京東直播攻防戰(zhàn)

大半個(gè)娛樂(lè)圈都在為電商打工帶貨，這不是隱喻，是正在發(fā)生，且將愈演愈烈的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)蔡徐坤登上京東舞臺(tái)時(shí)，粉絲尖叫不斷，那端天貓，易烊千璽、張藝興正熱舞；吳亦凡在拼多多，黃子韜在蘇寧易購(gòu)。時(shí)間定格在11月10日晚，頂流明星同晚競(jìng)技，金主是各大電商，由頭是“雙十一”，全年最大的購(gòu)物節(jié)。

據(jù)阿里所公布數(shù)據(jù)，自11月1日零點(diǎn)至11月12日零點(diǎn)，天貓總成交額為4982億元；京東數(shù)據(jù)顯示，本次狂歡節(jié)累計(jì)成交額2715億元；蘇寧方面披露，“雙十一”線上訂單量增長(zhǎng)75%，家樂(lè)福到家服務(wù)訂單量增長(zhǎng)420%。疊加拼多多、唯品會(huì)、小米等電商業(yè)績(jī)，本次“雙十一”總成交額或?qū)⒈平f(wàn)億。

萬(wàn)億級(jí)交易額背后，是營(yíng)銷成本上浮，娛樂(lè)圈只是其中一部分，但卻是最令人矚目一環(huán)。“我們的投入和貓晚同一個(gè)量級(jí)。”當(dāng)談到京東“雙十一”晚會(huì)時(shí)，京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，眼里帶著些興奮。此前他曾在優(yōu)酷與新浪工作過(guò)。

在去年“雙十一”，有京東中層告訴記者，晚會(huì)過(guò)于燒錢，不實(shí)用，還不如用來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者。轉(zhuǎn)變不過(guò)一年。

事實(shí)上，晚會(huì)屬于京東直播體系的一部分，而京東直播，正全力加速。京東集團(tuán)副總裁韓瑞此前透露，本次“雙十一”，有超300位明星、超500場(chǎng)總裁參與直播。種種因素推動(dòng)下，11月11日，京東直播當(dāng)天前6秒帶貨破億。

繁盛的另一面是競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著線上流量見(jiàn)頂，電商獲客成本持續(xù)走高，高轉(zhuǎn)化率直播，已經(jīng)成為各家必爭(zhēng)之地。擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)，也在全速入局直播電商。

“雙十一”預(yù)售首日，薇婭、李佳琦直播間的累計(jì)觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，在2020 年“6·18”期間，微信推薦以及頭部短視頻（抖音+快手）對(duì)于電商平臺(tái)的流量貢獻(xiàn)分別達(dá)52%/67.5%。

在頭部主播上，京東面臨著阿里的“封鎖”。10月，抖音直播切斷第三方平臺(tái)鏈接，做大自有電商體系之心昭然。

這種情況下，京東直播突圍，挑戰(zhàn)不小。

11月10日晚，京東、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)都與衛(wèi)視合作，推出晚會(huì)。圖為京東晚會(huì)。資料圖片

試水

對(duì)于“雙十一”晚會(huì)的成績(jī)，京東方面顯得很是滿意。

其所發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，11月10日晚，京東11·11直播超級(jí)夜在京東直播、愛(ài)奇藝、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合直播，全網(wǎng)累計(jì)觀看量超2.2億人次。江蘇衛(wèi)視CSM59城及CSM35城實(shí)時(shí)收視雙網(wǎng)同時(shí)段均排名第一，2次登頂微博熱搜。

酷云數(shù)據(jù)卻顯示，在當(dāng)晚全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)中，湖南衛(wèi)視與拼多多合辦的“雙十一”超拼夜以5.53%市占率位居第一；浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視播出的天貓雙十一狂歡夜分列二、三；北京衛(wèi)視的蘇寧易購(gòu)11·11超級(jí)秀排第四；江蘇衛(wèi)視的京東超級(jí)夜，排名僅在第五，市占率1.06%。當(dāng)晚，總收視排名第一的是CCTV-4的《美食中國(guó)》，市占率7.02%。

