二三線城市購買欲望高 銷售品牌定位成關鍵

　　核心提示：A品牌山東代理商劉先生每逢“趕集”都很忙：他親自出馬，拉著一車鞋去集市上賣。而每一次這樣“行商”賣鞋“戰果”都非常輝煌：半天時間就可空車而回。

　　在今年，晉鞋企的代理商開始嘗試“坐賈”變“行商”：不開專賣店，而是走街串巷賣鞋。這種模式背后折射了晉江鞋品牌專賣店、賣場不好做等問題，當然，好處也顯而易見——資金鏈把控及庫存方面易于管理。

　　在業內人士看來，這種行商模式或恐損害品牌價值，但對于晉江中小企業來說，究竟是“品牌”重要，還是能“活下去”重要，一直是個難以衡量的問題。

　　“賣鞋啦賣鞋啦，A品牌最新一季的鞋。”農歷七月十五，恰逢山東省某個村“趕集”，劉先生拉了滿滿一三輪車的鞋在叫賣。“別擠別擠啊，一個一個來!”劉先生剛到集市上，他拉來的鞋就遭到“趕集”的人們“瘋搶”。不大的三輪車邊圍滿了挑鞋的人，劉先生只好站在三輪車上，邊收錢邊維持秩序。當然，這次的“趕集”戰果輝煌——僅半天時間，劉先生就賣出了一整車的鞋。這從旁邊賣白菜的人調侃劉先生的話語里也能聽出來：“老劉啊，我這賣白菜的車租給你賣鞋吧，你拉這一車鞋還不夠你半天賣的。”

　　從今年年初到現在，這種趕集式賣鞋時常會在北方市場出現。其實，劉先生真實的身份是晉江A品牌的在山東省的優秀代理商：在今年召開的兩次訂貨會上，A品牌都會拿他的營銷方式作為眾多代理商的學習榜樣。而這次他所嘗試的拉鞋去“趕集”只是他“走村串鎮”的一個縮影。與通常代理商開專賣店、專柜不同，劉先生在今年不再“坐在家里賣鞋”，而是把鞋帶到每家每戶的門口“行銷”——“坐”商改為了“行”商。

　　“我雇了幾個人，拉著一車車的鞋在各個村子‘叫賣’，讓每一個農村消費者都能有機會買到我們的鞋。”在劉先生眼里，隨著人們生活水平的不斷提高，農村市場還有很大的市場潛力可挖。“我們賣的鞋子都在百元左右，和我們網上銷售的價格差不了多少。”

　　而這一方式，也得到了A品牌位于晉江的總公司的支持：不僅僅允許劉先生拿出最新一季的鞋去“行商”，還在租用車輛上給予一定的補貼。“這種營銷方式更貼近百姓生活，有助于我們深入到農村一線市場。在今年，這種‘行商’的代理商比重會有所上升。”A品牌專管營銷的副總莊先生告訴記者，他們已經開始嘗試在旗下合適的代理商與市場中推廣這種“行商”方式。

　　“在今年，我們將努力推廣這種‘行商’模式。我們不僅僅會為‘行商’的代理商在租用車輛上給予一定的補貼，如果代理商有需要，我們總公司還會派人對其‘行商’人員進行培訓。同時，我們還會把一些還沒有正式面世的新品拿到這些地方試賣。”

　　背后：專賣店、賣場不好做

　　實際上，坐商改行商，A品牌也有其背后的原因。“在今年，整個鞋業增速都在放緩，我們的日子也不好過。” 莊先生記者表示，“不僅僅是我，我們的代理商們都有這種感覺。同時，在今年，專賣店、賣場的確不太好做，壓力非常大。”

　　為此，A品牌從年初開始就尋找營銷的突破口，他們認為，在與其他產品質量差別不大的情況下，只有在營銷方式上進行改變，品牌才能獲得突破，獲得出路。而在這時候，劉先生這種“走街串巷”深入農村市場的“趕集”恰逢其時出現。

