霓裳羽衣成夢幻 杭州女裝正興時

　　提到杭州，給人的感覺無疑是“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”的靈秀以及江南女子的溫婉嫵媚。正如杭城給人留下婉約、柔美的印象，杭州女裝作為生于斯、長于斯的服裝派系，承襲了杭城的空靈婉約，并遁著時代的腳步揚帆破浪、踏歌起航，一步步開拓創(chuàng)新、開疆辟土。

　　獨具特色，杭派女裝應(yīng)運而生

　　上世紀90年代中期，設(shè)計師紛紛從原單位走出，或者去深圳等地的服裝公司應(yīng)聘，或者在杭州創(chuàng)立品牌，杭州女裝就在這樣的氛圍中產(chǎn)生了。那個時候穿一身“江南布衣”、“女性日記”、“浪漫一生”、“紅袖”之類的服裝是非常時尚的標志，而且這些品牌的風(fēng)格大多有一種江南浪漫柔美的氣質(zhì)。而這些品牌的創(chuàng)辦人或設(shè)計骨干都是服裝設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生，以學(xué)院派為主的杭派女裝設(shè)計師更在作品中盡情發(fā)揮他們對服飾的理解，流露他們對江南女子之美的贊嘆，與國內(nèi)其它知名女裝品牌相比，他們更注重品牌的文化內(nèi)涵。盡管人們已經(jīng)把杭派女裝分作少女裝、淑女裝、學(xué)院派、市場派、園林風(fēng)格、都市休閑風(fēng)格等等，但總的基調(diào)始終是清新的、婉約的、甜美的。不過那個時候的品牌并不成熟，那種輝煌很大程度上是需求開放的時勢所造成的，設(shè)計師們能夠想到的大多是設(shè)計怎樣的衣服，還沒有整盤地考慮一個品牌的發(fā)展，那個時代的品牌還處于朦朧階段。

　　然而自杭州女裝誕生以來，就被賦予了清新婉約的江南風(fēng)格，這一風(fēng)格也是女裝市場消費者對杭派女裝的總體印象，在杭派女裝市場這一特點仍然非常明顯。由于清新婉約風(fēng)格的地域局限，杭派女裝市場的影響力仍然是區(qū)域性的。

　　培育品牌，杭州女裝華麗轉(zhuǎn)型

　　到了21世紀，杭州進入“杭州女裝”階段。從“杭派”到“杭州”雖然只有一字之差，卻體現(xiàn)了杭州女裝突破派系的地域狹隘束縛，不再強求風(fēng)格的一致、而是強調(diào)形成地區(qū)合力，拓展女裝品牌的多元化和個性發(fā)展的空間。2001年，杭州市委、市政府提出力爭用五年時間把杭州打造成“中國女裝之都”，打響“中國女裝看杭州”的品牌。這不僅要以女裝產(chǎn)業(yè)繁榮都市型經(jīng)濟，推進“時尚之都”目標，而且要把杭州作為美的使者，傳播杭州文化，營造“休閑”的氛圍，創(chuàng)造“華麗”的氣派。

　　2005年以后，杭州女裝企業(yè)基本形成四種類型：第一類是以杭州喜得寶集團有限公司、浙江萬事利集團有限公司等為代表的絲綢女裝企業(yè)。此類企業(yè)服裝以絲綢面料為主，逐步向其他面料延伸。個別規(guī)模較大的企業(yè)，在同行業(yè)占重要地位。第二類是以漢帛(中國)有限公司、杭州西湖利達工業(yè)有限公司等為代表的中外合資或獨資的外向型企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模較大，使用設(shè)備先進，經(jīng)營管理超前，基本采用定牌加工國外品牌女裝并全部返銷的生產(chǎn)經(jīng)營方式，近年來，開始逐步轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并推出自主的品牌，成為發(fā)展杭州女裝的領(lǐng)頭羊。第三類是以杭州藍色傾情服飾有限公司等一大批由學(xué)院派服裝設(shè)計人員創(chuàng)辦的女裝企業(yè)，創(chuàng)出了一批具有江南特色的區(qū)域性時尚女裝品牌，成為發(fā)展杭州女裝的中堅力量和國內(nèi)女裝業(yè)的新亮點。第四類是小型作坊式的服裝加工企業(yè)，依托于服裝批發(fā)市場，以生產(chǎn)加工普通女裝為主。除此之外，還有浙江富可達皮業(yè)集團股份有限公司等部分專門生產(chǎn)皮革類、羽絨類、針織類女裝的企業(yè)，有的頗具規(guī)模，在全國同行業(yè)中已名列前茅。