拋開電視端數(shù)據(jù)爭(zhēng)議，京東首次試水晚會(huì)，確實(shí)獲得影響力，背后是大手筆投入。除蔡徐坤、王源、the9、李宇春、許巍、阿朵、李沁等知名藝人加盟外，還請(qǐng)到了知名制作團(tuán)隊(duì)。此外，京東在自有APP內(nèi)，開設(shè)第二直播間，專注帶貨，如此，晚會(huì)本身更能聚焦內(nèi)容。這場(chǎng)晚會(huì)由愛(ài)奇藝承辦，據(jù)張國(guó)偉透露，這一決定經(jīng)過(guò)了招標(biāo)環(huán)節(jié)。伊利金典奶，是本場(chǎng)晚會(huì)主冠名商。

值得一提的是，京東入局已對(duì)娛樂(lè)圈造成影響。“明星去哪，背后都有很多長(zhǎng)線合作。與零售商及平臺(tái)，都要談。”有影視上市公司高管對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

事實(shí)上，這并不是京東在文娛項(xiàng)目上的首次嘗試。此前，京東還舉辦線上崔健、鄭鈞演唱會(huì)及草莓音樂(lè)節(jié)等。種種內(nèi)容項(xiàng)目均以演出為主，會(huì)在屏幕下方附上酒類銷售鏈接。

京東擁抱文娛內(nèi)容背后，是流量訴求。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，獲客成本是最直接體現(xiàn)。據(jù)各家財(cái)報(bào)，京東獲客成本從2015年的120.1元/人一路漲至2019年的347.2元/人,在2018年，甚至一度飆到1502.9元/人；阿里獲客成本從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。獲客成本最低的是拼多多，在去年，僅為102.7元/人。這種情況下，吸引人流，增強(qiáng)APP用戶時(shí)間，文娛內(nèi)容是個(gè)可行支點(diǎn)。

另一頭，京東基本面改善，也給了其發(fā)力文娛項(xiàng)目空間。財(cái)報(bào)顯示，2019年，京東營(yíng)收為5679億元，同比增長(zhǎng)24.9%。業(yè)績(jī)?cè)?019下半年逆勢(shì)反彈，2019Q3、2019Q4分別同比增長(zhǎng)28.7%、26.6%。受春節(jié)期間疫情影響，各行業(yè)均受到?jīng)_擊，京東基于其物流優(yōu)勢(shì)2020Q1同比增長(zhǎng)20.7%，收入增速穩(wěn)健。

此外，京東3P（第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)）、物流及其他收入占比呈上升態(tài)勢(shì)，其中2015-2019年3P、物流及其他收入占比分別提升1.1%、3.1%。受阿里“二選一”影響，京東3P業(yè)務(wù)發(fā)展曾受限，但部分企業(yè)受疫情影響沖擊嚴(yán)重，重心逐漸向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)國(guó)信證券草根調(diào)研，2020 年4-5月份，京東3P商家數(shù)量明顯提升，未來(lái)表現(xiàn)有望超預(yù)期。

“要把直播的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，通過(guò)（晚會(huì)）這么一個(gè)綜合性營(yíng)銷活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)。還要把京東所有的品類、營(yíng)銷產(chǎn)品、業(yè)務(wù)給串聯(lián)起來(lái)。”張國(guó)偉如此解釋今年入局“雙十一”晚會(huì)的動(dòng)機(jī)。他再三強(qiáng)調(diào)，“并不是跟風(fēng)”。

挑戰(zhàn)

