泉州體育品牌面臨諸多挑戰

　　盡管沒有作為主題發言嘉賓登臺，但安踏董事局主席兼CEO丁世忠對泉州市民營企業“二次創業”千人大會保持著極高的關注，在當天上午非常少見地發了一條關于政府會議的微博，“泉州企業二次創業大會，蘇省長用了一句閩南特色的語言叫，輸贏笑笑”，還配上了用手機拍的現場圖片。

　　為丁世忠這條微博做注解的，是2011年安踏在體育用品市場的大勝利，在營收和利潤兩方面雙雙超過了原來的老大李寧，作為“新一哥”開始領跑，但是在激烈的市場競爭中，變數隨時可能發生，曾幾何時李寧不是也被認為不可逾越么?體育用品如此，男裝產業也不例外，2011年在國內主板成功上市的九牧王，首發股票價格超過20元，借助資本市場的力量成為行業的領跑龍頭企業，成為2011年行業最大的黑馬，但且不說外部的競爭，在泉州就有諸多實力強勁的競爭同行。

　　下一步，怎么走?這個問題，擺在已經占據了國內龍頭陣營的泉州體育產業和男裝產業的面前，盡管方式有很多種，但最終可以歸結為品牌輸出的戰斗將越來越激烈。

　　瓶頸日益凸顯

　　各大體育品牌在開春之后傳出來的，不盡是利好消息，多了一股大戰來臨前的壓抑氛圍，在營銷方面并不求攻城略地，而是又開始打起了防守反擊。

　　備受關注的門店，成為消息集中地，低位增長已成必然。特步財務總監何睿博在出席一個行業活動時介紹，公司已將2012年銷售增長目標，由15%調低至單位數;開店方面則由每年新開800至1000間，調低至400間。此前匹克也被香港媒體報道為擬將授權經營網點從去年底的7806個減至7000個，記者從匹克公司方面得知，這一數據并非準確表達，今年對于一些低效益、無品牌塑造作用的門店，肯定會進行整合，而在新開門店方面目標依然是1000家，有增有減以適應市場競爭的需要。361°在成人鞋服方面也保持了低調的態勢，將主要拓展目標放在361°童裝上，其門店也大多分布在百貨公司、大型商場內部。

　　在這些行業龍頭調低姿態的背后，是體育用品行業正在經歷的新一輪存貨危機，且通過大幅度增設零售網點獲取營收、提高利潤已經成為過去，同時去年下半年的銷售業績和今年上半年的訂單，均出現不容樂觀的個位數增長。

　　相比體育用品的“寒冬”征兆，男裝市場還是春意盎然。根據權威預測，2011年男裝上市公司業績，預計七匹狼年報EPS(每股盈余)1.4~1.45元，凈利潤同比增速40%~45%，與市場預期基本一致;預計報喜鳥年報EPS0.56~0.58元，凈利潤同比增速35%~40%，略低于市場預期;預計九牧王年報EPS0.88元，凈利潤同比增速40%，與市場預期基本一致;預計希努爾年報EPS1~1.05元，凈利潤同比增速40%~46%，略好于市場預期。“男裝行業2011年全年整體提價幅度較高，毛利率有所提升，利潤增速較快，尤其是在整體消費情緒大幅下滑的第四季度，男正裝受到的影響相對較小。”恒潤國際資本有限公司董事長倪忠森分析。

　　在倪忠森看來，凈利潤方面的漂亮數據并不能說紡織服裝就沒有危機，一方面市場的變數，例如原料價格大幅波動，去年9月以來，在國家棉花臨時收儲政策的作用下，中國國內棉花價格基本穩定，但國際棉價持續走低，內外棉價差不斷拉大，2012年中國國內棉花價格走勢尚難預測，棉花等原料市場仍存有較大風險，以及國內勞動力、燃料等生產要素價格持續上漲態勢，不斷增加的生產成本是企業的頭等大事;另一方面則是品牌力，泉州企業大多從外貿代工和模仿國際品牌起家，盡管在自主品牌方面已經取得了不錯的成績，但在創新方面卻依然存在短板，而創新、時尚對于服裝產業的未來起著決定性的作用，也是能否持續盈利、盈利空間有多大的重要決定因素，閩派男裝的“中年化危機”十分明顯，最簡單的說法就是在70后、80后當中找不到忠實的消費群體。

　　登上國際舞臺

　　1月6日，中央電視臺體育頻道圍繞2012年倫敦奧運會特別打造的361°《倫敦行動》系列推廣節目啟動儀式在國家體育館舉行，由此開啟了泉州運動品牌倫敦奧運會營銷大幕。值得注意的是，361°冠名贊助的《倫敦行動》得到了英國國家旅游局的大力支持，是一檔以奧運、體育、旅游、探索為主線的奧運主題節目，節目內容涵蓋了資訊、專題節目、版塊植入、奧運期間特別節目等，將是中央電視臺關于2012年奧運會開播最早、形態最豐富、內容最多樣、周期最長的報道項目。