　　“變坐商為行商，走出去尋找沒被挖掘的客戶，不守株待兔，而是把自己的優勢主動宣傳出去。這正是我們現在迫切需要倡導的營銷方式。”莊先生告訴記者，“市場不是等來的，是搶來了，拼來的。我告訴代理商們，希望他們把營銷、服務、優勢能夠主動傳播到消費者面前，做別的品牌沒想到的。而坐商變行商這種營銷模式成為我們這種理念的突破口。”

　　為此，莊先生為記者算了一筆賬：“行商”只需要一輛車，一個會開車和會吆喝的人員即可，基本無庫存壓力。而“專賣店”不僅僅需要備大量的產品，還需要在房租、水電費、貨架、裝修等方面投入大量資金，同時，少則數個，多則十數個員工的人力成本投入也讓代理商們不堪重負。“僅拿人員工資來說，行商模式就可以為代理商節約60%以上的成本。”莊先生告訴記者。

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　　而另一方面，這種“行商”在資金鏈把控及庫存管理方面也具有一定優勢。“這種行商不會讓代理商有太多的庫存壓力，同時，與網銷不同，走街串戶的行商是直接面對消費者，少了很多中間環節，一批貨賣出后，很快就能轉換成現金回流到總公司，這在當下尤為可貴。”莊先生表示。

　　有意思的是，被作為成功案例“現身說法”的劉先生告訴記者，他當初只是受不了日益上漲的店租壓力，才迫不得已選擇“行商”。“以前我是在縣級城市里開專賣店的，但有客流量的地段租金價格一直在漲，到后來，我一天的流水還不夠租金的費用，索性關了。那剩余的庫存怎么辦?我的一個朋友告訴我，在‘趕集’時賣試試，這一試效果還真不錯。”在采訪中，劉先生笑著說自己這是“誤打誤撞”。

　　品牌定位是關鍵

　　其實，并不是所有人都看好這種“行商”的方式，首當其沖的就是“品牌”問題。“損害品牌價值怎么辦?當你的品牌產品價格下去了，消費者已經習慣了你的品牌是‘便宜貨’，你未來該如何提價?而不提價，日益升高的人力資本怎么解決?”在說起行商模式時，新紀元(福建)體育用品有限公司品牌部經理黃錦陽立刻向記者拋出三個問題。

　　但在A品牌眼里，這卻并不是太大的問題。“我們品牌的定位本來就在三、四線市場，給三、四線消費者新潮、價格合適的產品本身就是我們的定位核心。”莊先生這樣表示。正如他所說的，A品牌其他代理商的專賣店也大都開在三、四線城鎮，走“農村包圍城市”路線。

　　“這對于那些定位在中高端的品牌來說，這種定位的‘行商’確實會極大的損害他們的品牌。不過，對于眾多中小鞋企來說，究竟是高端‘品牌’重要，還是能挺過當下難關‘活下去’重要，就需要他們自己來衡量了。”莊先生在和記者說這些話時，表情頗有些無奈。

　　在實戰派品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，這種行商模式背后，最好有一個固定的“店”能輻射覆蓋行商范圍，增強品牌信任度的同時保證品牌的后續銷售、長久銷售，而這種行銷方式統稱為“離店營銷”。“‘離店行銷’不把傳統的‘店’作為主戰場，而是以‘店’為根據地，變被動等待的‘坐商’為主動出擊的‘行商’，從而提高行銷效率，降低行銷成本。其核心內涵可以歸結為‘太陽系模式’——以太陽為核心，其他行星圍繞太陽運轉。”

　　業內人士認為，這種行商模式還可轉換成這樣的形式：在區域市場內打造一個根據地，占領區域市場制高點，如在區域市場的核心地段打造旗艦店，然后主動出擊，多種行銷方式，多種渠道，精準鎖定消費者。