晉江鞋企正在暗渡陳倉醞釀一場市場新革命

　　核心提示：晉江鞋企正在醞釀一場新的細分市場開拓戰。

　　在剛剛過去的2013年訂貨會中，創新鞋業提出了“老年時尚”的品牌理念，針對“銀發”市場開發出了多款老年鞋產品。無獨有偶，以棉鞋為主打產品的晉江品牌誼嘉寶也在深耕老年市場。在它們的觀念里，老年市場還有很大的挖掘空間：老年人不僅開始“講究”穿著，在健身、運動等方面也常常喜歡時尚。為此，越來越多的晉江鞋品牌正在填補“銀發”市場的空白。

　　但目前，國內大多數城市基本沒有老年用品專賣店，老年鞋多混雜在普通商店中出售，單一的老年鞋產品能否支撐起專賣體系的建設，業界還處于探索階段。但在業內專家看來，要解決老年市場面臨著的一系列困難，做老年鞋產品的企業首先打好“感情牌”，與消費者產生共鳴。

　　“銀發”市場份額可觀

　　“在晉江，很少有賣老年鞋的品牌。”是晉江創新鞋業有限公司營銷部總監章杰群對當下老年鞋市場的評價。“在最新一季的訂貨會中，我們公司專為老年市場開發出很多時尚潮流鞋。不僅鞋子材料講究柔軟舒適，在配色方面，我們也以老人能接受的亮色為主。”章杰群告訴記者，老年的時尚潮流鞋一直是一塊未充分開發的市場，創新鞋業將把時尚賣給老年人，在這片“銀發市場”打造“時尚品牌”。

　　章杰群的話不無道理。近幾年來，傳統鞋市場似乎面臨著這樣一種狀況：大部分鞋雖然款式風格多變，但所面對的消費人群主要以童年、青少年及中年人為主。而與之相對應的，老年消費人群卻面對著無處可買鞋服的尷尬。“現在市面上大部分鞋我穿著還是覺得太硬，不舒服。衣服更難買，買小一號的，穿著緊繃繃的;買大一號，衣服又長，感覺邋里邋遢的，實在找不到就只好買運動服穿。”家住青陽已年過60的劉女士這樣告訴記者她所面臨著的消費尷尬。

　　“有的人認為，老年人大多很節儉，不舍得花錢，基本上無法承受較高的鞋子價格。其實，這是一種傳統的誤區。”章杰群通過對“銀發市場”的調查發現，雖然傳統老年人具有節儉鞋服的消費觀念，但其中很大一部分老年人懷有強烈的補償消費心理，渴望補償以前沒有實現的消費需求和愿望，他們不僅開始“講究”穿著，在健身、運動等方面也常常喜歡時尚。

　　同時，隨著持有享受生活、追求品質生活觀念的準“銀發”人群逐漸增多，現代老年人對審美、娛樂、健康的需求意識和消費欲望也越來越強烈。

　　“和傳統老人相比，他們將更主動、更強烈、更舍得滿足自己較好的物質、精神需求而投入和消費。”章杰群告訴記者。

　　為此，創新鞋業喊出“老年時尚”的口號，而越來越多的晉江鞋品牌也正在填補這一“銀發”市場的空白。

　　“老年人市場我們很早就看好，并且一直以來都在努力開拓。”誼嘉寶實業有限公司總經理莊曉峰表示。實際上，以棉鞋為主打產品的晉江品牌誼嘉寶，一直受到“銀發”市場的追捧。“賣給老年人的棉鞋，一定要更厚實點，保暖、健康是這一系產品的關鍵。”對于“銀發”市場，莊曉峰顯然有著自己的訣竅。

　　產品單價低專賣成本高

　　早在去年，位于晉江的特翔鞋業有限公司，就有計劃轉型專業生產老年鞋產品的品牌。后來，這個計劃被公司高層擱置，不了了之。

　　“主要是渠道問題。單一的老年鞋產品難以支撐原有渠道成本。如果真要做專賣店的形式，我核算了下，必須要做成老年用品專賣店，鞋產品只能是搭售。”特翔鞋業有限公司總經理丁翔軍告訴記者。