　　暗涌浮動，杭州女裝遭遇瓶頸

　　但是同時也應(yīng)當看到，目前杭州女裝品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不容樂觀，在“打造中國女裝之都”的浪潮中，品牌提升的必要性與關(guān)鍵性不容忽視。分析杭州女裝的品牌現(xiàn)狀，現(xiàn)今杭州女裝普遍存在的問題主要有：

　　設(shè)計師地位欠缺。杭州服裝企業(yè)多是民營企業(yè)，對于設(shè)計師的地位并沒有給與足夠的重視。從嚴格意義上來說，大部分杭州服裝只能被稱為“服裝企業(yè)”而不是“服裝品牌”，這兩者存在著巨大的差別，前者往往盲目追求通過規(guī)模經(jīng)濟來實現(xiàn)自身的利益，這種做法將使服裝的設(shè)計價值在大規(guī)模的浪潮中被稀釋，在服裝設(shè)計的環(huán)節(jié)，多是設(shè)計人員將國外設(shè)計進行翻版，少有形成自我的設(shè)計理念;而后者，整個企業(yè)都是為了實現(xiàn)品牌的價值而運作，設(shè)計師在其中占據(jù)著主導(dǎo)地位。事實上，一個設(shè)計師是一個服裝品牌的靈魂。在一個品牌服裝如果不能強力提升設(shè)計師的地位，杭州服裝品牌將很難有顯著的提高。

　　杭州女裝個體品牌建設(shè)弱，缺乏強勢品牌。據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達到了40多億元，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群。但是，在杭州女裝整體規(guī)模為人所認可的背后，杭州女裝的企業(yè)自身品牌建設(shè)卻沒有得到足夠的重視。杭州女裝企業(yè)鮮有進行有意識的品牌推廣活動。由于缺少這種大力的宣傳，在我們針對杭州女裝進行的一項調(diào)查中顯示，39。4%的受訪者完全不知道杭州女裝品牌。杭州女裝品牌絕對數(shù)量非常可觀。但是，品牌數(shù)量并不等于品牌的力量。杭州女裝品牌群體中缺少強有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，鮮有看到杭州女裝的影子。杭州女裝品牌的影響力距離國際形象還有很長距離。

　　杭州女裝整體設(shè)計風(fēng)格趨同，而同一品牌的服裝卻缺乏整體品牌風(fēng)格和精神。杭州女裝品牌缺乏連續(xù)性和個性，在眾多的款式當中，很難看出一個品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。之前受江南“水文化”的局限，現(xiàn)在又明顯地打上了韓派女裝的烙印。究其原因，除了服裝界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足，缺少像國際名牌設(shè)計師一樣的有獨特風(fēng)格的設(shè)計。

　　當然，諸如JNBY之類的領(lǐng)頭羊已經(jīng)認識到了問題的所在，它們無論是在產(chǎn)品的設(shè)計與包裝，以及推廣上，都正在逐步接近國際化的水平。

　　浴火新生，杭州女裝提升策略

　　杭州是最有可能成為中國女裝中心的城市。它有潛力成為制造中心，時尚中心，貿(mào)易中心。但是現(xiàn)在的發(fā)展如國內(nèi)的許多城市一樣遇到了瓶頸。根據(jù)杭州的現(xiàn)狀，要在短期內(nèi)出現(xiàn)一個頂級的時尚品牌是很困難的。在杭州還沒有出現(xiàn)像Chanel，Gucci之類的頂級名牌之前，出現(xiàn)高級成衣品牌對于帶動杭州女裝品牌的推廣和提升的作用是不言而喻的。而且，現(xiàn)在很多杭州女裝企業(yè)也是從成衣加工發(fā)展起來的。

