京東直播攻防戰

大半個娛樂圈都在為電商打工帶貨，這不是隱喻，是正在發生，且將愈演愈烈的現實。

當蔡徐坤登上京東舞臺時，粉絲尖叫不斷，那端天貓，易烊千璽、張藝興正熱舞；吳亦凡在拼多多，黃子韜在蘇寧易購。時間定格在11月10日晚，頂流明星同晚競技，金主是各大電商，由頭是“雙十一”，全年最大的購物節。

據阿里所公布數據，自11月1日零點至11月12日零點，天貓總成交額為4982億元；京東數據顯示，本次狂歡節累計成交額2715億元；蘇寧方面披露，“雙十一”線上訂單量增長75%，家樂福到家服務訂單量增長420%。疊加拼多多、唯品會、小米等電商業績，本次“雙十一”總成交額或將逼近萬億。

萬億級交易額背后，是營銷成本上浮，娛樂圈只是其中一部分，但卻是最令人矚目一環。“我們的投入和貓晚同一個量級。”當談到京東“雙十一”晚會時，京東零售內容生態負責人張國偉對21世紀經濟報道記者說，眼里帶著些興奮。此前他曾在優酷與新浪工作過。

在去年“雙十一”，有京東中層告訴記者，晚會過于燒錢，不實用，還不如用來補貼消費者。轉變不過一年。

事實上，晚會屬于京東直播體系的一部分，而京東直播，正全力加速。京東集團副總裁韓瑞此前透露，本次“雙十一”，有超300位明星、超500場總裁參與直播。種種因素推動下，11月11日，京東直播當天前6秒帶貨破億。

繁盛的另一面是競爭加劇。隨著線上流量見頂，電商獲客成本持續走高，高轉化率直播，已經成為各家必爭之地。擁有流量優勢的短視頻平臺，也在全速入局直播電商。

“雙十一”預售首日，薇婭、李佳琦直播間的累計觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。據 Questmobile 數據顯示，在2020 年“6·18”期間，微信推薦以及頭部短視頻（抖音+快手）對于電商平臺的流量貢獻分別達52%/67.5%。

在頭部主播上，京東面臨著阿里的“封鎖”。10月，抖音直播切斷第三方平臺鏈接，做大自有電商體系之心昭然。

這種情況下，京東直播突圍，挑戰不小。

11月10日晚，京東、天貓、拼多多、蘇寧易購都與衛視合作，推出晚會。圖為京東晚會。資料圖片

試水

對于“雙十一”晚會的成績，京東方面顯得很是滿意。

其所發布的戰報顯示，11月10日晚，京東11·11直播超級夜在京東直播、愛奇藝、江蘇衛視聯合直播，全網累計觀看量超2.2億人次。江蘇衛視CSM59城及CSM35城實時收視雙網同時段均排名第一，2次登頂微博熱搜。

酷云數據卻顯示，在當晚全國網數據中，湖南衛視與拼多多合辦的“雙十一”超拼夜以5.53%市占率位居第一；浙江衛視、東方衛視播出的天貓雙十一狂歡夜分列二、三；北京衛視的蘇寧易購11·11超級秀排第四；江蘇衛視的京東超級夜，排名僅在第五，市占率1.06%。當晚，總收視排名第一的是CCTV-4的《美食中國》，市占率7.02%。

拋開電視端數據爭議，京東首次試水晚會，確實獲得影響力，背后是大手筆投入。除蔡徐坤、王源、the9、李宇春、許巍、阿朵、李沁等知名藝人加盟外，還請到了知名制作團隊。此外，京東在自有APP內，開設第二直播間，專注帶貨，如此，晚會本身更能聚焦內容。這場晚會由愛奇藝承辦，據張國偉透露，這一決定經過了招標環節。伊利金典奶，是本場晚會主冠名商。

值得一提的是，京東入局已對娛樂圈造成影響。“明星去哪，背后都有很多長線合作。與零售商及平臺，都要談。”有影視上市公司高管對21世紀經濟報道記者說。

事實上，這并不是京東在文娛項目上的首次嘗試。此前，京東還舉辦線上崔健、鄭鈞演唱會及草莓音樂節等。種種內容項目均以演出為主，會在屏幕下方附上酒類銷售鏈接。

京東擁抱文娛內容背后，是流量訴求。隨著互聯網滲透率接近飽和，電商進入存量競爭階段，獲客成本是最直接體現。據各家財報，京東獲客成本從2015年的120.1元/人一路漲至2019年的347.2元/人,在2018年，甚至一度飆到1502.9元/人；阿里獲客成本從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。獲客成本最低的是拼多多，在去年，僅為102.7元/人。這種情況下，吸引人流，增強APP用戶時間，文娛內容是個可行支點。

