晉江戶外品牌飛速進行著新一輪大膽的擴張

　　歐洲，是戶外運動及產業的發源地，這里聚集了一大批世界級的知名戶外品牌。不論是品牌底蘊還是產品設計，歐洲都被視為戶外產業的“圣地”。

　　作為近年來迅速崛起的戶外“晉江板塊”代表，天倫天、獅牌等本土戶外品牌日前開啟了一場“朝圣”之旅，在學習中提升，在提升中將產品和品牌打入戶外圣地的歐洲，與世界級同行們同臺競技———晉江戶外品牌飛速進行著新一輪大膽的擴張。

　　與“鼻祖”同臺競技

　　剛剛到達德國慕尼黑的獅牌戶外用品有限公司服飾中心總監余海泉還來不及調整時差，便又匆匆趕往位于腓德烈斯港市的菲德列斯哈芬展覽中心。臨上車前，余海泉不忘再次清點了一遍隨身行李：在這幾大箱行李當中，除了有獅牌戶外此次參展的樣品之外，還有一些陳列道具。第20屆德國菲德列斯哈芬戶外運動休閑運動博覽會第二天便要開幕，余海泉和他的同事必須趕在開幕前完成整個展位的布置。

　　這是獅牌戶外首次踏上這個譽滿全球的戶外展。雖然如此，獅牌戶外對于布展的要求卻很高。“與普通的外貿參展商可能只要擺下樣品不一樣，我們是以獅牌戶外的品牌亮相的，我們盡可能把獅牌戶外的形象從國內完整地擺到德國來，讓當地的消費者、客商能夠對我們有更清楚的認識。”余海泉說道。

　　從展會上反饋回來的信息讓余海泉和他的同事們覺得辛苦沒有白費。在展會當中，獅牌戶外與歐洲頂級戶外品牌狼爪、派塔哥尼亞、索羅門、土撥鼠同場亮相。雖然獅牌戶外的展廳談不上大，但是“麻雀雖小五臟俱全”，尤其是展位上那條“獅行天下”的中英文橫幅時不時吸引參觀者駐足。

　　“當時，有不少客人到我們的展位參觀后，都十分好奇那橫幅上的中文意思，我就告訴他們，這是我們獅牌戶外啟動的品牌戰略活動。作為中國國內戶外用品專業品牌，我們希望通過對自然與環保的探索和沉淀，來詮釋自身‘尊重、平等、愛’的品牌內涵。”余海泉談道。

　　相比獅牌戶外，天倫天對于國際市場的摸索更早。在獅牌戶外首次亮相菲德列斯哈芬展會的同時，天倫天的首場海外訂貨會也正在土耳其伊斯坦布爾華麗上演。

　　這場由天倫天土耳其代理商KANE一手操作的訂貨會，顯然取得了不錯的訂貨效果，這從最終的單純鞋品就有數十萬雙訂單可見一斑。

　　據了解，天倫天的前身是富信鞋業，做外貿起家，品質和開發都受到國外眾多客人的青睞。自2009年啟動天倫天品牌后，富信在所有的外貿參展中都加上天倫天自有品牌展示專廳，而KANE便是在這樣的國外展會上了解并認識天倫天品牌的。

　　“一年之中，天倫天戶外品牌必去展會六次，德國慕尼黑兩次、美國拉斯維加斯兩次、俄羅斯兩次，這還不包括國內的國際展會。”富信天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達告訴記者，“通過常年高頻次的展會出征，幾年下來，國外客人本身對富信鞋業的外貿品質就有了很大的認可，特別是這些年，富信推出自有品牌天倫天后，很多國外客人也對天倫天的品牌定位和發展思路有了更深層次的接觸和了解，遂有一部分人有了轉型過來做代理的念頭。”

　　獅牌戶外與天倫天只是本土戶外用品“歐洲朝圣”的縮影。近年來，本土戶外開始通過各種方式與歐洲頂尖戶外品牌近距離接觸。

　　“一杯咖啡”凸顯差距

　　在獅牌戶外關于國際市場的規劃當中，在歐洲設立一個海外設計中心是第一步。該設計中心將發揮橋頭堡的戰略功效，不僅在產品開發和流行趨勢上為品牌提供更具備規劃性和前瞻性的梳理，也將通過對當地市場的深入了解，積極尋找合作伙伴，提升品牌影響力和產品競爭力。