　　第一，以設(shè)計為主導(dǎo)，培養(yǎng)設(shè)計新力量，并在國家甚至國際比賽中獲得知名和認可。提到發(fā)展杭州女裝，設(shè)計理念和創(chuàng)新被認為是首要任務(wù)，占被調(diào)查比例的90.9%。

　　首先從設(shè)計師的角度來說，JNBY的總裁兼首席設(shè)計師李琳有一句話“設(shè)計師首先要感動自己”。設(shè)計師需要擁有天生的審美情趣。另一點重要的是，不要被“杭州”以及“中國”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎時裝秀的開場秀上面，謝鋒是來自中國的設(shè)計師，而他的作品中見不到明顯的中國烙印，更多的，是已經(jīng)內(nèi)化了的中國文化，而從外觀上來看，已經(jīng)成功擺脫了世界看中國的傳統(tǒng)的“大紅袍”。設(shè)計師的設(shè)計要兼顧藝術(shù)和市場需求，擺脫過去學(xué)院派的影響，擺脫自戀傾向，走市場化的創(chuàng)新路線，同時，杜絕涉及雷同，追求個性，追求人性。

　　從企業(yè)的角度來說，沒有了設(shè)計師品牌，設(shè)計師地位從何而來。設(shè)計師在品牌中的地位會因品牌的定位而不同。

　　如果是一個設(shè)計師品牌，設(shè)計師在其中的靈魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大規(guī)模企業(yè)，設(shè)計師則僅僅扮演一個小角色。尤其是在大批量生產(chǎn)的今天，大規(guī)模充斥整個品牌。從成本的角度來說，大規(guī)模生產(chǎn)能收獲邊際成本遞減效應(yīng)，但是從塑造一個知名品牌的角度，銷售服裝貴在款多量少，才能體現(xiàn)品牌的價值，彰顯品牌檔次的舉措。“培養(yǎng)設(shè)計新力量”是屬于老生常談，關(guān)鍵在于“在國家甚至國際比賽中獲得知名和認可”。事實上，杭州不缺乏設(shè)計的力量，杭州有優(yōu)秀的文化，有充滿藝術(shù)設(shè)計的氣息，有中國美院得天獨厚的優(yōu)勢，從來不缺乏優(yōu)秀的人才，關(guān)鍵是設(shè)計是否獲得支持，是否獲得了別人的認可，使設(shè)計的價值能夠體現(xiàn)出來，只有獲得了認可，才能塑造高檔的知名品牌;不僅如此，設(shè)計師需要在一次次的展覽和比賽中接受評價，吸取經(jīng)驗，不斷完善自身設(shè)計。

　　實現(xiàn)設(shè)計藝術(shù)總監(jiān)制(CreativeDirector)是提升與保證品牌質(zhì)量的另一途徑。現(xiàn)在杭州女裝的當務(wù)之急是的品牌提升，而不再是傳統(tǒng)的大批量的生產(chǎn)。傳統(tǒng)規(guī)模不是問題，加大投資卻難出品牌，盲目追求大，最終只能導(dǎo)致品牌自身價值的貶低。由粗放型向密集型發(fā)展。工業(yè)化、規(guī)模化，不再是女裝發(fā)展的主流，從長期的發(fā)展，特別是進行國際化發(fā)展的角度來說，低價不再是一種競爭優(yōu)勢。為什么LV包的價格能賣到上萬，是其成本的幾十倍?當今強調(diào)個性的社會，女裝做為一種輕工業(yè)，更應(yīng)當向集約型發(fā)展，注重品牌的個性內(nèi)涵，Chanel的藝術(shù)總監(jiān)KarlLagerfeld聞名全球，Chanel在其手中散發(fā)了全新的活力。國際化需要整個產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意的更多投入和支持，目前中國只是個時裝生產(chǎn)加工大國。

　　其次，創(chuàng)立文化時尚氛圍。對于女裝品牌的發(fā)展，除了自身原因之外，氛圍往往起到了巨大的推動作用。我們需要有文化感的消費者，這將是一個長期培養(yǎng)的過程。品牌的提升背后是整個城市品位和文化氛圍的提升。杭州需要創(chuàng)辦更多高質(zhì)量的時尚雜志，在我們的調(diào)查中，有36.4%的人通過時尚雜志知道一個女裝品牌，在國外Vogue等雜志被視為時尚的風(fēng)向標。