擁有文娛流量后，最高效率變現(xiàn)方式是直播。

張國(guó)偉透露，當(dāng)下，京東已將直播定位于集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。京東直播的打法也很多，總裁直播是特色之一，張國(guó)偉介紹，總裁直播包括總裁+明星+達(dá)人、總裁+二次元等模式，在商品品質(zhì)、價(jià)格、流量上，都有優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，本地直播，包括百城萬(wàn)店等項(xiàng)目。基地產(chǎn)業(yè)帶直播則與地方政府合作較多，在今年“6·18”，有100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走到直播間去為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品代言，今年“雙十一”在規(guī)模和規(guī)格有所升級(jí)，政府站臺(tái)背書規(guī)格也更高。另外，京東在機(jī)構(gòu)達(dá)人方面也做了相應(yīng)嘗試。

京東發(fā)力直播背后，是淘寶兇猛的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)。淘寶直播總經(jīng)理玄德在2020年淘寶直播盛典上透露，2019年超過(guò)100萬(wàn)主播加入了淘寶直播，其中，177位主播年度GMV破億；超4000萬(wàn)商品參與直播，商家同比增長(zhǎng)268%。當(dāng)年，淘寶直播GMV突破2000億元，“雙十一”當(dāng)天直播GMV（成交額）突破200億元。據(jù)方正證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2020年直播電商GMV將達(dá)到6000億元。

京東離這種迸發(fā)目前還有些距離，但抖音、快手早已發(fā)力，搶奪窗口期。且擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)，往下游變現(xiàn)走，本就相對(duì)容易。抖音電商對(duì)外公布的11·11銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)為2700萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播UV126億，單場(chǎng)同時(shí)在線看播用戶量最高428萬(wàn)，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)直播間100個(gè)以上、破百萬(wàn)直播間為1383個(gè)，平臺(tái)整體支付口徑成交額累計(jì)187億，其中，11月11日單日成交額突破20億。

2020年6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。以統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，這意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。10月起，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)取得合眾易寶支付牌照，從用戶（日活6億人）、商品（抖音密集拉攏在淘寶、拼多多起家的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)帶，與當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)合作招商）、支付等環(huán)節(jié)打通并形成抖音電商閉環(huán)。

快手發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，兩年間電商GMV增長(zhǎng)1000倍。在今年1-6月，快手電商GMV達(dá)到1096億元。

值得注意的是，相對(duì)抖音電商走向閉環(huán)，快手與京東合作頗多。5月，京東與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開合作。

在直播市場(chǎng)飛速發(fā)展且對(duì)手層出不窮情況下，京東直播必須盡快形成自己的框架。

張國(guó)偉將直播視作營(yíng)銷場(chǎng)而非止于促銷場(chǎng)。他認(rèn)為，京東直播優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈的整合能力，由此帶來(lái)選品等質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)證明是，京東直播轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，但退貨率低，與平時(shí)退貨率相接近。京東直播所有延展，都將依托于此。

另一頭，淘寶系薇婭、李佳琦，快手有辛巴，京東缺乏相對(duì)頭部的破圈主播。對(duì)此，張國(guó)偉顯得相對(duì)鎮(zhèn)定。“在建自己的機(jī)構(gòu)達(dá)人體系。我們是分品類、分行業(yè)地建立一些相對(duì)垂直系統(tǒng)。在具體品類里面，其實(shí)帶貨是很好的，對(duì)平臺(tái)、對(duì)商家?guī)椭艽蟆Ｎ磥?lái)，機(jī)構(gòu)達(dá)人上，依然會(huì)堅(jiān)持分品類，分領(lǐng)域的達(dá)人生態(tài)的體系。當(dāng)然，如果能夠跑出來(lái)一些跨品類、綜合性的主播，也會(huì)扶持。”他稱。

對(duì)于未來(lái)，張國(guó)偉已有規(guī)劃。“會(huì)持續(xù)推動(dòng)商家開播規(guī)模化，讓直播成為商家標(biāo)配。也會(huì)堅(jiān)持品質(zhì)化路線，不允許無(wú)序直播去拉低品牌心智，嚴(yán)打刷單等行業(yè)亂象。我們要的是健康的叢林。”他說(shuō)。