　　這只不過是泉企倫敦奧運大戰的一例而已。記者從匹克了解到，該公司將贊助的倫敦奧運會參賽代表團達6個。匹克品牌副總監林政國告訴記者，在搶占了傳播資源之后，如何開發尤其是落地傳播成為接下來的重點，目前已經初步確定方案，預計宣傳推廣、落地活動將在6月份開始，相關的奧運產品也將及時上市，“匹克的國際化戰略一直堅持不懈，今年的倫敦奧運會將又是一個突破口。”

　　回首過往，體育營銷無外乎兩種固定模式：明星代言+央視廣告。安踏品牌負責人徐陽告訴記者，盡管無法復制2008年北京奧運的全民參與性，但倫敦奧運會肯定將成為國內外各大體育品牌的必爭之地。“安踏完全有可能成為最大的贏家，尤其是在國內的傳播上。”徐陽分析，受限于不同地區的時差，這種模式有可能被顛覆，對于簽約明星和廣告投放的整合將會出現一種新的體育營銷全模式，“媒體資源對于品牌推廣十分重要，而媒體資源又可以分為兩種，除硬性廣告外，以軟性的形式把產品信息植入節目，會讓消費者更容易接受，也更容易獲得認同感。這是一種新的品牌推廣方式和營銷模式”。

　　除了匹克、安踏、三六一度、鴻星爾克等，還有喬丹、露友、貴人鳥等運動品牌也參與到倫敦奧運代表團的贊助，希望通過這個國際舞臺為品牌加分。在男裝行業，對國際化的創意輸入、品牌輸出也有著強烈的渴望，今年1月16日奠基的利郎文化創意園，由全球知名建筑設計公司DWP全程設計監造，在產品設計方面通過各種途徑汲取歐美國家的創意元素;1月25日，享譽國際的時尚之都日本東京出現了利郎的巨幅形象廣告，向世界展示著中國服裝文化的自信、融合了東西方創意的利郎時尚。

　　泉州市政府發展研究中心相關人士認為，對于“二次創業”，多品牌運作、引入時尚創意、登上國際舞臺，將成為泉州民企未來的攻堅戰，也是不斷培育出新市場的必然要求。

　　產銷分離利弊

　　2012新年伊始，又一家正在沖刺上市的運動用品名企貴人鳥，將營銷部門搬到了廈門;去年11月下旬，石獅知名鞋企富貴鳥，也將新設立的營銷公司放在廈門。較之于早幾年的“撤離”等刺激性極強的字眼，此番的說法更多是“產銷分離”，這一種思路的轉變，在業界看來更多應該解讀為政府心胸的放寬和緩兵之計。

　　總部經濟，已經成為一個政府和企業在探討泉州經濟中一個無法回避的問題，這次“二次創業”大會上，泉州企業杰出代表恒安集團掌門人許連捷的說法，頗為切中要害，他說，整個恒安集團50%以上的稅收都在泉州，利潤最高的產品也都放在泉州生產，“這是因為在家鄉辦事效率高，政策也穩定”，恒安如今在晉江的生產基地，一度也曾考慮設在政策更為優惠的外地，但后來還是建在晉江，沒想到這個基地竟然是所有基地生產效率最高的，“所以做實業不能只看成本，日常效率才是最重要的”。

　　對于很多日益壯大的泉州企業來說，產銷分離似乎已經成為無法逆轉的一個趨勢，畢竟企業需要考量如何才能實現利潤最大化，而泉州所能承載的商業區位功能和部分政府服務卻無法全盤跟上。政府部門的思維轉變，在去年省、市兩級關于總部經濟的會議、政策方面，都有了不同程度的反映，例如對“職能型總部”的重視，未來大型企業完全可能分化出生產、營銷、品牌、物流、電商等不同的內部體系，在全國范圍內鋪開的同時需要設置總部，設在哪里各有不同的要求。“我們要支持企業走出去，到全國范圍內競爭，到國際市場去競爭，這樣企業才能做大。開枝散葉到哪里不是重點，最重要的是讓企業把根留在泉州。”泉州市政府發展研究中心主任劉曙慶認為，政府應該有這種胸懷，讓企業放手去做;“二次創業”最重要的內在力量民營企業自身，具體問題其實不必擔心過多，畢竟泉州才是老家。

　　對于劉曙慶的觀點，匹克集團董事長許景南表達了高度的認同，“企業不能忘本，成熟的企業更不會忘本，知道哪里才是自己最重要的地方”，這也是匹克長期堅持留在泉州的重要原因;在新一輪的創業中，走出去是泉州鞋服的必然選擇，到全國各地開分公司、設立區域營銷中心、到國外開店，“走出去之后，不可能把什么都帶回來，但只要把大頭(例如稅收)留在泉州，就是對家鄉的貢獻和利好消息，也才不會斷了根。”(