疫情下的家電“雙十一”：開拓直播新戰場、決戰產品供應鏈

“雙十一”前夕，格蘭仕辦公樓里，掛滿了紅黃兩色的氣球，電商部門的員工們身穿統一定制的“戰服”，為“雙十一”開戰作最后的準備。

11月11日零時整，一年一度的雙十一戰役正式打響，無數“剁手人”、“尾款人”瘋狂下單的同時，家電人也忙得不亦樂乎，緊盯一路飛漲的銷售數據。檢驗這兩個月備戰成果的時刻終于到了。

受疫情影響，今年家電消費加速往線上轉移；與此同時，社交電商、直播帶貨等領域正成為家電廠商的新戰場。

新戰場

除了各大電商平臺舉辦的常規晚會，今年“雙十一”的戰火還在直播間燃燒起來。10日晚，在創維電視直播間，總裁王志國和五位來自不同行業的嘉賓侃侃而談，談笑風生間不忘為粉絲們講解創維產品的功能，現場帶貨。

該主題直播以觀看量124.5萬、點贊量46.8萬的成績獲蘇寧直播榜單同時段第一名。而就在差不多的時間內，格蘭仕、美的、萬和、海爾、格力、海信等家電企業都在各自直播間為今年的主打產品敲鑼鳴鼓，好不熱鬧。

美的集團中國區域電商渠道運營負責人于建平告訴21世紀經濟報道記者，今年“雙十一”美的進一步強化了在抖音、快手、小紅書等社交電商渠道上的布局，通過線上線下聯動來打造全球購物狂歡節。此外，還邀請了佟麗婭親臨直播間，希望以母嬰人群為切入點帶動整體營銷聲量。

“隨著社交電商、直播電商的發展，用戶的圈層化行為特征會更加明顯，未來流量去中心化將成為主流。”在于建平看來，傳統電商更可能變成一個承接銷售的渠道，核心的獲客分布在用戶所在的各個網站、APP及論壇。

據其透露，針對這些新的趨勢和變化，美的正在重點布局自己的直播團隊和內容團隊，并在內容電商和社交電商上專門成立相應的店鋪進行承接銷售轉化。

今年以來直播電商的異軍突起，對于家電行業來說意味著一個新的消費場景和機會。“直播電商的優勢是方便、直觀，今年各品牌加碼直播就能看出其市場空間具備較大潛力。”海爾智家電商相關負責人向21世紀經濟報道表示，海爾正在以體驗云眾播進行長期布局。

最新數據顯示，今年“雙十一”當天，海爾智家1分鐘實現全網銷售總額超5億，1小時實現全網銷售額破20億。截至11月11日0時8分，美的系全網總銷售額突破10億元。而海信當天開搶一分鐘全網訂單量突破10萬元。

“在這個特殊的時期，直播帶貨、短視頻營銷已經成為當下消費的新場景，也是所有品牌方發展的新賽道。”廣東萬和新電氣電子商務營銷中心總經理胡文廣認為，基于社交電商和私域流量的帶貨模式將是后疫情時代的常態零售方式。

去年萬和投建了1000多平米的直播基地，以此開啟對直播帶貨領域的布局。目前，該公司已經開通了抖音快手等社交電商小店，并參與了羅永浩、央視直播等多場直播帶貨活動。此外，萬和還創立了新零售“萬和官方商城”，作為基于社交電商和私域流量的帶貨模式平臺。

萬和方面披露，“雙十一”當天開售42分鐘，公司銷售額已經超去年同期總額。

另據創維方面透露，截至11月10日場次，“雙十一”總裁訪談直播專場引導成交額累計1.2億，直播觀看量累計449.1萬，互動點贊量累計544.8萬。

“全副武裝”迎戰高峰

隨著“雙十一”進入第12個年頭，各大電商平臺的促銷期不斷拉長、玩法也愈發復雜。但對于家電行業來說，今年“雙十一”的促銷期普遍按11月1日-11日來計算。

“雙十一的玩法復雜化后，消費者更多地會求助于在線客服，這導致整個雙十一期間咨詢量暴增。”為了應對這一問題，胡文廣告訴記者，萬和在8月便開始與多家院校進行深度合作，創建電商專班并啟動培訓，將實戰植入學生的課程當中。