另一頭，京東基本面改善，也給了其發力文娛項目空間。財報顯示，2019年，京東營收為5679億元，同比增長24.9%。業績在2019下半年逆勢反彈，2019Q3、2019Q4分別同比增長28.7%、26.6%。受春節期間疫情影響，各行業均受到沖擊，京東基于其物流優勢2020Q1同比增長20.7%，收入增速穩健。

此外，京東3P（第三方平臺業務）、物流及其他收入占比呈上升態勢，其中2015-2019年3P、物流及其他收入占比分別提升1.1%、3.1%。受阿里“二選一”影響，京東3P業務發展曾受限，但部分企業受疫情影響沖擊嚴重，重心逐漸向線上轉移。據國信證券草根調研，2020 年4-5月份，京東3P商家數量明顯提升，未來表現有望超預期。

“要把直播的關聯業務，通過（晚會）這么一個綜合性營銷活動串聯起來。還要把京東所有的品類、營銷產品、業務給串聯起來。”張國偉如此解釋今年入局“雙十一”晚會的動機。他再三強調，“并不是跟風”。

挑戰

擁有文娛流量后，最高效率變現方式是直播。

張國偉透露，當下，京東已將直播定位于集團級的戰略業務。京東直播的打法也很多，總裁直播是特色之一，張國偉介紹，總裁直播包括總裁+明星+達人、總裁+二次元等模式，在商品品質、價格、流量上，都有優勢。另一個優勢在于，本地直播，包括百城萬店等項目。基地產業帶直播則與地方政府合作較多，在今年“6·18”，有100多位縣長、市長走到直播間去為當地的農產品代言，今年“雙十一”在規模和規格有所升級，政府站臺背書規格也更高。另外，京東在機構達人方面也做了相應嘗試。

京東發力直播背后，是淘寶兇猛的直播帶貨戰績。淘寶直播總經理玄德在2020年淘寶直播盛典上透露，2019年超過100萬主播加入了淘寶直播，其中，177位主播年度GMV破億；超4000萬商品參與直播，商家同比增長268%。當年，淘寶直播GMV突破2000億元，“雙十一”當天直播GMV（成交額）突破200億元。據方正證券研報預測，2020年直播電商GMV將達到6000億元。

京東離這種迸發目前還有些距離，但抖音、快手早已發力，搶奪窗口期。且擁有流量優勢的短視頻平臺，往下游變現走，本就相對容易。抖音電商對外公布的11·11銷售戰報顯示，抖音電商直播總時長為2700萬小時，累計看播UV126億，單場同時在線看播用戶量最高428萬，最終實現單場GMV破千萬直播間100個以上、破百萬直播間為1383個，平臺整體支付口徑成交額累計187億，其中，11月11日單日成交額突破20億。

2020年6月上旬，字節跳動正式成立以“電商”命名的一級業務部門。以統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，這意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務。10月起，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，同時，字節跳動取得合眾易寶支付牌照，從用戶（日活6億人）、商品（抖音密集拉攏在淘寶、拼多多起家的傳統制造產業帶，與當地電商協會合作招商）、支付等環節打通并形成抖音電商閉環。

快手發布的相關報告顯示，兩年間電商GMV增長1000倍。在今年1-6月，快手電商GMV達到1096億元。

值得注意的是，相對抖音電商走向閉環，快手與京東合作頗多。5月，京東與快手簽署戰略合作協議。雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開合作。

在直播市場飛速發展且對手層出不窮情況下，京東直播必須盡快形成自己的框架。

張國偉將直播視作營銷場而非止于促銷場。他認為，京東直播優勢在于供應鏈的整合能力，由此帶來選品等質量上的優勢。一個證明是，京東直播轉化率相對高，但退貨率低，與平時退貨率相接近。京東直播所有延展，都將依托于此。

另一頭，淘寶系薇婭、李佳琦，快手有辛巴，京東缺乏相對頭部的破圈主播。對此，張國偉顯得相對鎮定。“在建自己的機構達人體系。我們是分品類、分行業地建立一些相對垂直系統。在具體品類里面，其實帶貨是很好的，對平臺、對商家幫助很大。未來，機構達人上，依然會堅持分品類，分領域的達人生態的體系。當然，如果能夠跑出來一些跨品類、綜合性的主播，也會扶持。”他稱。

對于未來，張國偉已有規劃。“會持續推動商家開播規模化，讓直播成為商家標配。也會堅持品質化路線，不允許無序直播去拉低品牌心智，嚴打刷單等行業亂象。我們要的是健康的叢林。”他說。