　　可見一本好的時尚雜志對于杭州女裝的發(fā)展將會起到巨大的推動作用。目前杭州市場上的主流時尚雜志多為外國雜志的中文版本，如Elle，Vogue，Marielarie，BAZAAR，COSMO等。本土市場的時尚雜志少之又少，對于時尚風(fēng)向標的發(fā)布多是援引國外雜志，缺少真正有力度地影響時尚，領(lǐng)導(dǎo)時尚的主流媒體，缺少有力的評論和個性鮮明的評論家，進而培養(yǎng)有文化感的消費者。試想，如果杭州能擁有一本源出杭州影響杭州甚至輻射全國的頂級時尚雜志，那么不是能帶來一本時尚雜志和杭州各類商鋪的雙贏嗎?

　　創(chuàng)立時尚氛圍還要引進更多的頂級時裝。引進更多的頂級時裝一方面雖然會給本地時裝帶來沖擊，但在同一個市場上，本地女裝能夠詳細觀察到國際名品的詳細的設(shè)計理念，銷售計劃，運作管理;除此之外，這也有利于形成杭州女裝品牌提升的大環(huán)境，名品薈萃能夠加速杭州成為一個世界認可的時尚之都，這對于本土品牌將是一個機遇。2006年杭州市區(qū)居民人均可支配收入超過19000元，購買力不再成為品牌發(fā)展的阻力，在未來十年內(nèi)，杭州會成為一個奢侈品的主要消費推動力量。但就目前情況看，雖然杭州已經(jīng)有了湖濱路國際名品街，但僅有二十多個國際品牌;對比香港，一般購物商場至少有一百個以上的高檔國際品牌，因此，一個名品街還需要更多的一線品牌的支持。

　　再次，建造更多的高檔商場，大力改善購物環(huán)境。在杭州進行的調(diào)查中顯示，57.6%的人表示希望在高級的商場中購物。從消費行為學(xué)的角度來說：高檔舒適的購物商城能愉悅消費者，激發(fā)消費者的潛在購物意識。。杭州的大型商場中，除了杭州大廈，屬于高檔的購物商場，其余的商場尚屬于中檔或中底檔商場。另外，要留足機動空間以及休息地點，這是為了配合各種重要節(jié)日而進行的商場主題活動布置，以及舉辦的各種展覽和促銷活動。除此之外，硬件上也應(yīng)配合進行相關(guān)建設(shè)：男女性的洗手間比例也應(yīng)由商場的客戶群性別差異作出改變，如某商場的女性顧客偏多，就應(yīng)該增設(shè)多個女洗手間;建造無障礙通行設(shè)施，以方便各類人士;改善空氣質(zhì)量，商場應(yīng)時常清洗空調(diào)設(shè)施，而政府相關(guān)部門也應(yīng)該加強監(jiān)管，定期測試商場內(nèi)的空氣質(zhì)量;商場布局上面，盡量消減店中店和貨柜分割造成的擁堵感;除了在硬件的要求，軟件上，杭州的商場也需要有很大的提高，包括對客顧客的服務(wù)，在顧客光顧和離開的時候，都需要使用禮貌用語，提高禮儀修養(yǎng)，大型商場柜臺服務(wù)員要求能用雙語服務(wù)。

　　當各地服裝業(yè)燃起代工的煙火時，杭州女裝正吹起自主設(shè)計的號角;當各地服裝業(yè)奮力追尋市場的腳步時，杭州女裝追求品牌的個性內(nèi)涵……杭州服裝業(yè)在整個服裝行業(yè)的滾滾車輪中似乎總是漫不經(jīng)心又獨辟蹊徑。有人說它慢了半個節(jié)拍，有人說它不按常理出牌。但是無可否認的是，黑馬雖然還處在不斷洗牌的過程中，但終歸是匹黑馬，總會扛起中國女裝中心這面大旗。