截至今年10月，兩個專班共計100名學生已完成培訓并正式上崗。此外，萬和還設立了智能AI訓練團隊，通過智能AI機器人將客服接待中的高頻問題優化為語義智能回復，再通過人工為私人定制化的場景進行服務，從而進一步提升用戶體驗。

而在于建平看來，“雙十一”復雜的玩法不僅會影響用戶體驗，造成用戶選擇困難，還會增加后續的退換貨比例，提高經營成本，對于品牌市場管理帶來了一定困難，“當然平臺方也意識到這一點，逐漸簡化了各種玩法。”

云貨優選CEO馬昂宇告訴記者，今年“雙十一”平臺摒棄了業內復雜冗余的營銷手法，選擇了最直接的折扣模式，并將其貫穿在整個活動過程中。自10月26日正式啟動“雙十一”活動后，云貨優選聯合了上千個國內一二線品牌在原價基礎上進行滿減折扣，為平臺后續活動帶來了不少口碑效應。據該公司預估，今年“雙十一”活動期間云貨優選的成交量有望突破10億元大關。

海爾智家電商相關負責人認為，當下“雙十一”的玩法主要還是以優惠、打折為主。但其實現在用戶對價格的敏感度越來越低，反而更加重視品質、高端、科技、體驗。“所以我們首要考慮的不是價格，而是要抓住用戶需求，把高品質的產品、場景呈現在用戶面前，保障用戶的體驗，經營好口碑。”

在他看來，雙十一龐大的成交量不僅考驗廠商的制造能力，更考驗廠商對于產品品質的把控能力。此外，雙十一銷量的暴增，對家電廠商的供應鏈預測銷售、生產規劃也提出了更高的要求。

據了解，美的從8月開始就已經籌備雙十一的選品、生產、備貨，并在客服接待和售后安裝上做準備。“我們還整合了院校和社會資源，以應對雙十一的銷售和服務安裝高峰。”于建平如是告訴記者，今年雙十一美的目標銷售額為150億以上，目標增長40%以上。

疫后家電消費變局

相比起往年，今年整個家電市場低調了許多，不但沒有出現往年“雙十一”前夕的價格戰，就連在“雙十一”當天各廠商迫不及待公布銷售數據的熱鬧場面也一去不復返。

“大家都在等，希望晚一點數據統計出來會好看一點。”在一位家電業內人士看來，各大廠商對“雙十一”的態度再次折射出今年家電市場的艱難。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，前三季度，我國家電市場整體零售額規模為5792億元，同比下降8.6%，前三季度零售額分別為1204億元、2486億元和2102億元。

受疫情影響，今年第一季度，線上家電市場零售額規模首次超過線下。但隨著疫情得到控制，線下市場復蘇明顯，線上線下形成均分天下的局面。報告顯示，第三季度家電市場線下零售額為1052億元，線上為1050億元。但線下市場規模依然呈下降趨勢，同比降幅17.8%。

經過疫情的洗禮，家電渠道加速整合，線上線下融合的新型消費模式和產業生態正在形成。與此同時，以拼多多、微選、云集等為代表的社交電商的興起也給家電行業帶來了新的可能性和挑戰。

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2019年我國社交電商的交易規模為20605.5億元，較2018年12000億元同比增長71.71%。2019年我國社交電商的用戶規模為7.13億人，較2018年6.08億人同比增長17.26%。

海爾智家電商相關負責人認為，今年消費者的健康意識顯著增強，對于家電的健康需求有明顯的增加。此外，上半年長時間的居家生活也促進了消費者對產品品質、體驗、智慧等需求的提升。云貨優選后臺交易數據顯示，小家電以及母嬰類產品是今年雙十一期間增長最快的兩大品類。

此外，今年消費者對于生活品質改善類的產品以及中高端產品需求更高，所以此類產品銷售增速更高。

胡文廣告訴記者，今年由于疫情的影響，以及中老年人網購得到進一步普及，購買人群呈現M型趨勢。在他看來，消費者對于健康、節能、殺菌類產品的需求增長明顯，而且在選擇產品上也更加趨于理性。