　　與章杰群的“更舍得滿足自己物質、精神需求而投入和消費”的觀點不同，在丁翔軍眼中，老年鞋產品市場開拓依然要以低價策略為主，但產品價位偏低導致老年鞋產品利潤空間非常有限，也就導致品牌難以支撐起老年鞋產品專賣渠道的鋪設。“以女靴產品為例，做一雙流行女靴的利潤是一雙老年鞋的十幾倍甚至幾十倍。像一家位置普通的專賣店，可能一天只賣一雙女靴就能支付店租，而老年鞋卻要賣十幾雙才能回本。”丁翔軍為記者這樣算了一筆賬。

　　目前，國內大多數城市基本沒有老年鞋用品專賣店，老年鞋多混雜在普通商店中出售。而這也形成了一個怪圈：產品利潤低導致做老年鞋的企業無法鋪設專賣渠道，無專賣渠道導致做老年鞋的品牌溢價力上不去，品牌溢價力低進一步導致老年鞋產品利潤低……

　　“國內老年鞋市場產品結構太單一了，大部分是以布鞋為主，而布鞋又是鞋品類當中價格偏低的。”莊曉峰表示，即使老年用的棉鞋產品，單價也只是維持在一個“能接受”的水平。“布鞋的利潤會更低。”

　　另一方面，雖然產品單價上去頗難，但針對老年人的特殊需求投入研制的經費卻很高。“我們請了專業的人才來設計老年鞋產品，不僅如此，還要對老年鞋的某些部位進行‘特制’。比如，增強防滑性、增厚鞋內棉絮等，這都需要增加不少的研發成本。”對于開發老年鞋市場的困難，章杰群也是“直撓頭”，“對老年鞋有研究的鞋類設計人才也非常缺乏。現在市面上的設計，基本是在以加大成年鞋型號的方式制作老年鞋。這將導致鞋子結構設計不符合老年人的腳型特點，使鞋出現卡腳、磨腳等問題。”

　　打好“感情牌”做好渠道布局

　　“老年鞋不僅是一種產品，更是一種人文關懷。”針對老年鞋市場的種種開發困難，業內專家認為，做老年鞋產品的企業要打好“感情牌”。

　　究竟如何打“感情牌”?品牌營銷專家曾有齊告訴記者，在營銷方面，品牌應要與消費者建立起情感共鳴。“比如，像為父母購買老年鞋的年輕人群，品牌就要在‘爸爸媽媽’這個關鍵詞上下工夫。”為此，曾有齊以老年鞋品牌“宜人坊”舉例：該品牌專門為中老年消費者研發了集舒適、健康、時尚、休閑為一體的“爸爸媽媽”專用鞋，專業、貼心、用心等標簽與“爸爸媽媽”字眼捆綁，向消費者傳輸溫情的品牌理念。“產品自然賣得好。”

　　值得一提的是，在渠道鋪設上，企業也要考慮“感情”因素：根據老年人行動不便而一般不愿四處奔走，寧愿就近購買的消費習慣，銷售終端應設立在交通便利的地段或居民區內，為老年消費者提供便利。“比如，向足不出戶的老年人投放老年鞋產品的雜志，與社區超市聯營等方式，都是老年鞋企業可以充分開拓的渠道。”曾有齊表示。

　　面對著老年鞋市場的升溫，晉江做老年鞋的企業在打好“感情牌”的同時，更需注重品牌的建設，突出“品類第一”的概念。“品牌作為產品或服務的標志可以用來表征和創造同類產品或服務之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品或服務。”品牌營銷專家于斐這樣告訴記者，如何讓消費者對品牌產生與其他品牌差異化的感覺與情感體驗成為眾多老年鞋企需要做的“功課”。