)視作營銷機(jī)會(huì)，而是作為戰(zhàn)略銷售機(jī)遇進(jìn)行布局，進(jìn)行真正的讓利。除了布局類似于碧桂園“鳳凰云”這樣的自有線上平臺(tái)外，同時(shí)在多個(gè)電商平臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)售房。

廣州一家本地國企營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2020年電商賣房成為常態(tài)，各大電商平臺(tái)傳統(tǒng)的“雙十一”營業(yè)額已到達(dá)“天花板”，要想繼續(xù)獲得增量，他們需要提升房、車等大件高價(jià)商品的銷售。

但是，過往房地產(chǎn)交易涉及鏈條較多，特別是簽約、貸款、繳稅、過戶等環(huán)節(jié)，具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，因此成為電商平臺(tái)一直未曾啃下的硬骨頭。從現(xiàn)實(shí)來看，一些根本性的東西仍未突破。

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的調(diào)查采訪中，不少購房者都對線上買房持觀望態(tài)度。購房者表示，自己看重的銷售狀況良好、高質(zhì)量的樓盤并沒有參加活動(dòng)，具體的房產(chǎn)信息也是要從線下了解后才上網(wǎng)看有沒有優(yōu)惠，而退款和售后問題更是無從談起。

“這個(gè)頁面太兒戲了，購房關(guān)鍵信息缺失，除了效果圖，一些更具體的信息比如周邊配套、交通、各戶型不同樓層的價(jià)格等，都沒有披露。”廣州購房者劉勇（化名）最近一直在看房，10日晚，他蹲守天貓好房的購房百億補(bǔ)貼活動(dòng)無功而返。“雙十一”本來還期望撿漏，“實(shí)在的優(yōu)惠都搶不到，消費(fèi)者被忽視了”，失望之情溢于言表。

為了打消消費(fèi)者的疑慮，此次參與“好房雙十一購房節(jié)”，海倫堡珠中江區(qū)域公司總裁李勇就將在直播間線上解答，并解讀相關(guān)走勢，讓消費(fèi)者感受真正“看得到、看得清”的房源。

這也是很多房企的選擇。“雙十一”期間，數(shù)十位地產(chǎn)負(fù)責(zé)人將來到直播間，現(xiàn)場給出優(yōu)惠，解答各種疑惑。

劉巨紅表示，回顧這十年，房地產(chǎn)營銷大概分為兩個(gè)階段，一是傳統(tǒng)廣告時(shí)代，二是渠道代理時(shí)代，但如何夯實(shí)房企自身的項(xiàng)目案場，搭建自己的銷售渠道平臺(tái)，對于房地產(chǎn)營銷是永恒的課題。對此，電商平臺(tái)正在提供新的可能性。