618運動品牌低折扣促銷背后 體育用品消費現元氣復蘇轉折點

　　從5月底就開始的618大促接近尾聲，運動品牌開足馬力在疫情下迎來一次消費回暖。

　　盡管受賽事停擺、線下門店關閉的影響，運動品牌累積了大量庫存，但在業內人士看來，618期間將成為體育消費的轉折點。通過618的促銷，運動品牌企業的庫存壓力得以緩解，體育用品銷售潛力得以釋放，勢必帶動運動品牌市場復蘇回暖。

　　價格戰打響

　　持續多日的618大促即將迎來尾聲，各家運動品牌也在疫情期間迎來了一次消費熱潮，開始最后的沖刺。

　　6月18日，北京商報記者在天貓阿迪達斯官方旗艦店發現，阿迪達斯給出低至5折的優惠，并實施了滿300減70、滿600減140、滿900減210的優惠，部分運動鞋的價格低至200-300元，部分短袖T恤的價格降至百元以下。

　　在天貓平臺折扣促銷的遠不止阿迪達斯一家，耐克、NEW BALANCE、PUMA、斯凱奇、Lululemon等也都給出了不同的折扣和滿減優惠。除了國際品牌外，國內運動品牌也加入了滿減的大軍。李寧、匹克、361°、特步等打出來價格不等的滿減優惠。

　　運動品牌的促銷活動也刺激了消費者的購買欲望。根據天貓發布的數據，618預售的首個小時，總交易量同比增長高達515%。后續數據則顯示，運動戶外品類45秒突破1億銷售額。其中耐克在2分59秒內突破1億銷售額，Vans則在第1分鐘便達成了超過去年同期全天的成交金額，包括阿迪達斯、安德瑪、FILA等在內的多家運動品牌在618的首日成交額都突破1億元。

　　與此同時，高端小眾運動悄然走紅。根據京東平臺6月1日-14日的銷售統計，棒球棒成交額同比增長120%，網球訓練器成交額同比增長231%，馬術頭盔、馬術靴等馬術用品成交額同比增長均超過70%，高爾夫鐵木桿成交額同比增長126%。

　　事實上，這并不是疫情以來運動品牌第一次大促活動，在“38女神節”期間、“55購物節”期間都曾有過大范圍的折扣促銷。“55購物節”期間，耐克曾推出限時限量的“折上9折”，同時發放了滿1000減80、滿799減50、滿499減30等滿減優惠券；斯凱奇推出前1小時折上5折起、滿300減30優惠券、滿400減60的疊加用優惠券和滿600減120的疊加用優惠券。

　　針對618大促對于的相關數據和意義，北京商報記者采訪了lululemon等企業相關負責人，但截至發稿，并未得到回復。

　　在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，在疫情沖擊下，國際品牌的實體門店面臨挑戰很大，中國市場消費者需求可以通過折扣促銷轉化。從目前來看，作為線下渠道的補充，體育市場尚未恢復到2019年的同等水平，但已釋放出消費回暖的信號。

　　庫存危機的無奈

　　實際上，618打折促銷的背后，是疫情下運動品牌無法回避的庫存高企危機。

　　時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠認為，鞋服類運動品牌的產品設計、生產、制造會比銷售周期提前幾個月，因此疫情對2019年秋冬季和2020年春夏季的產品都帶來了巨大壓力。此外，秋冬季銷售并不是運動品牌的強項，春夏季銷售遭遇疫情會讓品牌積壓大量庫存。

　　以此次在618大促中幾乎打了對折的Lululemon為例。數據顯示，截至5月3日的2021財年第一財，Lululemon季庫存躍升的主要原因不愿意打折，此外，庫存中40%由核心產品組成，這些產品的銷售時間長，需求量大，不是季節性商品。

　　同樣，阿迪達斯一季度財報顯示，阿迪達斯的庫存繼續上漲，2020年一季度，阿迪達斯的庫存增加至43.34億歐元。

　　盡管布局線上多年，運動品牌的線下實體銷售占據了總銷售的大部分份額。艾媒咨詢的數據顯示，2018年中國運動鞋服市場線下、線上渠道銷售額分別為465.0億元、144.0億元。

　　財報數據顯示，2019年，Lululemon的線下門店貢獻了近63%的收入。國內品牌中，2019年李寧來自電商渠道的收入占比22.5%，大部分收入來自門店直接經營銷售和特許經銷商。

　　在程偉雄看來，低價折扣刺激大眾消費，無疑是清理庫存的好辦法。在行業內運動品牌都在或多或少打折時，不打折可能會被消費者拋棄。

　　復蘇轉折點

　　值得關注的是，隨著復工復產的推進，線上促銷打折也成為各大運動品牌清理庫存的常態。耐克發布2020年第三財季財報顯示，耐克一度關閉了大中華地區的5000多家門店。不過，該財季其線上營收實現超30%的增長。

　　國內體育品牌安踏也在一季度財報中表示，一季度銷售取得了20%以上負增長，但線上表現超預期，實現中單位數增長；FILA品牌線上、線下流水中單位數負增長，電商整體一季度同比則增長超1.6倍。

　　電商平臺的數據也開始出現暴增，蘇寧易購、蘇寧體育、PP體育日前聯合發布的體育消費大數據顯示，今年1-5月，體育零售銷量同比增長152%，健身器械、跑步機等居家運動器械增幅明顯，分別同比增長280.6%、179%。與此同時，直播帶貨等新模式帶動轉化效應明顯，單品牌單場直播實現銷售增長435%、UV增長632%。其中跑步鞋、運動T恤、運動休閑鞋、籃球鞋、運動長褲五大品類穩居銷量TOP5，分別實現144.12%、138%、106.5%、91%、85.42%的同比增長。

　　相比而言，此次618的促銷也與各電商平臺的補貼不無關系。北京商報記者梳理發現，天貓攜手許多地方政府與品牌一同發放了預估金額超過100億元的消費券及購物補貼，京東與蘇寧方面也在今年的活動期間提供100億元的購物補貼及高達數億元金額的折扣。

　　不過，有行業觀點認為，清庫存亦是有著“斷臂保身”的無奈，畢竟這不僅會引起市場價格的混亂，也會在一定程度上導致品牌形象的下滑，若長久如此致使消費者習慣了打折價位，從而不愿再花費原價進行新品購買，那么對于接下來的新系列發售也會產生相當負面的影響。

　　對此，楊大筠表示，對于運動品牌來說，618大促可以讓消費者以更低的價格買到喜歡的體育用品，讓運動品牌的資金壓力有所緩解。

　　實際上，從體育零售消費快速增長的數據中也不難發現，經過近6個月的在線健身、居家運動等新消費習慣的養成，體育產業活力正在激發，618也有望成為運動品牌市場觸底反彈的風向標。