618運(yùn)動(dòng)品牌低折扣促銷(xiāo)背后 體育用品消費(fèi)現(xiàn)元?dú)鈴?fù)蘇轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　從5月底就開(kāi)始的618大促接近尾聲，運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)足馬力在疫情下迎來(lái)一次消費(fèi)回暖。

　　盡管受賽事停擺、線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉的影響，運(yùn)動(dòng)品牌累積了大量庫(kù)存，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，618期間將成為體育消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過(guò)618的促銷(xiāo)，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的庫(kù)存壓力得以緩解，體育用品銷(xiāo)售潛力得以釋放，勢(shì)必帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)復(fù)蘇回暖。

　　價(jià)格戰(zhàn)打響

　　持續(xù)多日的618大促即將迎來(lái)尾聲，各家運(yùn)動(dòng)品牌也在疫情期間迎來(lái)了一次消費(fèi)熱潮，開(kāi)始最后的沖刺。

　　6月18日，北京商報(bào)記者在天貓阿迪達(dá)斯官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯給出低至5折的優(yōu)惠，并實(shí)施了滿(mǎn)300減70、滿(mǎn)600減140、滿(mǎn)900減210的優(yōu)惠，部分運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格低至200-300元，部分短袖T恤的價(jià)格降至百元以下。

　　在天貓平臺(tái)折扣促銷(xiāo)的遠(yuǎn)不止阿迪達(dá)斯一家，耐克、NEW BALANCE、PUMA、斯凱奇、Lululemon等也都給出了不同的折扣和滿(mǎn)減優(yōu)惠。除了國(guó)際品牌外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也加入了滿(mǎn)減的大軍。李寧、匹克、361°、特步等打出來(lái)價(jià)格不等的滿(mǎn)減優(yōu)惠。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，618預(yù)售的首個(gè)小時(shí)，總交易量同比增長(zhǎng)高達(dá)515%。后續(xù)數(shù)據(jù)則顯示，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)45秒突破1億銷(xiāo)售額。其中耐克在2分59秒內(nèi)突破1億銷(xiāo)售額，Vans則在第1分鐘便達(dá)成了超過(guò)去年同期全天的成交金額，包括阿迪達(dá)斯、安德瑪、FILA等在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌在618的首日成交額都突破1億元。

　　與此同時(shí)，高端小眾運(yùn)動(dòng)悄然走紅。根據(jù)京東平臺(tái)6月1日-14日的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，棒球棒成交額同比增長(zhǎng)120%，網(wǎng)球訓(xùn)練器成交額同比增長(zhǎng)231%，馬術(shù)頭盔、馬術(shù)靴等馬術(shù)用品成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)70%，高爾夫鐵木桿成交額同比增長(zhǎng)126%。

　　事實(shí)上，這并不是疫情以來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌第一次大促活動(dòng)，在“38女神節(jié)”期間、“55購(gòu)物節(jié)”期間都曾有過(guò)大范圍的折扣促銷(xiāo)。“55購(gòu)物節(jié)”期間，耐克曾推出限時(shí)限量的“折上9折”，同時(shí)發(fā)放了滿(mǎn)1000減80、滿(mǎn)799減50、滿(mǎn)499減30等滿(mǎn)減優(yōu)惠券；斯凱奇推出前1小時(shí)折上5折起、滿(mǎn)300減30優(yōu)惠券、滿(mǎn)400減60的疊加用優(yōu)惠券和滿(mǎn)600減120的疊加用優(yōu)惠券。

　　針對(duì)618大促對(duì)于的相關(guān)數(shù)據(jù)和意義，北京商報(bào)記者采訪(fǎng)了lululemon等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

　　在紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，在疫情沖擊下，國(guó)際品牌的實(shí)體門(mén)店面臨挑戰(zhàn)很大，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求可以通過(guò)折扣促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。從目前來(lái)看，作為線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充，體育市場(chǎng)尚未恢復(fù)到2019年的同等水平，但已釋放出消費(fèi)回暖的信號(hào)。

　　庫(kù)存危機(jī)的無(wú)奈

　　實(shí)際上，618打折促銷(xiāo)的背后，是疫情下運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法回避的庫(kù)存高企危機(jī)。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠認(rèn)為，鞋服類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造會(huì)比銷(xiāo)售周期提前幾個(gè)月，因此疫情對(duì)2019年秋冬季和2020年春夏季的產(chǎn)品都帶來(lái)了巨大壓力。此外，秋冬季銷(xiāo)售并不是運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，春夏季銷(xiāo)售遭遇疫情會(huì)讓品牌積壓大量庫(kù)存。