　　事實上，無論在天倫天還是獅牌戶外最初的規劃當中，涉足國際市場的目的都頗為單純：能夠更近距離與國際頂尖戶外品牌接觸，了解行業內的最新信息。

　　余海泉透露說，此次獅牌戶外出征德國，主要目的便是對戶外市場、產品設計、終端管理及戶外流行趨勢進行考察，學習借鑒歐洲先進的戶外知識，為獅牌品牌新階段的戰略決策提供指導方向。本次展會上，包括狼爪、阿迪達斯等各大品牌發布秀和流行趨勢講座，讓他一口氣拿到超過15家國際戶外大牌的秋冬流行開發資料，這讓他對獅牌戶外下一季的鞋服開發更加信心滿滿。

　　獅牌戶外用品有限公司服裝開發部經理呂夢龍表示，短短幾天，基本上世界大牌的優秀戶外設計團隊、先進的戶外產業上游供應商都云集于這個展館，讓他們有機會更加便捷與他們面對面交流學習。

　　“我們可能只需要喝一杯咖啡就能輕松探討最新的面料流行，這遠遠好過在國內，可能需要無數封郵件來回溝通確認后才能開始試用新的面料樣品。”他舉了一個簡單的例子，甚至他和一些同行結伴參觀那些大牌的展館，獲取不少建議。

　　“一杯咖啡”的觀點也得到了許騰達的認可。“從當年的外貿參展商到如今的品牌參展商，長期的參展經歷已經幫助天倫天形成了一個強大的外協圈子，這個圈子涉及品牌運營的方方面面，特別是在戶外全品類拓展的采購上面，大到戶外運動器械，小到一條防水膠貼，我們都有對應的上游供應體系。”

　　這也正是目前國內戶外用品行業最為匱乏的地方。目前國內戶外企業對新材料大多還停留在購買和鑒別階段，本地的供應商也都還缺乏研發創新能力，在設計上也比較中規中矩，缺乏創新思維。

　　對于獅牌戶外而言，此次參展收獲頗豐。在本次展會上，獅牌戶外物色上了意大利一個設計師團隊，目前雙方正在積極接洽。

　　以“鞋”為拳頭產品

　　打入國際市場

　　與國際頂尖戶外用品品牌同臺競技，讓余海泉們看到了差距，但更看到了希望。

　　在歐美等國際展會上，無論是許騰達還是余海泉，都發現了一個問題：展會的參觀者聽說他們的公司來自晉江，對他們開發生產的鞋子更加有興趣，而關于他們的服裝幾乎無人問津，世界運動鞋制造基地這個原產地標識早已被不容分說地貼在自己身上。

　　“那么，我們就利用這個優勢作為突破口。在國際市場，天倫天的策略是以單點輻射小市場的戰略，實現從‘產品輸出’到‘品牌輸出’的跨越，通過本地化的營銷，提升天倫天在國際市場的知名度和占有率。”許騰達表示。

　　事實上，國際大牌們進入中國市場的方式也多為某品類優先進駐，先讓一部分消費者體驗，然后慢慢在這部分市場人群中培育自己品牌的精神和設計理念，例如ECCO、麥樂的賣點是舒適的穿鞋體驗，所以，他們都先后把“一只鞋”踏入中國土地，逐漸推開品牌的知名度。

　　“戶外品牌市場甚至更加多元化和個性化，這就也不可能像大眾運動品牌那樣體量龐大，經過多年發展，國外戶外用品品牌本身都形成了以其品牌定位為基準的核心產品，這讓大部分戶外群體在采購戶外運動裝備時，通常都會考慮優先采購該品牌的核心產品，例如，我們可能知道始祖鳥的沖鋒衣特別有名，而沃德登山包的性能會更加優越一點。這也告訴我們，我們本土品牌想要涉足海外市場，也需要尋找某一品類的拳頭產品作為市場突破口和品牌記憶點，我們的戶外鞋便是目前最大的優勢。”獅牌戶外總經理許榮盛表示。

　　在這一方面，傳統體育用品品牌的一些成功經驗成了戶外用品企業的借鑒。

　　今年3月11日公布的匹克2012年度財報顯示，匹克的國際市場銷售額達到3.88億元，占總營業額比例提升到13.4%，較去年(9.9%)再度大幅提升。這已是匹克海外收入占比連續三年實現增長。

　　雖然信心十足，但困難同樣不小。服裝行業獨立評論員馬崗認為：“類似歐美等發達地區的市場已經很成熟，在一個成熟的市場做銷售難度很大。歐洲戶外用品市場已經相當成熟，始祖鳥、索羅門、猛馬象等已經拓展了多年，留給國內品牌發展的市場是相當小的。”

　　對于這樣的觀點，許榮盛并不否認。他也表示，海外市場畢竟有很多情況和內地市場不一樣，公司正處在探索、學習階段，并且要以風險可控、成本可控的方式進行。在推行品牌國際化路程中，獅牌戶外首先應該學習匹克通過匯聚更多國際化資源，充分發揮品牌帶來的市場優勢。