　　以此次在618大促中幾乎打了對(duì)折的Lululemon為例。數(shù)據(jù)顯示，截至5月3日的2021財(cái)年第一財(cái)，Lululemon季庫(kù)存躍升的主要原因不愿意打折，此外，庫(kù)存中40%由核心產(chǎn)品組成，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng)，需求量大，不是季節(jié)性商品。

　　同樣，阿迪達(dá)斯一季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存繼續(xù)上漲，2020年一季度，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存增加至43.34億歐元。

　　盡管布局線(xiàn)上多年，運(yùn)動(dòng)品牌的線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售占據(jù)了總銷(xiāo)售的大部分份額。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額分別為465.0億元、144.0億元。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，Lululemon的線(xiàn)下門(mén)店貢獻(xiàn)了近63%的收入。國(guó)內(nèi)品牌中，2019年李寧來(lái)自電商渠道的收入占比22.5%，大部分收入來(lái)自門(mén)店直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售和特許經(jīng)銷(xiāo)商。

　　在程偉雄看來(lái)，低價(jià)折扣刺激大眾消費(fèi)，無(wú)疑是清理庫(kù)存的好辦法。在行業(yè)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在或多或少打折時(shí)，不打折可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

　　復(fù)蘇轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　值得關(guān)注的是，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，線(xiàn)上促銷(xiāo)打折也成為各大運(yùn)動(dòng)品牌清理庫(kù)存的常態(tài)。耐克發(fā)布2020年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，耐克一度關(guān)閉了大中華地區(qū)的5000多家門(mén)店。不過(guò)，該財(cái)季其線(xiàn)上營(yíng)收實(shí)現(xiàn)超30%的增長(zhǎng)。

　　國(guó)內(nèi)體育品牌安踏也在一季度財(cái)報(bào)中表示，一季度銷(xiāo)售取得了20%以上負(fù)增長(zhǎng)，但線(xiàn)上表現(xiàn)超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長(zhǎng)；FILA品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下流水中單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，電商整體一季度同比則增長(zhǎng)超1.6倍。

　　電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也開(kāi)始出現(xiàn)暴增，蘇寧易購(gòu)、蘇寧體育、PP體育日前聯(lián)合發(fā)布的體育消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，體育零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)152%，健身器械、跑步機(jī)等居家運(yùn)動(dòng)器械增幅明顯，分別同比增長(zhǎng)280.6%、179%。與此同時(shí)，直播帶貨等新模式帶動(dòng)轉(zhuǎn)化效應(yīng)明顯，單品牌單場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)435%、UV增長(zhǎng)632%。其中跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲五大品類(lèi)穩(wěn)居銷(xiāo)量TOP5，分別實(shí)現(xiàn)144.12%、138%、106.5%、91%、85.42%的同比增長(zhǎng)。

　　相比而言，此次618的促銷(xiāo)也與各電商平臺(tái)的補(bǔ)貼不無(wú)關(guān)系。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，天貓攜手許多地方政府與品牌一同發(fā)放了預(yù)估金額超過(guò)100億元的消費(fèi)券及購(gòu)物補(bǔ)貼，京東與蘇寧方面也在今年的活動(dòng)期間提供100億元的購(gòu)物補(bǔ)貼及高達(dá)數(shù)億元金額的折扣。

　　不過(guò)，有行業(yè)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，清庫(kù)存亦是有著“斷臂保身”的無(wú)奈，畢竟這不僅會(huì)引起市場(chǎng)價(jià)格的混亂，也會(huì)在一定程度上導(dǎo)致品牌形象的下滑，若長(zhǎng)久如此致使消費(fèi)者習(xí)慣了打折價(jià)位，從而不愿再花費(fèi)原價(jià)進(jìn)行新品購(gòu)買(mǎi)，那么對(duì)于接下來(lái)的新系列發(fā)售也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)負(fù)面的影響。

　　對(duì)此，楊大筠表示，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，618大促可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買(mǎi)到喜歡的體育用品，讓運(yùn)動(dòng)品牌的資金壓力有所緩解。

　　實(shí)際上，從體育零售消費(fèi)快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)中也不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)近6個(gè)月的在線(xiàn)健身、居家運(yùn)動(dòng)等新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，體育產(chǎn)業(yè)活力正在激發(fā)，618也有望成為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)觸底反彈的風(fēng)向標(biāo)。